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想让用户留下来,获取、转化、激活、留存各个环节要怎么做?

从百团大战,外卖大战,到支付宝和微信的移动支付大战,滴滴和优步的打车大战,这些公司好像有花不完的钱,每一个订单都花上几块钱进行补贴。总有人问,为什么? 为什么要疯狂补贴,卖价低于成本? 为什么亏损几亿还能拿到下一轮融资,市值也几何倍数增长? 答:培养「用户习惯」。

那么,动辄花数十亿美元来培养的「用户习惯」究竟是什么?

用户习惯就是培养用户不需要经过思考,下意识的行为,成为一种下意识的反映。 就好像现在我们买东西的时候,结账时会自然的打开支付宝/微信,这成为了我们养成的「用户习惯」。

形成「用户习惯」对于产品为何如此重要?我们举一个大家都深有体会的例子:滴滴/优步持续了几年的打车大战,价格很低,还有时不时的折扣活动,让原本坐地铁和在路边打出租车的上班族形成了打车的习惯。每到要去见客户、上下班、去吃饭时,都要先打开打车软件。在最疯狂的时候,优步甚至推出了免费行程活动。直到每个人都用滴滴/优步打车,坐在车里犯懒,刷手机,跷二郎腿。

然后,他们涨价了。之前积累的用户会因为涨价就一个一个走光吗?好像没有。

就像上一个周末,我从望京去玉渊潭公园,打优步花了我60多块,几乎是便宜时的两倍多,我感到十分的心痛。然而,我又打车回来了。

我为什么没有因为价格的提升而流失呢?

当然不是因为我有钱。因为更改一个习惯的成本是太高了,我已经习惯了坐在车里犯懒,刷手机,跷二郎腿了,就不愿意再走1公里去地铁站,换乘好几次,然后走回家了。

我会说服自己,「周末了,对自己好一点」(就像他们广告里宣传的那样)。

于是每当我需要出门的时候,还没走到楼下,车已经打好了,这一切都是无意识的,非常自然的。

这就是为什么,投资者会持续帮助打车软件输血,帮助建立用户出行习惯。因为习惯一旦形成,用户就会长时间留存,持续的活跃,用户的生命周期价值LTV(Life time value)会相当的高。

那么,产品经理和市场运营如何培养「用户习惯」呢?

一、快速获取用户

有相当的用户基数,是培养用户习惯的前提条件。在这个阶段需要快速获取到大量的目标用户。在用户的获取过程中,通常需要花费掉相当一部分的真金白银,这就是我们常常提到的CAC「获客成本」。

获取用户的渠道非常多,通常有各种各样的广告,搜索引擎优化(SEO),新用户注册优惠,推荐朋友获得优惠券。但是作为一个初创公司,资金远远是比不上大公司的。这个时候就需要注重用户获取的效率。

简而言之,就是在最好的渠道上投入更多的钱。

怎样区分渠道的优劣呢? 这就需要对获取来的用户进行渠道/来源分析,监测多种多样的获客情况,包括不同广告渠道&搜索引擎的用户量,以及之后的持续转化和留存情况,例如:通过数据分析工具GrowingIO制作柱形图、气泡图、堆积图等各种图表,我们可以看到不同渠道的用户的具体数量,以及使用时长,页面停留时长等核心指标,了解获取用户的效率:

想让用户留下来,获取、转化、激活、留存各个环节要怎么做?

二、培养用户习惯(核心转化流程)

培养用户使用习惯不是一蹴而就的,需要引导用户一次次地完成核心使用流程,也就是用户从进入产品到最终解决问题的整个过程。这个过程在不同产品内是不一样的,比如优步的核心使用流程应该是:「打开App」-「确定目的地」-「输入上车地点」当用户多次经过这样的流程,用户习惯就逐步的建立了。

相反的,一旦用户没有完成核心使用流程,最终就可能产生用户流失。如何衡量核心流程的转化情况呢?可以通过漏斗了解转化效果的变化情况,并定位用户流失的原因,搭建更为高效的转化流程。

在将核心转化步骤定义成漏斗之后,就可以追踪到用户的转化率总量,以及转化率的趋势,可以对转化率不理想的步骤进行针对性优化,例如,在上面这张漏斗图中,我们可以看到第二步「确定目的地」到第三步「驶入上车地点」之间,转化率只有28.9%:

想让用户留下来,获取、转化、激活、留存各个环节要怎么做?

按照不同的维度进行拆分,就会发现比如在Android 4.1 的操作系统中,用户流失率很高,可能是对该版本的操作系统性能支持不够优秀,在选择目的地时有卡顿的现象。基于这些判断,我们就可以初步做出一些调整。

三、持续激活用户(各种活动运营)

用户在完成一次转化后,通常会选择退出。在使用习惯没有形成之前,可能不会主动进入,这时就需要持续对用户进行“刺激”,例如:给用户进行推送,发放优惠券,或者举行大规模的优惠活动,激活用户的目的,是为了促使用户再一次地进入转化流程,继续习惯的巩固。

通常使用用户留存分析衡量激活效果,直观地看到每次激活后,唤回了多少老用户回访。

例如,运营部门开展了一次针对唤回用户的打车券活动,同期用户留存率相较于之前有了明显的提高,呈现了这样的趋势:

想让用户留下来,获取、转化、激活、留存各个环节要怎么做?

说明本次活动已经造成了一部分用户的自发活跃,形成了更稳固的习惯,通过一次次的运营活动,周期性地刺激老用户使用,有利于形成用户的自发性活跃。

我们需要将产品融入到生活中,让用户觉得生活就应该是这样的,就是要用微信/支付宝买单、用滴滴/优步打车、用饿了么/美团外卖叫外卖。而在这个过程中,是需要通过获取用户、培养用户使用核心功能等一系列的产品和运营实现的,在每个阶段用数据分析的方法进行监测,实时优化和调整,最后形成用户习惯, 用数据驱动实现产品和公司的迅速增长。

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