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复盘韩寒代言使命召唤OL 如何给游戏做一个有趣的朋友圈营销?

DoNews游戏10月28日特稿(编辑 陈艳曲)

你已经在朋友圈看过了韩寒代言《使命召唤OL》(CODOL)的营销视频了吗?这应该是上一次吴亦凡代言全民突击H5刷爆朋友圈之后,再一次出现的有趣的推广案例了。

复盘韩寒代言使命召唤OL 如何给游戏做一个有趣的朋友圈营销?

韩寒代言《CODOL》H5

游戏行业的营销,向来也是将朋友圈视为一个兵家必争之地。不论是新游上线,还是流水过千万,总要在朋友圈里刷一刷,才算到位。谁不想知道如何做为游戏产品做一个有趣的朋友圈营销呢?

有趣的营销案例是哪些

我们有必要先了解,朋友圈营销的类型都有哪些,这其中又有哪些可以称之为有趣。

初级段位的营销一般成本比较低,操作起来也很方便。将需要传播的的新闻链接或者图片丢进各个行业微信群里,再奉上一个可大可小的红包。领了红包的业内朋友定会默契的帮忙转发到自己的朋友圈。有人不乐意转也没关系,总之大家也都是图个热闹。

进阶一点,应该是热点营销这一类。不过在操作上需要稍微注意些。比如跟企业属性不搭边、或者是三观不太正热点事件,硬要往上贴恐怕会承担一定的“惹人厌烦”风险。

比上面这两种更加有意思的,就是前面提到的吴亦凡代言《全民突击》手游、韩寒与《使命召唤OL》这类的案例了。不过,先撇开请明星需要的费用不说,这类营销首先在技术上就提升了难度,你至少得需要一个精通H5程序员,一个设计师。

应该注意的是,创意始终排在第一位。比如,前几日YSL口红刷屏的时候,英雄互娱CEO应书岭(名字首字母缩写YSL)就随即展开了赠送YSL口红的热点营销,没什么技术但也取得了不错的效果。而在吴亦凡案例后,也出现了一些与H5技术结合案例,其中不少不缺乏大牌明星加盟,但创意上略显生硬,最后呈现的效果也不太如意。

复盘韩寒代言使命召唤OL 如何给游戏做一个有趣的朋友圈营销?

应书岭微博做活动:送YSL口红

有趣的案例是如何做的

那么有趣的营销内荣是如何产生、如何到达我们的朋友圈、如何让你看完之后噗呲一笑,再不由自主的点了转发?

以韩寒代言《使命召唤OL》为例,DoNews游戏采访了CODOL品牌负责人王爽,以及这条视频的制作方,腾讯旗下的设计团队TGideas,复盘了整个创作的过程。实际上,吴亦凡与《全名突击》的H5营销也是出自TGideas。

1、挑选明星

这个创意H5的产生,是基于CODOL与韩寒的代言人合作关系。可以说没有韩寒的CODOL代言人身份也就不存在实现任何的创意可能了。那这背后的逻辑是什么?我们通过采访CODOL品牌负责人王爽,了解了CODOL与韩寒的合作的三个原因。

首先有一个基础是韩寒本人就是一名CODOL的老玩家。CODOL过往与不少明星合作过,而韩寒从作为“明星玩家”为CODOL站台发声到创办1246战队以“职业电竞人”的身份参加大小赛事,个人气质与游戏具有深度合作的可能性。

其次就要考虑的是选择的代言人是不是能够跟游戏产品发生更多的互动,能够产生有趣的内容?

最后也就是韩寒本人,他在各方面的跨界表现,以及微博大V的身份,表现出在他身上与游戏玩家有着很多契合点,而他的粉丝也和游戏的目标玩家有很大的重叠度。

王爽认为新媒体时代的浪潮下,过往单一使用合作代言人形象进行营销组合推广的形式已经被淘汰。现在用户更加注重优质内容及与品牌生动形象的互动。

在代言人和产品都确定的情况下,TGideas开始为CODOL制作营销方案。从下面开始开始,将正式进入这个H5创意的产出过程。

2、确定方案

第一步是明确目的,也就是说制作这条H5想要告诉大家什么信息——使命召唤OL27日正式公测。

在创意构想的阶段,TGideas多次开会讨论确定了基本的方向,最后大家认为,“使命召唤OL27日公测”这个信息以听觉呈现比视觉呈现更加让人印象深刻。“如果一首脍炙人口的歌,配上魔性的旋律,在社交媒体上的传播效果是会非常好的。”

最开始的想法是为韩寒拍摄一只MV,但是要知道的是与艺人合作时间不确定是一个难点,况且拍摄MV所需要的素材也不是一天两天能完成的,这个想法实现的可能性几乎为零。于是不得用一些巧妙的点子,来解决创意实现过程中遇到的这些问题。

最后大家发现韩寒微博上有很多素材,在征得韩寒本人的同意的情况下,利用这些素材进行改编与音乐配合,既解决了时间成本,形式上也新颖。

3、三个标准

其实在创意最终确定以前,TGideas团队中对这个项目已经有了一个比较成熟的方案。大家几乎都快决定“就这么做吧”。

但最终这个方案被放弃了,创意团队在没有办法说服自己,“真的就这么做了吗?这样真的有趣吗?我们自己都觉得没有意思的东西要做出来给大家?”问完这些问题后,大家决定推翻重来。

在过去的经验中,TGideas团队对“一个爆款H5”的标准已经总结出了一些经验。首先是呈现的内容对受众群体来说是否属于广泛的认知;其次是是否能够带给受众群体意想不到的体验;最后一点,在前几秒是否就能抓住用户的眼球。

以这三个标准来印证之前的方案,确实也是不完全符合的。

复盘韩寒代言使命召唤OL 如何给游戏做一个有趣的朋友圈营销?

4、创意实现

创意实现的过程中,优化流程是关键。音乐的制作、视觉呈现的效果、韩寒视频素材,在流程没有足够优化的情况下,是没有办法在计划的时间完成创意的。

举个例子,韩寒在H5中出现的镜头不过短短几秒,但现场的拍摄花了将近三个小时。

拍摄当天韩寒完成工作赶到拍摄地的时候已经晚上11点,在此之前他刚刚结束一天的工作,为新片《乘风破浪》的执导。拍摄结束已经凌晨两点,而第二早上6点韩寒就必须开始第二天的工作了。

将拍摄过程中的几个时间点摆出来,也并非是想证明韩寒的敬业精神或者艺人的艰辛,大家都懂,拿范冰冰的话来说就是“欲戴其冠,必承其重”。这里只是想说明,一个呈现在大众视野中的创意,其背后的团队策划、适应性的调整,强大的执行力,缺一不可。

如果要说什么是决定性的因素,我想应该是TGideas多问的自己的那句:“这真的有趣吗?”

(感谢本文受访者:TGideas创意负责人石铭、陈兰文、唐伟为、CODOL品牌负责人王爽))

(完)

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