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从岳不群到拉斯韦尔,在新媒体的江湖里,我们到底练了什么功?

从岳不群到拉斯韦尔,在新媒体的江湖里,我们到底练了什么功?

《笑傲江湖》里岳不群这样说:“三十多年前,咱们气宗是少数,剑宗中的师伯、师叔占了大多数。再者,剑宗功夫易于速成,见效极快。大家都练十年,定是剑宗占上风;各练二十年,那是各擅胜场,难分上下;要到二十年之后,练气宗功夫的才渐渐的越来越强;到得三十年时,练剑宗功夫的便再也不能望气宗之项背了。”

岳不群的目的

岳不群说这番话的目的自然是为了证明自己气宗的地位,不过,从新媒体营销的角度看,岳不群俨然业界大V,140字内就把新媒体营销的秘密参透——以招式(渠道、投放)为一派的剑宗(价值攫取流)VS 以(内容)为一派的气宗(价值创造流)。

但抛开流派成见,剑宗(价值攫取流)依靠强大的渠道力量和投放手段(微博、微信、贴吧、知乎、豆瓣、秒拍、快手、映客等等)确实把新媒体营销的江湖打了个遍,阅读量、转评量、播放量、点击量、覆盖率,一套组合拳下来,金主(甲方)心悦诚服,自己也赚了个盆满钵满, 价值攫取的核心——从任何已知的流量平台,通过买断、诱导等途径,为营销导量,并得到“金碧辉煌”的数据,被体现的淋漓尽致。

无可厚非,这是行业的生存法则——“一切为了直接有效的流量。”

那么,气宗(价值创造流)就没有意义了吗?如果剑宗讲究的是“杀敌一千”,气宗则讲的是“一招毙命” ——挖掘产品的核心价值,找到产品的核心人群,刺出诚意满满的一剑,让中剑的用户诚意满满地再爱你一万年。当然,短期看效率是极低的,数据是极不好看的,转化却是极高的。

为此,新媒体营销人也时常迷茫、徘徊,要剑,还是要气?要品,还是要效?

从岳不群到拉斯韦尔

拉斯韦尔曾经说过:“营销的问题,归根究底是传播的问题。”传播学四大奠基人之一,江湖地位当然是极高的,拉斯韦尔作为一代宗师,他的答案,比岳不群的更为本质,要什么剑,要什么气?看我左手“5”,右手“W”。

5W范式,Who Says What In Which Channel to Whom with What effects.一切传播的精髓和起点。

剑宗解决了前大半句的问题,气宗解决了effects的问题。

所以品效能合一吗?

答案当然是:能!但这是个概率问题。

做新媒体营销都希望有一个想法引爆一个事情,但这是一个小概率事件。可以去数这两年火的事件,可以发现,靠一个事件炒火的概率和中彩票差不多。

一个事件要火需要三个因素:

第一,影响力背书,找到目标受众的KOL,一呼百应;

第二,权威性背书,权威媒体通稿,权威观点支撑;

第三,朋友圈口碑背书,朋友说好,加深印象,形成转化。

这三点的前提,营销的标的物有能够挖掘出的价值。第一点则是剑宗的基本功,第二点和第三点需要剑宗和气宗的配合,但无论哪一点都是硬马的功夫。

因此,我不信,也不打算相信,所谓的一夜爆红,所谓的如何0元推广,所谓的不花一分钱获得千万用户。

品效合一的坑

每当有人说,花钱做品牌是没有意义的,我就会让他去看香奈儿的广告海报。黛安·克鲁格的美,只是告诉你们,香奈儿的品和一种长期占据消费者内心的格调。

每当有人问我,那我就想花钱做效,做转化,我会直接告诉她,看淘宝上那么多大促销的图还不去抄?并说到:“生命不息,文案不止!”

最后,送上一句阿米尔的话:“风格赋予思想以价值,并使思想得以传播。”

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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