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专访娱猫总裁徐杨斌:如何成就衍生品市场第一?

专访娱猫总裁徐杨斌:如何成就衍生品市场第一?

随着《盗墓笔记》《爵迹》等话题电影的播出,当年以《大圣归来》3 亿衍生品成绩为人所知的衍生品运营公司「娱猫」越来越频繁地出现在消费者的视野里。早在今年夏天,娱猫签约、负责衍生品运营的 IP 数量已超 100,其中包括《极限挑战》《滚蛋吧肿瘤君》《最强大脑》《九州天空城》《择天记》等知名项目。

在 TECH2IPO 过去的采访中,娱猫董事长陶亚东曾经申明了衍生品运营的一个重点:衍生品运营既不只是内容的一部分,也不只是广告的一部分。如果说一部电影、电视剧、真人秀的制作方是一个立场,投放广告的品牌方是一个立场,那衍生品运营应该是独立于这两个立场之外的第三方。

第三方的立场如何表现?在娱猫已经成为国内当之无愧的第三方衍生品运营领跑者之后,TECH2IPO 再次采访了娱猫总裁徐杨斌,从更多细碎的角度尝试解答这个问题。

以下内容,Q 来自 TECH2IPO 的提问,A 来自娱猫总裁徐杨斌的回答。

Q:从事衍生品运营这一行,影视资历必不可少。亚东是资深的影视娱乐项目投资人、策划人,与任泉合作的公司一直从事影视投资与公关活动。您是否也有丰富的影视从业经历?

A:是的。我曾经与陆川合作导演合作过《可可西里》《南京!南京!》《王的盛宴》等作品,很早就在影视内容领域从事制片工作,之后也担任过国内多部电影、电视剧的制片。

后来,从美国梦工厂到上海东方梦工厂,我的工作重点逐渐从内容本身,过渡到内容的开发和授权,或者说内容的变现和营销。

再后来组建奥飞传媒。可以说奥飞传媒是从玩具起家,布局上正是从内容变现开始。

Q:美国的衍生品市场很发达,一定很值得借鉴。

A:纠正一个误区,美国确实很早很发达,但其实不怎么谈衍生品这个概念。

国内衍生品没发力的时候,美国就已经比较成熟了,日本、韩国也比咱们早。美国的影视公司有自己的衍生品部门,所以这些其实算是影片本身收入的一部分,不是独立的衍生品概念。当然这部分收入很多,和票房相比收入基本是 7:3 开,国内要倒过来,其实一般还不如倒过来。

Q:独立的衍生品部门是怎么产生的?有什么不同?

A:美国很少娱猫这样的公司,日本比较多。美国电影的垄断程度大家都知道,来来回回就那几家大影视公司,一部片子一般只有一个主投方。公司有实力,影片质量好,衍生品部门做自己的片子,既容易做,也容易卖。

国内则是一部片子好多个主投方,哪个主投方都不会专门弄一个衍生品部门来做。所以国内就需要第三方来专门运营。

Q:那日本是什么情况呢?

A:很容易理解,一般来说,电影的链条短,动漫的链条则很长:文字,漫画,电视动画,剧场版——也就是咱们说的动画电影,真人,甚至同人……这里还有一个版权追溯问题,比如你拍一部真人版,要和电视动画追溯一下版权,电视动画这边还要再和漫画追溯一下版权。这么长的链条,由谁来串联起来?这就有了衍生品运营公司存在的空间。

美国也有漫画改编,但是美国流行买断,把漫画买断了,再往后拍就不用追溯到漫画作者了……当然,像漫威自己就是投资拍片的,这个另当别论。

Q:所以说,如今娱猫的第三方衍生品运营,比起好莱坞,更像日本?

A:是的,最早都是用好莱坞的方式,但后来有了自己的做法。

第三方的衍生品运营是什么概念呢?电影的收入,传统上是靠发行,靠票房,靠院线,收入不算多,推广还要花不少钱进去。再有就是广告植入,效果可能很怪,这个大家看过电影都看得出来,而且古装片、魔幻片基本就告别广告植入了。

我们可以看出来,站在影视的立场,是基于影片本身的营销费用花钱赚钱;站在广告的角度,是基于品牌本身的营销费用花钱赚钱。这两个差别是很明显的。

Q:如果站在第三方的角度,那么可以不受这两者本身营销费用的限制去花钱,当然也可以赚更多的钱?

A:是的。这个要分开来谈,第一是第三方存在的必要性,第二是加分项。先说必要性吧。

国内整个行业不够成熟,很多影视公司自己连营销发行做得都不算好,衍生品运营自己处理几乎不可能;再加上刚才说的一部片子多方投资,因此必须依靠专业的第三方串联起来展开运营。

如果没垄断到美国那个程度,影视公司自己很难把运营做好。拿日本来说,集英社,小学馆,角川书店,这些都算很知名、很强了,还是要把衍生品运营交给专门的运营公司来处理。由于不同公司擅长运营的领域不一样,不同的作品也不会交给同一家运营公司。

Q:衍生品运营还存在细分?

A:国内目前还没成熟到细分状态,比如娱猫现在几乎是在做全品类。当然以后很有可能会细分开来。

Q:比如要怎样分开呢?

A:有很多种判断方式,比如说面向品牌企业和面向制造企业,目的就不同。

品牌企业的目的是销量和影响力。这在国内,主要靠快消品来实现。国内的品牌其实还算不上多,而这其中容易结合衍生品的,主要基于吃、穿,比如蒙牛、伊利、美特斯邦威。为什么是快消品?如前所言,电影的链条,相比动漫是很短的,在短期内追求高频曝光。购买与传播结合,次数越多,才越能在短链条内快速爆发影响力,将作品的生命周期拉长。

而制造企业的目的是品牌化。国内的制造企业有一些代工,做品牌订单,比如饭盒厂去接乐扣乐扣的订单。但是具有领先优势的制造企业在寻求转型,需要品牌代工以外的出路。这时候,如果有衍生品的生意,就可以利用衍生品打造「临时品牌」,逐渐实现自己的品牌化,实现转型。

是引导大品牌生产专门的衍生品,还是利用衍生品将制造企业品牌化,做法必然不同。

Q:我们谈到拉长作品的生命周期——衍生品运营不仅帮助客户赚钱,还能提升作品本身的影响力?

A:是的。这仍然是基于衍生品运营独特的立场。比如说,我们在做衍生品的时候,思考去做什么,可以基于哪些立场?

首先,可以基于 IP 本身的立场。拿《大圣归来》来说,那就是各种大圣手办、西游手办,这是面向硬核粉丝的,销量必然有限。

然后,可以基于观众的立场。比如大圣归来是个动画,二次元人群会看,小孩儿会看。小孩儿会看的话,从消费来说,就是面向他们的母亲。这样可以做二次元人群喜欢的周边,也可以做一些亲子产品,妈妈会买的,比如床上用品。

最重要的,是基于市场的立场。简单来说,就是考虑有哪些看上去与电影和观众无关的东西可以卖,让市场最大化。比如说大圣归来,我们最终打通银行渠道,做了猴年的金银钞。一部分消费者根本就没看过大圣归来,可能也不会去看,但是没看过的人会不会去银行买猴年金银钞?事实告诉我们是会买的。这样,大圣归来衍生品当然就多一种销售可能,影片本身也多了一种传播方式,只要你想得到。难点其实是打通银行渠道,这就是专业运营的工作。

Q:大圣可以说是动漫类型的运营。除此之外,还有电影类型和真人秀类型,这些运营有什么区别?

A:动漫、电影和真人秀的运营虽有区别,总体来看也不是非此即彼的,有共通之处。我们来说一下细节的不同。

拿动漫来说,动漫最重要的是做形象。是基于设计出现的衍生品,因此就有手办、T 恤等显而易见的周边,也容易卖。

真人题材就不容易做形象了,基于真人的手办和 T 恤明显很尴尬。

真人要怎么样呢?拿真人秀来说,这是个客厅文化,是快餐形态的娱乐消费,而非文艺作品。是人际交往中的谈资,所以衍生品要有眼球效应,要高频率出现的、实用的道具,比如《极限挑战》里的墨镜、水杯。

真人秀的衍生品运营,以《爸爸去哪儿》为分水岭吧,之前主要是电视台自己做的真人秀节目,忙得焦头烂额,连广告都没功夫处理。《爸爸去哪儿》以后,需求出现了,比如明星在节目中要喝水,剧组随便找个水杯吧,明星也不喜欢,观众看着也没劲,这时候植入一个专门设计的水杯就很好。真人秀相比电影,有更大的天然流量,依靠流量去商业化是顺理成章的。

电影则不能追求高频率出现的道具。西游的电影,你做金箍棒出来卖明显不行。更多的是要与剧情结合,让人印象深刻的关键道具。比如《滚蛋吧肿瘤君》里,吴彦祖送的那盆会唱歌的花,是剧组随便买的。其实这盆花完全可以专门设计一下,做个衍生品出来。

Q:看起来电影的衍生品运营有难度。怎样判断哪种电影适合做衍生品运营呢?

A:我们有自己的判断标准,细节不能透露太多,可以简单说一下。

首先,衍生品与票房有一定关系,但也不是只看票房。电影票房能过 1 亿的,衍生品基本是能做的,但是 10 亿票房和 1 亿票房哪个更好做,就不一定了。票房 1 亿都到不了的基本不要想了。

再有就是看天花板,看电影是不是排除了一些人群。比如惊悚电影很难做衍生品运营,太小众了。一般来说,像《盗墓笔记》《爵迹》这样,IP 知名,明星云集,有拍成系列的愿望,就非常好。其次就是爱情题材,也比较好做。

Q:您和亚东都是影视内容出身,现在开始做衍生品,资历很老是个优势,但会不会跟不上年轻人的口味?衍生品运营是不是面向年轻人的?

A:我们现在没有放弃内容工作,自己还在做制片人,还在投资影片。做这行,一直要和年轻人打交道。要喜欢和年轻人互动,要有旺盛的好奇心,有对新事物的追求。

衍生品运营面向年轻人?这个问题要明确。电影本身,绝大多数是面向年轻人的,很少有导演说我专门拍个片子给老人看,国内就更少了。但是,衍生品运营的目的之一是扩大电影的影响力,所以衍生品触及的人群更广,不止年轻人。

电影是针对人群的,比如说这片子是给 80 后看的,这片子是个 95 后看的——但衍生品不会说「我给 80 后做个衍生品」。衍生品重要的是购买率,是到达率,是谁会买这些东西,我们怎样让他们买到的问题。大圣归来是给年轻人看的,但是大圣归来衍生的床上用品是卖给妈妈们的——小孩子怎么会去买床上用品?如果你说只针对观众做,比如只做手办,那妈妈人群是不会买的。

所以说,衍生品做的不是存量,是增量。衍生品到达的人群要比电影到达得更广大。比如大圣和地产、和汽车都有结合,我们不是在消费你的粉丝,从年轻人手里掏钱,而是在增加你的粉丝,让更多人知道大圣归来这部作品。

Q:所以说难度倒不是判断用户的口味,那么衍生品运营的难度在哪里?

A:上游下游都有难度。最难的是上游,我就先说上游吧。

第一是版权不清晰。这是国内法律和制度不够严谨导致的,因此才会出现琼瑶和于正这种官司。这个问题,既不是一家公司能够改变的,也不是一个行业能够改变的。

第二是投资方之间的约定不清楚。比如 10 家公司投资一部影片,会写清楚谁负责制作,谁负责发行。管制作的就光制作,管发行的就光发行。但是目前来看,还很少约定谁来负责衍生品运营,这是不成熟的表现。这就是行业自己的问题了,需要整个行业一起努力改变——未来 3、4 年内一定会有新面貌。

第三是影片各部的分工不明确。传统意义上,制作,发行,营销,分工都很明确,哪个环节交给谁做,怎样互相监督互相制约,都是设计好的。但是加上衍生品运营,衍生品会联系到剧本,联系演员,联系道具,联系推广发行,联系海外市场,几乎全部环节都要接触。这件事怎样沟通各个环节,怎样监督制约,目前的设计还不够明确,沟通主要靠人治,成本很高。这个问题也需要教育投资方,慢慢改善。

第四是不了解衍生的目的。目前很少有版权方有「我们做这个衍生品是为了什么」的设计,都只是因为想做所以去做,找到娱猫都是说「做一下」就完事儿了,只以销售本身为目的。电影也就有一两个月的生命力,电视剧、真人秀也就一个季度,但是衍生品摆在超市里,摆在淘宝店、天猫里,就会卖 1 年甚至更久。生命周期的延长,受众人群的增多,商业边界的拓展,都比「卖多少钱」更重要。对衍生品的运营,应该更多考虑这些角度。卖衍生品当然要赚钱,但是能不能做得更好,目前来看是国内版权方和国外的较大区别。

Q:这些问题都依靠国家、行业的变化,不是娱猫自己就能解决的,所以上游这块儿确实比较难。那么下游呢?

A:要只说自己能做什么、该做什么,下游需要付出的其实更多,也可以说下游更难。一些看上去麻烦的问题,可以通过努力解决。我举几个例子。

首先说,中国制造是好还是不好。客观来说,中国制造非常强,尤其在压低成本、提高效率的方面。但如果说不考虑成本,不追求效率,做很贵的产品,中国制造不一定能做出最贵最好的东西来。

在衍生品领域,正好可以区分开来。比如说,日本、韩国是研发、设计能力强,那么我们只需要在日韩设立办事处,做出先进的设计,再拿回国内制作,就兼容了二者的优点。拆成两步做,这件事就容易了。

不过也有一些产品,是外国工厂的水平确实也高,比如日本的手办。再有一些,则是消费者信赖外国商品,比如母婴用品。这时候,适当地使用外国制造,是考虑消费者的需求。

从市场角度看,首先,消费者并非在所有产品上都喜欢进口,比如你买儿童尿不湿觉得日本的好,只是买个水杯就用国货也无所谓了。消费者的眼光在进化,正在脱离「把 logo 放在胸口」的初级阶段,如果质量到位,体验良好,一些产品没有品牌 logo 也无所谓,这种时候国内生产就大有可为。但比如做儿童沐浴露的衍生品,尿不湿的衍生品,那么就坚持进口,也没有关系。

Q:娱猫目前在何地设立了办事处?

A:现在在北京、厦门、首尔有办公场所,将来要在欧洲和北美增设。还要在江苏、浙江、福建、广东四个制造大省设立分公司或办事机构,管理好下游供应链。

Q:娱猫将来还有哪些计划?

A:第一,现在还是以中国 IP 为主,将来会逐步增加海外 IP。

第二,是增加娱乐 IP 的门类。比如现在主要是电影、电视剧、综艺节目,将来会做动漫、游戏、艺人。

第三,要加强供应链管理。我们现在已经是上游 IP 资源最丰富的玩家,不想只做营销公司,这就要慢慢耕耘下游。这个壁垒一旦建立,别人就很难再追上了。

第四当然是继续拓展玩法,比如接触 VR 之类新形式。

Q:衍生品运营是个高达数千亿的市场,从规模来看,很难一家独大。您怎样看待今后可能出现的竞争者?

A:市场确实很大。至于竞争者,今后会有如下几类:

首先就是和娱猫一样的第三方运营公司。现在娱猫时间早,玩法多,团队强,手里资源丰富,别人很难再追上了。可能竞争者会去做细分品类运营。

其次是版权方下属的运营部门,像好莱坞那样。他们很难做大,中国垄断程度低,任何一家版权方自己的部门都没有太多资源,何况他们也只能做自己家影片的运营。

再次是平台类的衍生公司,比如阿里鱼。回到开头,出发点不同,平台肯定是为商户服务的,比如阿里鱼服务的是天猫、淘宝,那就是站在广告的角度做衍生,而非服务影视 IP。和他们的竞争会比较激烈,但一来方向不同,二来这种平台数量必然有限,也不是大问题。

最后就是下游的制造企业,比如手办工厂。这部分合作远大于竞争,娱猫会利用他们的专业能力,同时向他们提供 IP 资源。

Q:娱猫将来还有融资计划吗?为什么各行各业的股东都对衍生品运营有兴趣?

A:如你所知,娱猫的收入是很不错的。但我们明年还有融资计划,一是为了加速,二是为了引入更多股东。

衍生品既跟传统市场挂钩,也跟互联网挂钩,能将领域不同、能力不同的人联系起来。我们现在就有许多小股东,影视方面的,制造方面的,连锁加盟方面的,资本方面的。这些股东都是埋下的伏笔,为我们将来的全维度运营做好准备。

他们为什么会欣赏娱猫?一来娱猫的创始团队比较强,个人口碑很好。二来,任何行业做得好的老板,都对眼球效应很关注,也就是对影视行业的资源有兴趣。影视行业对人消费观念的影响巨大,影响市场未来的走向。所以各行各业都在思考怎样进入影视行业,怎样利用影视为自己的行业带来变革——衍生品正是最佳的结合契机。

本文由 TECH2IPO / 创见(tech2ipo.com)编辑 @小田一成 撰写,转载或使用本文素材进行二次创作请参阅 版权信息

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