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特劳特咨询师李湘群:互联网+时代的企业战略定位

特劳特咨询师李湘群:互联网+时代的企业战略定位

2016年10月28日,由达晨创投主办的“达晨2016年经济论坛”行业平行论坛在深圳证券交易所举行,亿欧作为应邀媒体参会。28日下午的演讲嘉宾有特劳特(中国)战略定位咨询公司首席咨询师 李湘群 、创业黑马董事长牛文文、软通动力董事长刘天文、达晨创投合伙人胡德华等。

在论坛上, 特劳特(中国)战略定位咨询公司 首席咨询师 李湘群 发表了“互联网+时代企业定位”的主题演讲,演讲内容如下(有删减),整理者宋少卿。

李湘群:大家下午好,非常高兴来达晨论坛跟大家分享企业战略定位。

今天我演讲的主题是“互联网+”时代企业战略定位。在互联网普及的时代,企业如何占有一席之地?我从战略定位的角度跟大家做一个分享,希望给大家带来新的视角。

在这样一个变化莫测的时代,企业如何去获得胜利?这是一个非常热门的话题。大家都在谈“互联网+”,它最大的特点是竞争。在“互联网+”时代的竞争是爆炸式的增长,因为互联网、移动互联网让距离消失了,整个社会的生产效率迅速的提高,我们原来一直在找蓝海市场,现在无论哪个市场兴起,马上就有一堆人跟进,或者很多的市场我们发现它是极度饱和的,这个时候怎么办?

我们接下来看一看“互联网+”时代的竞争有什么样的特点。

第一个特点是信息爆炸。无论是书、还是电子邮件、公众号,都是爆炸式的增长,在座的各位应该深有感触,在任何的地方都有海量的信息。还有一个特点是产品过剩,以前商家在寻找哪些需求没有被满足,整个企业的战略都是围绕需求,我们先去做市场调研,看市场上还有哪些需求没有被满足。今天我们发现不但很难找到这些没有被满足的需求,而且一个需求被成千上万的企业满足,就是产品过剩。

一家中型超市就拥有4万个产品,而满足一个家庭85%的生活需求只需150种产品。我们作为消费者,85%的生活需求只要150种产品就够了,剩下的39850个产品后面有3万多家企业,他们怎么办?所以企业如果还是从满足需求的角度去制定企业战略就非常困难了。

我们来看一看瓶装水,这是一个非常大的市场,我们来看一看有这么多的品牌,据不完全统计全国有瓶装水品牌2000多个。但我们消费瓶装水的时候能想起来多少个?非常少。

因为瓶装水里面有昆仑山、农夫山泉等,这些已经满足了消费者需求。其他瓶装水要进入,必须要知道自己跟别人的差别是什么,消费者为什么要选择你而不是农夫山泉,企业必须要回答这个问题,否则企业任何的投入都是没有意义的。

感冒药也是一样,全国有感冒药150多个品种,但是真正能够做大的企业非常少,感冒药的需求也很大,但是被已有的品牌满足,要进入这个行业,我们就必须考虑跟其他竞争者的差异在哪里,顾客为什么选择我们。

传统行业这样,互联网行业也是这样,其实消费者没有传统行业和互联网行业区别的认识,对消费者来说无非是我选择了谁。像外卖平台,有饿了么、百度、美团,也有各大餐饮企业自己推出的品牌,像真功夫、肯德基。大家可以发现这完全是同质化的竞争,点饿了么和百度好像没有区别,那我们就看谁家搞促销、有优惠券,这对企业来说是致命的,价格战没有办法持续。

同样非常火的在线直播有同样的问题。对于消费者来说,消费者的心智是非常有限的,需求和购买力也有限。一个企业只有赢得消费者的选择才有存在的价值。

现在基本上每个人都是智能手机,我们获取大量的信息,我们看了这么多能记住的东西非常少。另外一方面我们会简化处理,将信息分类记忆,每一类的信息都分类。从品牌的角度中,我们发现一个规律,叫“心智阶梯”。我们消费者选择每一类商品的时候,都会有一个心智阶梯,像一个梯子一样,有一个排名,有一些是优先选择。

像买手机,大家首先想到的是什么?应该是iPhone。第二名实际上现在是很不清晰的,原来是三星,后来小米也到过这个位置,包括现在的OPPO也上去了,但是它是非常不清晰,位置没有稳定下来。有一些发展比较成熟的行业有非常稳定的排序,比如牙膏第一就是高露洁,第二就是佳洁士,对大多数消费者来说就是这样选择的,一个消费者很难去了解一个牙膏有多少功能、多少品种,他首先就是想到高露洁。

如果说选择凉茶,大家首先想到加多宝和王老吉,在北方基本上加多宝排在第一位,在南方特别广东这边很多消费者还是选择王老吉多一些,从全国整体来看,加多宝排在第一位。

我们回到3年前,那个时候凉茶的第二名是和其正,但是现在和其正去了哪里?其实和其正的运营没有变,它的产品没有变,而且它还在不断改进自己,可是它现在去了哪里?大家都不记得了,这个品牌几乎消失了。虽然它自己没有变,还是很努力,还是在不断的改进它的产品、运营,不断投入,但是市场没有了,为什么?因为消费者心中已经有了第一、第二,第三就很难进去,更不要说第四、第五。

到了今天竞争爆炸式的增长,特别在互联网。互联网时代一个新的特征是竞争更加激烈了,而且在互联网行业有另外一个现象,就是只有第一,没有第二。大家现在看到的像滴滴、快的为什么合并?美团、大众点评也是。因为互联网时代消费者的心智更加固定了。

互联网时代,企业的战略之道在哪里?我们如何制定好企业的战略?其实,针对竞争建立优势位置。在今天我们企业打造品牌、制定企业战略的时候,首先该考虑的不是自己,而是竞争,我们要针对竞争建立好优势位置。这样一个动作就是定位,定位就是针对竞争制定优势位置。

接下来我用几个案例给大家解释一下,针对竞争建立优势位置。

我们来看第一种情况,成熟市场。这样的市场里,竞争是非常激烈的,我们想进入该怎么办?就要回避大竞争开创新品类。

首先,我们来看一下饮料行业的加多宝。当时的加多宝营业额不到2个亿,是广东一个非常小的企业,它做的不但有红茶、绿茶还有凉茶。我们分析它的业务时,觉得无论是是绿茶、红茶还是可乐,竞争都非常激烈,加多宝作为这么小的企业,它要去做红茶、绿茶,甚至做碳酸饮料,实际上是不可能赢的,或者说是不可能建立起它的优势位置的。

我们觉得它真正未来的机会是在凉茶,当时还只有王老吉凉茶。在其他的品类已经白热化的时候,我们开创一个新的凉茶饮料,这样就可以回避大竞争。仅仅回避还是不行的,还要建立它的优势,那凉茶在饮料市场它的优势在哪里?

其他的饮料基本上都是以解渴、口味为主,加多宝因为它自身的特点,是有各种各样的功能的,我们就找了一个在全国都普通可以接受的功能,就是“预防上火”。所以,如果针对这些竞争加多宝凉茶的优势位置就是预防上火,这个点上它相对于红茶、绿茶、可乐是有竞争优势的,这就是它的定位,能够获得市场消费者认同的就是预防上火。

传统行业是这样的,到了互联网行业还可以吗?我们看互联网的案例,瓜子二手车。它作为一个线上交易的平台,真正的竞争对手是二手车商,瓜子才做了一年多,主要交易发生在二手车交易市场,要不就是4S店,要不就是个人车商。瓜子要做好一个二手车交易平台,其实重要的是界定好它的竞争,或者说生意来源于哪里?

二手车交易平台最大的竞争是车贩子,所以瓜子要倡导一种观念,就是大家不要去找车贩子,不要去4S店,应该在互联网上交易,于是它就要去开创一个新的品类,叫“二手车直卖网”,二手车直卖网,相对于线下车商的优势就是没有中间商赚差价。

瓜子二手车就是没有中间商,所以它的名字也是为了体现这样的优势,才叫“二手车直卖网”,本来没有这样一个品类,但是它为了体现没有中间商的优势,才叫这样的名字。有这样的竞争优势,消费者很快就认识到它,在这上面交易的消费者也变多。

仅仅打广告远远不够,开创了一个新的品类要围绕定位去开创,最开始加多宝的定位就是预防上火,瓜子就是直卖,企业的增长都应该来源于定位。开创一个新品类后,应在市场中明确自身定位,然后把所有的资源都投在优势上,因为这里的回报最大,能确保企业高速、健康地成长。

例如瓜子二手车,它的第一个动作就是放弃直卖外的其他业务,在创业初期,它既有直卖的业务,也有C2B。虽然这两块利润也不错,但还是不能要的,因为瓜子的优势是直卖,如果这个时候它去做C2B的业务,就变成了一个中间商,破坏了它的定位,所以它必须放弃这个业务。放弃的时候瓜子内部的阻力非常大,因为它既有业务量又有利润,但为了一个更大的目标就必须放弃。

我们看到新东西的时候,觉得这个也行,那个也行,都能赚钱,那么选择的标准在哪里?就在于是不是有利于定位,是不是有利于针对竞争建立起优势位置,这样的话企业运营就会更加清晰、高效。

上面两点谈到的实际上是回避竞争,如何把自己的优势发挥出来,但是在竞争爆炸增长的今天,同质化竞争一定会跟随,这个时候怎么办?这个时候就要压制跟随竞争,主导开创。

在压制竞争里有一招是最厉害的,就是突出领先地位、确保主导品类。

再看加多宝这个案例,加多宝更名事件大家都知道。随着凉茶市场的崛起,王老吉这个品牌名不能用了,广药要收回去,这时加多宝突然面临一个巨大竞争对手,就是王老吉。加多宝首先告诉消费者原来的黄罐凉茶更名加多宝,但是这个时候加多宝的对比优势就不可能是怕上火了,因为两家都是防上火的饮料。这个时候加多宝怎么做?

如果说加多宝更正宗,消费者是不可能相信的,因为有个王老吉,王老吉是个百年品牌,加多宝怎么解释,影响都是有限的。所以加多宝一再强调它的领先地位,10罐凉茶里有7罐加多宝,消费者是非常简单的,消费者心智有限,又爱跟风消费,所以就选卖得好的。因此这几年来,加多宝在变着法子强调它的定位:我是凉茶里卖得最多的。

大家看它推出金罐,也是去传递这样一个信息,我是庆祝2014年销量再次夺金,不断强调自己的领先地位。 这里也给大家一个启示,我们 任何一个品牌,都必须考虑竞争,

以上案例,就是企业如何应对竞争,如何压制竞争,如何把自己做的更好。实际上竞争也好、定位也好,它是一个动态的过程,在竞争中不断调整,使得自己一直保持在这个优势位置上。这就是定位要做的事。

我们再看看还有一类情况,“重新定位、反超竞争。”如果不幸在同类竞争中落后,怎么办?这个时候我们就要针对同类的竞争对手,就要重新定位。企业在销量上或者其他方面比不过对手,可以重新定位,目的还是针对竞争建立起优势位置。

我们来看一个案例,就是黄酒之战。一个是会稽山、一个是古越龙山,古越龙山是一个上市品牌,更有优势。会稽山在竞争中落后了,但是古越龙山是一个全国性的品牌,会稽山是一个地方品牌,两家都是绍兴的,用的水是一样的,消费者更分不出了。这个时候会稽山怎么办?我们发现,在绍兴当地,会稽山比古越龙山更好一点,因为古越龙山是一个全国性的企业,对绍兴当地的市场就没有那么重视,会稽山因为它的市场比较局限,主要在浙江,所以在绍兴卖得好一点。这个时候它是可以建立优势的,它在绍兴比古越龙山卖得好,绍兴又是黄酒的故乡,绍兴人喝的黄酒应该是更好喝的黄酒。最终,会稽山依靠其在绍兴的销量高这一点赢得了更多的市场认同。

最后我想跟大家说的是,企业的战略应该由定位来引领,定位不仅是一句广告语,整个企业在思考战略、升级战略的时候,首要考虑针对竞争的优势在哪里,这样才能够在互联网高速发展的时代有一席之地,赢得竞争。

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特劳特咨询师李湘群:互联网+时代的企业战略定位

本文系投稿稿件,作者:李湘群;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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