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加强用户使用频率的直接措施之一:打造用户权益体系

当新产品相对成熟之后,提升用户粘性的事项便将逐步提上日程,而打造用户权益体系则是加强用户使用频率的直接措施之一。

加强用户使用频率的直接措施之一:打造用户权益体系

用户权益体系包含用户等级分类、级别权限、任务体系,及虚拟货币与积分等。用户权益体系作为产品的补充模块,何时打造、如何打造,及打造的价值意图均需严格把控。

什么时候适合进行用户权益体系的建设?

用户权益体系存在的前提基础是产品本身已相对成熟,产品主线业务流程已完整,用户身份角色的活动行为已相对丰富。如此,当我们在设计用户权限体系时,可供我们进行激励与评判的用户权限标准便已足够使用。

所以,先有行为与权限的载体,再通过主次与强弱的侧重引导,将奖励与特权反映到用户权限体系之上。譬如,当我们想要将“活动报名”这一行为纳入权限体系之中,则最佳情况是既要有“活动报名”这一现有功能,又要有不同的用户身份等级区分,然后我们便可以进行衍生内容的定义,譬如达到什么级别的用户可以参与什么级别的活动,参与活动可以获得相应多少的奖励值等。如果在一无所求的情况下,就直接来做权益体系,避免陷入权益体系新功能与行为载体新功能的双线开发之中。

从整个产品生命周期来看,用户权益体系适宜开始于产品的中后期阶段。早期,如果要开展,则可以先提炼主要标准,如先围绕用户的业务行为与共性行为,然后再做社交行为与异常行为。

打造用户权益体系的通常步骤

第一步,划分用户等级

定义出诸如初级、中级、高级的用户身份。通常的做法一般是借助于“认证”,根据用户提交的认证资料的完善程度,可在审核的环节中完成不同等级的设定。如果有相应的积分标准,则也可通过设定不同等级所需对应的积分分值,达到后自动完成升级。

第二步,提炼用户权益行为

此时,就需要完成某种虚拟分值的制度,可以是积分、威望,也可以是虚拟货币。然后将产品体系内的用户行为进行提炼选取,将相对重要的用户行为与虚拟分值进行挂钩,譬如注册、登陆、签到、认证,活跃度与互动率等……

第三步,提供特权奖励

用户通过自己的努力(奖励的用户行为标准)达到了所对应的用户等级,然后需要得以享受到有所区分的服务与对待。一般通常都会借助“兑换平台”来完成第二步中用户所获得的虚拟分值的变现出口。

除此以外,最佳的一种是将特权奖励的出口与用户等级身份及其行为特权相挂靠。仍以上文的“活动报名”举例,到了这一步,用户等级与权益标准均已完备,故而,“活动报名”便可引入报名门槛——根据用户等级而定,有的活动初级以上用户可参加,有的活动则需要中级的用户方可参加,而参加了相应的活动,又可获得对等的虚拟分值奖励……以此,打通权益体系的闭环。

打造用户权益体系的注意事项举例

单一等级无法满足表达需要,就拆分成双等级进行记录。

不同的用户身份类型,需要有不同的等级体系。如果等级较多,则可划分出一大一小两类等级,如初级用户,而初级之中又可分为V1、V2、V3与V4。通过这一大、一小两类的结合,既能够让用户看到更细节的成长变化,也避免了过细的等级设计为用户带来的理解记忆难度。

案例:将职业身份理财师可根据不同的资深程度而划分为:初级理财师、中级理财师和高级理财师。如果仅是此3大类,则可能无法满足更细分的级别需求。故而,可将初级理财师细分为V1、V2和V3;中级理财师细分为V4、V5和V6;高级理财师细分为V7、V8和V9。如此,将一大一小两种等级结合在一起使用,既能满足大类身份的需求,又可用更细小的等级来反应用户的成长变化。

等级级别与等级名称相挂钩时,可考虑采取多种命名方式。

前端具体称谓的设定,要充分结合业务权限与用户的心理需求,如最高等级可划分为“明星用户”。而从权限视角来看,可考虑用等级称谓突出特权权限的服务受众,如突出拥有VIP服务权限的特殊用户。而等级的名称叫法尽量用名称代替数字,因为对更加具象化的称谓更容易理解。

案例:同样在考虑进行理财师身份用户的级别命名时,一种命名方式可根据专业的资深级别而定,如初级、中级和高级理财师;还有可重点考虑突出其光环,如明星理财师、资深理财师等;另外还可结合平台的官方业务熟悉,如官方理财师……

奖励标准的繁简处理,注重用户行为链的前后关联性。

前期以结果为导向进行奖励,并注重简化合并。譬如,注册和实名都进行奖励,则可整合为仅实名进行奖励这一个标准。因为用户完成实名之前,则必然需完成注册。如果后期打算丰富奖励行为,则可反向扩充用户的标准行为,譬如当前仅对用户成功邀请的好友进行奖励统计,则可新增补充每天分享邀请链接的奖励统计。

案例:用户行为链:注册、完善资料、实名认证和提交认证。此四步是单线的前后关系,必须有前一步,才可进入下一步。设置奖励机制时,如果要注重精准,则可只奖励最后完成了提交认证动作的用户行为;而若希望层层引导,则上述4步均可适当奖励,并引导用户进入下一步的用户行为。

排序用户行为的优先级,抓住最重要的行为标准。

输出激励的措施要满足用户的深层需求,等级特权与奖励标准要优先满足用户的利益需求,其次才是满足晒与炫的社交逼格需求。如果产品带业务场景,则高等级用户要能够获得帮助其开展业务与获得实际利益的需求。所以,在所有定义中,优先级依次为:利益需求→心理需求→衍生行为的挖掘与引导。

案例:一款相对完整的产品,其承载的用户活动必然是多线的,譬如社交行为,如发表动态、评论互动和关注粉丝的活动;和业务行为,如预约、下单和付款的行为。在这些用户行为中,能够影响其与平台实际盈利的行为均围绕业务行为,优先级可排序为:付款→下单→预约→发表动态→关注粉丝或评论互动。优先级得出后,如果遇到资源的问题,此时便可清晰地优先选取前几项进行实现。

视用户行为的特点,而灵活选取随机数值与固定数值的奖励方式。

如果是高频的奖励行为标准,则采取随机数法比固定值法更佳,因为可以预留悬念并进行潜在激励。如每日签到,我们将签到的奖励值定义为随机值,高频行为而不失趣味。但如果是低频的高价值奖励行为标准,则固定值的奖励或许更为妥当,更能让用户有安全保障。

案例:像每日签到、分享、刮奖这类的用户行为,用随机的奖励金额方式更能够激发用户的参与积极性。例如,每日签到可随机获得的积分区间为10~100积分之间,实际上获得100积分的概率降低,但前端的展示仅告之10~100积分的区间。如此,用户仍将抱以积极的参与热情。

而且,每日获得不同变化的积分可增加用户的新鲜感。但如果是一些非常重要的可产生利益类的用户行为,例如订单的下单认购行为,考虑到要作为重点奖励的对象。所以,用固定的数值,如:成功下单认购一笔,可获得88积分。此类行为,发生的行为频率降低,如果采取随机数值,如果用户抽中的奖励较低,则对用户的积极性打击较大。低频的用户行为产生得较为珍贵,需要细细拿捏。

进行目标导向

通过权益体系的搭建,使得产品内容得以丰富、用户行为得以扩散,并且能够按照平台的意愿进行用户行为主次的选择性引导。我们希望用户多去参与的活动,就可以着重进行奖励;我们希望额外收集的用户信息,也可以通过纳入权益体系的激励标准中,进行用户的引导。

所以,用户权益体系如果打造得好,则应当是对现有产品体系的充分呼应,并借此工具达到引流用户行为的目的,甚至帮助定义用户行为路径。

#专栏作家#

朱宇迪,人人都是产品经理专栏作家。魔都某公司产品总监,在金融系统搭建、金融社交平台及理财投资产品应用领域均有丰富的积累,完整的前后端实践经验,擅长差异化竞争与全局视野,并对产品规划与落地执行有着独特的见解。

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