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淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?| 双11洞察①

本文来自《好奇心日报》,更多好文章请在各大应用商店搜索“好奇心日报”。

“做内容”,这应该是时不时就要“拥抱变化”的阿里最新的重大战略调整了,事实上,这也是在十多年的经营后,阿里第一次换个思路考虑应该“如何做电商”。

在人们更依赖 PC 端的时候,搜索或者首页展示等形式是吸引用户的重要手段,阿里做的事情,本质上是线下购物场所的线上复制,但现在不一样了。

在手机成为最重要的随身物品之后,消费者更熟练的淘宝动作是滑屏,而非点击。作为拥有最庞大剁手族的阿里,比谁都会更早感受到这种变化。

再加上更加成熟的消费者,以及更激烈的竞争,硬流量的仗已经很难打了。现在最重要的是留住用户,让他们待的时间更长。这也就是淘宝新的定位——找到“发现的乐趣”,并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。

内容无疑是最有效的一种手段。也就是说,引起消费者购买或者关注的切入点正在变化。

阿里对这种变化的主导,或者说迎合,从年初就已经开始了。这意味着游戏规则的改变,这也是今年“双 11”的新游戏规则,不少商家在此前阿里的动员大会上就已经强烈感受到了这一点。

作为在中国最有话语权的公司之一,是如何转向到了以内容为主打的导购网站,这套新的游戏规则会如何影响大大小小的商家,消费者又会如何在数据上给出回应。这个系列将会用 4 篇文章来回答这些问题。

淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?| 双11洞察①

而关于阿里讲的这个电商新故事,如果要有个比较值得记下一笔的转折点的话,也许就是今年“双 11”。让我们先从故事梗概说起。

一支售价 300 元左右、在全球刚开始上架的圣诞限量版 YSL 星辰口红,上周怎么就能变成跟锤子手机发布会一样火的话题,这事很多人都没想清楚。

在微信朋友圈里,一大批相关的鸡汤文和扒皮文被快速生产出来了。从 10 月 17 日算起的一周里,这个话题总共产生了 60 多篇“10W+”的公众号内容;

而在已有 2600 多个真假不明的“YSL 星辰口红”商品条目的淘宝上,“珀莱雅官方旗舰店”写的一篇文章,成了“微淘”上的“爆款”。

淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?| 双11洞察①

微淘就像是手机淘宝内的公众号入口。这篇文章的阅读量是 2.3 万,却有 2700 多条回复——在像不少自媒体那样、用表情包和鸡汤将“口红婊”批判一通之后,他们玩起了“回复区盖楼抽奖”的游戏,奖品是 30 支口红:10 支 YSL 星辰、10 支纪梵希小羊皮、10 支 TF 黑管。

“珀莱雅”是一个本土化妆品品牌,但他们的微淘内容跟上了从 AngelaBaby 怀孕、乔任梁自杀到 iPhone 7 发布、王健林“小目标”在内的不少热点。

如果你是个重度淘宝用户,可能早就注意到了这种变化——打开微淘,本来只是想看看自己收藏的店铺最近有没有上新,最后却莫名其妙地看完了一篇讨论王宝强离婚剧情、或是林心如婚礼现场情况的文章。

即使是不常使用淘宝的人,也会觉得淘宝变得有点儿花哨了。

最早的手机淘宝和网页版一样,会给你提供很多细致的类目选择:男装、女装、箱包、运动户外之类的。但现在这些入口基本都消失了,取而代之的是很多小方格:品质生活向的“有好货”、偏女性用户的“爱逛街”、注重场景化导购的“必买清单”、“淘宝直播”,以及怎么也看不完的“猜你喜欢”。

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手机淘宝首页改版后的样式

他们甚至还像个媒体一样,在首屏最重要的位置做起了“快讯”——“双 11 头条“和”双 11 直播“把原先“淘宝头条”的位置挤掉了。

对于卖东西这件事,这个中国最大的电商平台,显然已经有了一些新的想法:既然新一代的消费者喜欢互动、喜欢“逛店”,可能很多时候也不是特别有目的性地购物,为何不用各种各样的“内容”把他们留住呢?——这看上去是让用户停留时间更长的最好的手段了。

对于这种变化,阿里巴巴 CEO 张勇有过两个更为专业的描述:“把我们原来的货架再往上升一级”、创造出一条更流畅的“消费者动线”。

在这种情况下,阿里原来口中的那些卖家或者说店铺,现在成为了一个个的“账号”。

淘宝为什么要做内容?

每隔一段时间,阿里内部都会提出一些改变战略方向的大口号,这被看作是这家公司“拥抱变化”的重要组成部分。目前淘宝“内容化、移动化、社交化”的策略,就是在 2015 年被这么提出来的。

变化起源于两组有些异常的统计数据:来自手机淘宝的搜索流量,一度超过了淘宝在 PC 端上的搜索流量;但从经过广告、分成,最终转化到淘宝的实际收入来看,用户在移动端的消费能力,又逊于几年前的 PC 时代。

经过十多年的运营,阿里已经圈住了中国绝大多数上网购物的消费者。如果他们只是从电脑前转移到了手机上,从消费能力、旨趣,以及对于淘宝的依赖程度上来看,理论上都应该与之前的情况保持一致。

但他们使用淘宝的“动作”不一样了:从到处点击,变成了不断的上下滑屏。在 2016 年阿里组织的“年度商家大会”上,品牌方和经销商们听到了张勇对这个问题的一些想法:

淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?| 双11洞察①

“无线时代有一个弱点,就是屏幕那么小,但这个弱点也带来一个强点:屏幕小可以更聚焦,可以更针对消费者个体和他的偏好。……今天消费者在手机上的习惯动作是滑屏,而不是一个一个去点击类目的树状结构。……对于他们来说,在淘宝上不停地滑屏去看新的东西,这种发现乐趣的行为应该被沉淀下来。所以为什么在淘宝手机端我们在过去两年做了大量导购类的产品,这是我们今天看到有所变化的地方。”

另一个深层次的问题是:中国互联网的流量红利,可能到了快要枯竭的地步了。如果不能留住用户,阿里巴巴目前还在高速增长的业绩,在几个季度之后就会停滞不前。

这一方面,是要与微信、今日头条、乃至各种各样的直播应用争夺用户的时间。根据第三方机构 Trustdata 在 2015 年的统计,每个中国用户平均每天会花近 50 分钟时间在微信上;而同期的手机淘宝,每天只能占用消费者 20.5 分钟的时间。

淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?| 双11洞察①

另一方面,是要与其他的电商网站争夺用户的注意力。这对在淘宝上做生意的商家来说更难一些:他们首先得在淘宝内部,完成一轮对消费者的争夺战。

但“不管是淘宝还是天猫的流量,都到了天花板,前一段时间开(商家)会也提到了一点,就是要激活老客户、增加流量。但我觉得没有用啊,因为总量没有变,你的老客户就是别人的新客户,相当于要把别人的东西抢过来。”淘宝店“叙旧”的创始人崔世荣告诉《好奇心日报》。

在淘宝上,“叙旧”不仅是一个主营文艺女装的店铺,也是一个拥有 300 多万粉丝的“账号”。在日常的更新中,除了常见的上新介绍、买家秀,还有类似内容社区的穿搭指导和话题互动——这些是留住用户的更有效的手段。

谁在为淘宝做内容?

过去一两年里,虎扑电商业务“识货”的团队,经常会被跟他们合作的淘宝体育频道的“小二”,咨询一些“特别不像淘宝”的想法:

“他们曾经跟我们提过一个这样的业务模式:一头依然是淘宝的卖家,一头依然是消费者,但是中间的环节变了,由内容方做所有的销售和售前服务。淘宝就是搭个台,在中间基本不掺和任何的环节,这在以前是很难想象的。”识货业务负责人董晓琦向《好奇心日报》表示。

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目前虎扑识货的 App 界面

董晓琦很熟悉淘宝之前的那套做事方法、以及相对封闭的盈利模式——在加入虎扑之前,他就在阿里巴巴工作,负责的也是最为核心的、为公司赚钱的广告业务。

但从去年年底开始,他觉得淘宝一下子就变得开放了,“它会把一些你之前想都不敢想的、非常核心的位置完全开放给第三方。”这些“非常核心”的位置所指的,就是你能在手机淘宝前三屏里看到的那些内容导购入口。

在向“内容化、移动化、社交化”的策略的方向转变之后,淘宝为每个行业类目的团队,都增设了专门的内容运营岗位——不过他们的工作不是自己动手写文案、追热点,而是要管理、维护一大批“达人”每天围绕商品写出来的内容。

虎扑就属于这类“达人”,它是最早被淘宝看上的垂直行业媒体之一。如果你是一个喜欢运动,也在淘宝上研究过运动鞋的消费者,很可能在你的手机淘宝首页上,现在就能看到不少由虎扑识货团队撰写的消息及推荐。

有些内容,还直接来自于在论坛里鉴别球鞋的热心网友——为了兼顾专业性和丰富性,虎扑有时也会代替淘宝,直接向这些更熟悉产品的用户约稿。

淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?| 双11洞察①

识货在淘宝上最受欢迎的内容,就是这样的“拆鞋直播”

汽车之家、IT168、果库、下厨房……越来越多的垂直媒体和网站开始给淘宝这个全新的渠道供稿。还有那些在微信公众号还算红火时,打定主意只做微博、微信的自媒体,都被急于做出一个内容体系的淘宝,邀请加入自己的“达人”体系。

微信公众号“人鱼线 vs 马甲线”背后的创业者王寅,不久前就被邀请去参加了一个针对“淘宝达人”的双 11 启动大会,“一次性见到了三四百个行业媒体和网红”。

“我觉得淘宝的这种做法还是对的,如果你纯粹是在微信平台上写了很多的内容,要去转化电商,难度还是挺大的。圈子里能看得到一些很成功的案例,比如罗辑思维,但也要看你的内容所触及到的人群,是不是容易转化到你要卖的东西上去,有些类目的转化率就是极低的。像淘宝这样的 App,大家没事还会上去看一看,如果是在自己的平台或是 App、微信号里,卖一个东西还是很难的。”

虽然给“人鱼线 vs 马甲线”开出了一个淘宝店,但王寅不愿意在店里卖些弹力绳、健腹轮这样的大路货,他觉得这没什么竞争力,所以主推了一款团队自己研发的能量棒。

淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?| 双11洞察①

“我觉得每个人做淘宝达人的目的,应该都不太一样。对于我们来讲,是希望进一步扩展影响力,想能够触及到更多的消费者、商家,或者更多的淘宝资源。……但对于很多个人来说,他觉得写篇文章、卖点产品就能赚钱,这也是一种活法。”

学服装设计出身的“大雯纸”,可能属于王寅所说的这类人:

今年年初,她还对“淘宝达人”的这个体系一无所知。但在杭州一家网红孵化公司的帮助下,她获得了“潮女搭配师”的达人认证,每天要完成 1-2 个撰写内容、或是直播卖货的订单。

而仅是这一家孵化公司,管理的“淘宝达人”就在 300 个左右。

淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?| 双11洞察①

“淘宝直播”是目前淘宝内容营销中的重点之一,也是网红类达人比较集中的位置

根据淘宝方面最新公布的数据,像虎扑这样的行业媒体、“人鱼线 vs 马甲线”这样的自媒体,以及“大雯纸”这样的草根达人账号,在“淘宝达人”的平台上已经超过了 12000 个;他们创造出的内容,日均浏览量超过了 1.3 亿。

即使主业还是卖东西,但淘宝靠这种方式,也算加入到了“内容平台”的行列。他们对外的说法是:还要帮助更多原创达人、内容型商家成长。

内容生产者和卖家是如何对接的?

但说到底,各式各样的内容,只不过是淘宝开发出的又一个售卖模式:不管是商家自己撰写的、还是邀请达人撰写的内容,不管字数多长、内容多丰富,最后都应该转化成实际的访问量和销售额。

董晓琦还记得,在虎扑识货最早接入达人体系时,淘宝方面就显得有些着急,“内容偏快消,希望能很快产生直接交易”;

同样着急的,还有不太理解这个新模式、又想卖东西的商家。“大雯纸”就遇到过急着做爆款的商家,同意将最终销售额的 50% 拿出来作为佣金,返还给达人。

为了帮助商家和达人更好对接,淘宝还专门开发出了一个叫做“V 任务”的系统:商家派单、达人接单、内容发布、效果跟踪、佣金分成……像一个专业的广告交易平台那样,所有流程都要放在这里运转起来。

淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?| 双11洞察①

按照淘宝方面的说法,过去一年里,平台上的商家已经为达人们分出了超过 10 亿元的佣金,第三季度更是每个月都在 1 亿元以上。但他们从未透露过,淘宝自己从这样的过程中,到底赚到了多少钱。

目前依靠在淘宝上开直播卖货,“大雯纸”每个月就能有稳定的 2-3 万元佣金进账。而这个收入,还是经过她所在的网红孵化公司、以及淘宝内部瓜分过一轮的结果:

她所了解到的情况是,商家提供的这些佣金,会先被公司抽走 20%、再被淘宝抽走 10%,剩下的 70% 才是给达人的。“大雯纸”接过的单子里,商家提供的佣金比例从 5%-50% 都有。

有时候达人们也会反向招商,据“大雯纸”所说,就是她们提出各种主题,邀请商家来派单,“不过我们申请这种反向招商的时候,在平台上目前看不到申请进度。另外我觉得达人的分类还不够细致,有时候会接到莫名其妙的单子。”

由于“V 任务”平台采用了按实际销售额分成的模式,对于商家和淘宝来说,内容营销实际上成了一个相当保险的生意:不管达人花了多少时间和精力创作内容、最终质量如何,只要不带来交易,就不用支付一分钱佣金。

而即使是虎扑识货这样颇具影响力的媒体“达人”,也要注意口碑效应——和淘宝推行多年的评价体系类似,达人和商家也可以在任务完成后进行互评。董晓琦说,由于合作的品牌方大多对推广效果相当满意,加上团队的细心维护、跟进,虎扑识货在“V 任务”平台上维持了 5 分满分的好评度,算是相当不易的结果。

“大雯纸”觉得这个体系还是存在一些漏洞。比如,那些自己开了店的“淘宝达人”,既可以吆喝自己的产品,也可以在帮其他商家做任务时,混入自己的产品,同样能够蹭到分成。

她听说,在淘宝直播这个不大的圈子里,有人开直播卖自己淘宝店的东西,一个月能有 20-30 万的收入。由于觉得比其他直播平台变现更容易,她也准备去淘宝上开个店、自己卖东西了。

淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?| 双11洞察①

视频时代所说的“边看边买”,在直播出现后确实更容易实现了

但当她的身份从目前被平台、商家追捧的“达人”、转变成一个“网红”淘宝店卖家之后,她要面临的,可能就是一个更复杂的游戏规则。

我们会在下一篇报道中分析,淘宝上大大小小的商家们,是怎么被“内容化”的这套新的游戏规则所影响的。

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