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24小时自助健身房持续火爆 但这是一门好生意吗?

继去年主打健身O2O的ClassPass模式在国内碰壁后,“24小时自助健身”正在被创业者们热捧。健身行业掀起了新一轮投资热潮。

对于健身用户来说,相比传统健身房,面积更小、开店更分散的24小时自助健身,意味着可以在家门口随时享受低价的健身。自助的形式,则意味着再没有推销私教的教练。全时段、自助健身和低价消费的标签,对应的是理想的“互联网式”随时随地和全民健身的体验。如果说传统健身房超卡营销、私教推销本身负有用户体验上的原罪,那么“互联网+”模式的24小时自助健身房,似乎一下子被赋予了“救世主”角色。

这种轻模式的做法降低了健身创业的门槛,也提高了对小白健身用户的吸引力。这解释了当下各色的24小时健身房在国内市场的爆发。

加入的玩家并不少,乐刻运动、光猪圈、小熊快跑和超级猩猩是24小时自助健身模式的主要代表,陆续加入的小型健身创业者也十分积极,比如36氪报道过的Liking健身、U-24和FITZOO等等。他们大都通过自营、加盟和运营改造的方式,在全国各大城市开设门店,重现了2015年ClassPass模式风行的景象。

然而,放弃私教推销、拒绝超量售卡——这相当于砍去了传统健身房最能盈利的两点。24小时自助健身商业模式靠谱吗?相较于传统健身房,便利店式的健身房经营模式到底满足了市场何种新需求?实体店绕不过的地租和人力成本问题,它将如何解决?脱离了月卡销售模式,怎么避免走传统健身房的老路?目前市场上有哪些打法、它们各自的前景如何?本文将一一探讨这些话题。

健身馆来到24h自助的“便利店”时代

一家24小时自助健身房的标准配置是这样的:200平米左右、自助服务,以及24小时营业。其中少量为有氧器械,三分之二以上是操课区。而自助服务则指体现为自助门禁和自主水电开关。目前,在24小营业时间这一点上,实质上真正做到的健身房还并不多。

就像便利店之于大超市,24h健身房通常只有传统健身房面积的十分之一,因此如何提升坪效、降低租金就成了最关键的问题。

健身房作为商业地产,地租是沉没成本。如何均衡利用每小时坪效便成了一个至关重要的问题,这一点与像影院和酒店房间的思考并无大的差别。就像麦当劳开设24小时店以提升坪效的做法,24h健身房用加重操课、并保证其连续运营的方式,提升时效。传统健身房的操课占地面积大,但通常只有晚间时段使用,其余时间都在空置。而新模式则操课剥离出来,通过品牌包装和社群运营来提高操课用户的粘性;让用户在线上预约操课,保证了操课的容量——尽量平衡每小时参与操课的利润。共享式的教练分配,也提高了教练的上课效率。

减少健身器械占比则尽可能节约了租金,也减少了硬件投入成本。通过对跑步机等其他器械的智能化提升,提高了器械室实用频次,因此,也在整体上提高了健身房器械部分面积的使用坪效。

中国地租和人力成本连年上升,而健身客单价并未同步提高,24h健身房多选址在社区,租金成本更低,同时也扩充了客群——让用户在家门口附近可以使用健身房,这并满足了非常规时间健身的用户需求。在单位面积成本不变的情况下,提高了营业收入。

从商业本质上看,降低成本和提高坪效是线下健身房追求的主要两方面。“24小时自助”是一个切入赛道、吸引健身人群的主要打法。但其实打法的背后,各家的出发点并不一致。

24h健身房的3种打开方式

36氪梳理了目前国内主要的24小时自助健身房公司,暂且总结为小而美“开店打法”、输出管理的“加盟打法”和互联网模式的“共享经济打法”3种打法。剖析其背后的商业本质,每一种“健身模式”未来方向都不尽相同。

1、低天花板开店

“开店打法”本质上是对从商业地产角度,对传统大型健身房模式的改良,代表项目是“超级猩猩”。超级猩猩的模式主要分为两种,三分之一是集装箱改造的自助“健身舱”,面积在60到100平米左右,同时容纳的人数在6到15人不等。收费模式主要以线上预约,按次消费为主,价格在50元每次左右。租金低,收费高,建筑成本低,单店亏损风险较小。

而另外三分之二,则主要是以团课为主题的操课健身馆。面积可以到200平左右,收费在80-90元之间,采取先上预约、按次收费的方式,进行集体授课。超级猩猩的课程特色在于主打品牌调性,在装修场景上注重设计感,而在团课练习上,主打“健身派对”的概念,提高了操课的用户粘性和溢价空间。

对照起来,在商业地产逻辑上的“地租”和“人力”成本,超级猩猩都减小到了极致。健身舱只占用商场的外部广场,或者小型的门店,可快速安装和搬迁。36氪采访深圳卓越地产资深招商经理,在他看来,超级猩猩对于一些非区域性购物中心、不需要配套像“一兆韦德”这样的大型健身场馆的商业地产来说,超级猩猩是个不错的选择。作为商业地产的功能配套,超级猩猩有其招商价值( 217009 ,基金吧)。而在人力成本上,无人值守的自助服务,也让私教和管理的成本降到最低。

超级猩猩创始人跳跳告诉36氪,作为一家线下健身场馆,根本的出发点仍是“商业地产”角度,互联网并不能从根本上解决线下健身房的成本问题。因此,单店的选址和坪效提高,是超级猩猩最看重的部分。

财务模型上看,在北上深地区,按单价1500每平的租金,60平米健身舱能容纳6个人同时健身,而按照单价50每小时,每天200人次的流量来算,单店有7000元的空间用户管理和运营开始,除去和地产商分成,仍能保持一定的毛利空间。而相对来说,按照超级猩猩公布的大部分满员的客流量,操课健身房的毛利空间显然更大。目前超级猩猩的开店规模已经达到30多家,公司整体已经实现盈利。

这种做法是目前健身创业作为稳健的做法,而可能产生的问题是,扩张速度有限,切口仍是城市有健身需求的中高级白领。按照一个健身房三公里的覆盖范围,在200平米的健身房里,超级猩猩切的用户其实十分有限。

24小时自助健身房持续火爆 但这是一门好生意吗?

超级猩猩健身舱

2、“加盟费”导向

相对来说,加盟的打法则显得更为传统,主要的代表是“小熊快跑”和“Liking健身”。小熊快跑之前主打ClassPass模式,也推出过99包月的O2O健身。最后转型到线下健身房,主要方式在于连锁“加盟”。连锁加盟的本质在于输出管理方式,而作为互联网+的健身房,输出的主要在于“自助管理”和“智能设备”两个核心点,背后都是技术。

Liking健身创始人徐志岩在接受36氪采访时表示,相对传统线下连锁加盟店,24小时的智能健身房的管理的难度较低,“自助”和“智能”方面主要依赖于技术,因此容易实现管理的标准化。而小熊快跑的加盟规模,已经拓展到全国各省市,主要输出的除了“小熊快跑”的品牌,主要是其ERP管理系统——“小熊管家”。

根据36氪之前的报道,小熊管家既是一个推广平台,也成为一个管理工具。在推广上,基于之前ClassPass的积累,“小熊管家”可以精准定义用户属性,如年龄性别、地理位置、健康习惯等,场馆可以通过它将会员卡、私教课、促销信息等,推送给潜在目标用户。

而在管理上,场馆通过“小熊管家”,可以进行会员管理、团课管理、私教课管理、查看会员或收入数据报表、智能控制(智能门禁、密码锁柜、淋浴控制、人脸识别)等。后者是小熊管家推行加盟模式的主要推动力。

作为加盟商,作为对标饱受诟病的传统健身房,24小时自助健身初期的推广难度并不大,并可以在开店装修的阶段,获得不错的预售用户。Liking健身创始人徐志岩告诉36氪,Liking加盟商可以在开店之前收回不小的加盟成本。除此之外,Liking总部提供的无息贷款,也大大促进了加盟商的加盟意愿。在24小时自助健身这个模式上,加盟费成为主要的盈利点。

加盟输出的是管理模式,对于24小时自助健身来说,更多是SaaS输出。加盟商面临的选址、获客和运营问题本身很难通过并不成熟的ERP系统来解决。并且,健身房的运营需要一定的行业实操经验,整个加盟模式的风险管控,都很难有一个成熟的机制来保障。

加盟问题的扩大化,是加盟费导向的项目删选标准。如果说传统健身房超卡销售是对健身房资源的过度透支,那么加盟式健身房,很可能是加盟品牌在风险上对加盟商的过度透支,本质上都将导致系统性的风险。

3、资本供养的“共享经济”打法

健身“共享经济”模式的对标是Airbnb,把自营健身房作为一个切入口,未来的方向是让酒店和社区的健身配套设施共享开放,实现健身用户、教练和健身馆资源的自由配置。和以上二种健身“打法”相比,这种模式是真正意义上的互联网经济,其中的主要代表是乐刻运动。

乐刻健身房目前已经在全国开设了近80家健身房,并且全部采取直营的方式。乐刻运动创始人韩伟在接受36氪采访时表示,乐刻切入的是商业3.0角度。跟Airbnb最开始自营民宿、最后切入用户闲置住宿资源一样,乐刻的模式是先通过直营连锁的健身房,再引导用户就近健身,共享区域附近的社区、酒店和健身门店等健身资源,而健身教练也可以根据课程优势和地理位置优势,和目标的健身用户进行匹配。

从商业地产角度来看,乐刻由于全部直营,并且开店密度较大,并不能实现快速盈利。韩伟在接受36氪采访时表示,乐刻目前追求的是数据,即全国健身人口的使用和流动数据。乐刻的模式是做平台和入口,数据这是未来乐刻运动拓展健身共享经济的根基。

操作方式是纯粹的互联网化,和传统的坪效相比,乐刻很可能难以和超级猩猩的操课健身房相比,但公司的目标是平台,没有天花板的限制。这种模式的大前提是中国健身市场在硬件、教练资源和健身人口在一定周期内的红利到来,而观察中国目前的健身市场,资本仍然十分谨慎,健身市场依然十分保证。打开市场红利需要面对一大堆不确定因素,而越过其中的每一个不确定因素的,都需要资本。

24小时自助健身房持续火爆 但这是一门好生意吗?

乐刻健身房

ClassPass后的又一轮泡沫?

三种模式助推之下,国内各种24小时自助健身房陆续兴起。在模式尚未完成验证的情况下,在短期内的大面积开店,都将面临巨大风险。

罗列市面上的24小时自助健身房,除了共享经济模式需要资本的长期助推外,“开店”和“加盟”二者短期内都能实现不错的盈利。但仔细推敲其背后的商业模式,不论在实体经济和互联网经济逻辑上,三者目前看来都不是一门好做的生意。而如果盲目上马“互联网+”的大型推广和获客,“24小时自助”模式,很可能是ClassPass后的又一轮互联网泡沫。

“开店”的打法,本质上做的是“小而美”的“生意型”创业,天花板其实很低。对标传统大型健身房,从人力和选址效率上,小型健身房都很难和大型健身房竞争。因此,切细分人群是这些24小时自助健身房的主要方向。比如超级猩猩通过开设“单车”主题、“拳击”主题和crossfit等主题的健身操房,持续吸引成熟中高级白领用户。并通过教练kol和健身场景的品牌设计上,提升课程的溢价空间。本质上仍没有抢占传统健身房私教和有氧器械的健身人群。

虽然操课型健身房大幅提升了单位面积坪效比,但“开店”模式圈定的用户规模有限,持续的获客能力是这种模式的最大考验。细分人群的市场规模天花板并不高,开店可以做成小而美的生意,但谈互联网模式的颠覆作用,仍为时尚早。

“加盟”打法则是最接近传统健身房的商业模式,连锁健身房的管理模式集中以ERP形式的输出,其中的风险也并不低。其一,财务和管理模式可以由总店把关,但是销售推广和器材维护仍极端分散。线下加盟店有可能为了盈利,重走线下健身点超卖课程的模式。而器材的运营和维护,仍然很难实现自助,其中的运营成本和沟通成本并不低。

倒回加盟的本质,24小时自助健身模式的输出,本身需要技术和体制层面的反复试验。如果一个模式的成熟实验并且有利可图,在资本市场如此活跃的情况下,并不需要走“加盟”的传统经济路线。模式的快速输出和复制,或许有急于赚取“加盟费”的嫌疑。而按照业内很多人的说法,这种仓促的“加盟”推广,很可能是初心不正,结果便是新一轮的互联网泡沫的破灭。

共享经济模式要的是健身数据,Airbnb 和 Uber 的模式的核心,是用互联网资源的精准配置方式,解决过程产能的问题,实现产能的断崖式下滑。健身共享经济解决的是健身房和教练的产能过剩问题,而很明显,中国的健身房和健身教练目前还远未达到过剩的状态,中国城市人口的健身需求,也未达到“住、用、行”的刚需级别。

对标国外Anytime Fitness的火爆,中国健身市场的黄金时代仍然较远。因此,数据的获取过程需要资本的强大支持。在传统健身房仍有利可图的情况下,推动这个行业的根本革新,机会成本可能依然十分巨大。

因此,借着互联网推广和获客的天然优势,24小时自助健身房在短时间内的大规模扩张非常可能。最坏的结果是,“开店”模式的小型健身房很快遇到天花板,对于普通需求的广大健身需求仍没有促进作用。“加盟”模式的风险,很可能催生一个个资金断裂而跑路的加盟商,而“共享经济”的健身模式,则资本源源不断的供养。

健身风口仍在,短视的模式都将破灭

在政策利好和消费升级的趋势下,健身领域成为一个“风口型赛道”是一个行业共识。从互联网给一般实体经济带来的“解放和颠覆”作用来看,“24小时自助健身”看起来已经十分具有互联网特色。但从传统地产角度和互联网角度,目前的24小时健身房都很难经得起仔细推敲。

如果互联网天生要扮演传统健身房的“救世主”角色,那么基于“超发销售”和“短视经济”的健身模式就应该被摒弃。互联网解决的是渠道和连接的问题,而24小时自助健身模式本身的成本和盈利问题尚未解决之前,这种模式带来的结果仍然是市场的泡沫。

24小时自助健身房可能是个风口,我的判断是,加盟模式的风险发生依然是个大概率事件,而小而美的开店模式,扮演的是“培养市场”的角色。中国传统大健身房的既有的售卖模式依然难以改变, 要颠覆健身行业,需要大健身房系统风险性的发生,和共享经济模式的持续推进。

中国未来的健身市场仍然是千亿级的,24小时自助健身是个趋势,但在近五年内,依然很难成为一个成熟的商业模式。

(责任编辑:孙立欣 HF017)

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