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一年来直播都在爆炒C端,乐直播却想着玩B端

真正想要格杀对手,难度无疑巨大。还有更奇葩的出路吗?或许换个思维,从C端定制到B端挖潜

一年来直播都在爆炒C端,乐直播却想着玩B端

文/张书乐

在花椒直播上,平均每一天有200万主播开播,8万新主播涌入。在战旗直播上,一档名为《Lying Man》综艺直播秀,开播一年多,总收看人数突破6000万,最高同时在线达550万。在映客上,日活跃用户达到1500万人,下载量达1.3亿之巨。而在这无比爆火的直播大热背后,死亡的阴影也在萌生。近200家直播平台中,有八成以上还处于A轮及A轮之前,有十数家近期轰然倒下或平台无法打开。但同时,如乐直播等想用借助B端打开市场的平台,则在洗牌大潮中,悄然崛起。

谁能笑到最后?直播玩到现在,已经不是一个靠卖笑就能赚到钱的行业了。

大多数直播平台盯着PGC,想在C端挖潜

据易观发布的数据显示,目前中国移动视频直播场景分布情况中,以家庭房间为场景的高达57.32%;而在视频直播应用类型分布中,秀场直播、体育直播和游戏直播分别占了44.5%、19.9%和14.8%的份额。

从UGC(用户原创内容)进军PGC(专业创造内容)成为了主流直播平台用以实现差异化的必由之路。但如果一条路上一下子跑上来太多的车,同样会堵死。直播平台们自然清楚这一点,因此在PGC的方向上,也从一开始进行差异化选择,而选择大多是在自身基因上挖潜。

如战旗直播推出的大热综艺节目《Lying Man》,本身就和该平台的定位——电竞直播平台密不可分,作为一档电竞综艺直播秀,用娱乐化的方式来展示电子竞技,而不是之前电竞直播那样简单的对着屏幕解说,使之得到了用户的瞩目。

YY直播,亦如其名称的暗喻那般,在8月推出了全球首个24小时的两性情感专业频道,并分别在邀请来了李银河、乐嘉等知名人士做“情感导师”,为观众专业解答两性交往、爱情婚姻中的各种困惑疑问。

依靠“微博+直播”的生态联合体攫取了庞大社交流量的新兴平台一直播,则如微博向媒体角度靠拢那样,选择用“媒体”来武装自己,其6月上线的《创投大咖说》直播系列活动,就引入本身就在微博上“驻扎”的江南春、姚劲波、王利芬等众多位商业领袖入驻。

一系列突围和PGC差异化的姿势,也极大的提升了直播平台的内容质素,形成以更具用户黏性和流量吸力的头部力量。但同行也不是傻子,选择岔路看似能短时绕开拥堵高峰,但一旦直播平台集体实现PGC转向,同样会造成拥堵。更遑论,如拥有广东广播电视台背景的荔枝直播这样的对手涌入,一出手就用久经战阵、更加专业化的电视台段位直播参与竞争。

真正想要格杀对手,难度无疑巨大。还有更奇葩的出路吗?或许换个思维,为C端定制、从受众到内容创制者都具有C端基因的直播平台难以杀出花样来,从B端入手是否会找到新的直播地图边缘?

直播营销,B端是个大蓝海

最早进入B端直播的是各种企业,直播营销是大多数企业能够想到的,利用直播这个传播新渠道来开拓市场的最佳切入点。

比较经典的案例是在5月的69届戛纳国际电影节中,欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播,全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数,1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。而效果也很美,直播四小时之后,李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。

之后,雷军在小米发布会上亲自上场做直播、美宝莲的新品发布会上邀请了50名网红同步直播……但这些直播营销,都不如一贯在营销上话题性和新颖性兼备的杜蕾斯,其全程直播的“百人试套”活动,不仅让用户在直播平台上疯狂弹幕,更通过社交网络和大众传媒,引发了更深远的“直播”涟漪。

但很快这种尝试就在最火热的夏天逐步冷却,原因也很简单,即参与营销的企业在尝鲜之后发现,效果越来越不明显。这一方面在于企业自身,将直播当作一个缩短和目标受众距离的工具来挥舞的企业,依然还是用一个旧的观点来左右自己的营销思维——我向你推荐我的产品。另一方面也在于平台,即针对C端开发的直播平台,在泛娱乐的前提下,商业营销所期待的聚合力不足、平台所能呈现的直播效果也偏简单化、加上走出直播间后更容易因为技术条件而出现卡顿,进一步影响到了用户体验。

必须有更适合B端传播的平台来完成这种转型,不光是B2C,还要B2B。

技术范+移动播,B端直播的大未来

8月刚刚在新三板上市、由乐视云计算投资的睿信传媒旗下的乐直播,选择了微信直播这么一个看起来很轻量化的直播生态,但它更主要的生态则是——企业直播。

抓住了市场刚需,未必能够成功,还必须解决行业痛点。这必须要有技术范。而乐直播的一些玩法颇具启发意义。如面对卡顿问题,其通过将图片碎片化后多链路上传,然后在云端将碎化图片合成后进行直播,实现在微信上做直播也不卡顿的效果,而且在朋友圈里传播效果更好;针对直播效果,其在播放上一步到位1080P高清画质,而在硬件上提供企业级、5分钟可上手、可完成搭建的直播设备给企业用户,顺手也解决了移动化问题,让直播可以跳出直播间的束缚,也让企业进行视频营销有了更多展示和想象空间……

很大程度上,乐直播成功的关键,不仅仅是提供了软硬件平台,而是更多的将云技术运用在直播中,通过云服务器来压缩和分发,不仅仅解决了企业用户的直播同步问题,也确保了在微信生态下,用户的手机没有更多的负荷。而同样借助微信生态的玩法,其不仅可以从营销层面上帮企业扩大品牌,赚到钱。其实,在分享过程中,红包、打赏、抽奖等一系列玩法,都可以让营销变得更互动,自然涨粉。比如在4月山西电视台在乐直播上同步的欢乐嘉年华,就成功的实现了电视台在超轻状态下的网络直播转型,同时,主持人和演员还意外获得了额外的“红包”。

但仅仅靠平台的B端化,依然不能全面激活B端市场,还必须有更多的姿势。

比如跳出单纯面对普通消费者的B2C生态,早前通过引进韩剧,玩了把边看边买的在线视频电商化的爱奇艺最近不再那么喧嚣,后来淘宝在饿货节又升级到边看边买的直播电商,也是短时效果极佳,但后继乏力。毕竟来看直播的普通受众,还是以来找乐子为主,而不是来购物的。如果连目标受众放在B端,或点对点,小众垂直呢?尽管人数不会太多,甚至点对点,但可能效益更好。

放在B端的玩法如乐直播早前做过的,需要获得邀请码才能进入的企业会议或发布会现场,将受众限定在合作伙伴之中,解决了地域限制,又可按用户要求全方位展示。早前,《自明星方程式》一书的作者曹志在广州做了一场新书发布会,到会的人约千人,而在线下分享之前,他将一条乐直播给这次大会做的直播室网址链接分享到了社交网络上,待到活动结束后,2万多人在线看了直播,光评论就积累了1万余条。

小众垂直的玩法如中国平安旗下的平安好医生App,则于近期在传统直播的理念上拆出更加细分的市场:“健康直播”,并再细分到健身、瑜伽、美妆护肤、舞蹈等多个子领域,通过专业健身教练和自建家庭医生团队的“大咖”,以视频直播的形式向用户普及运动健康、饮食健康以及医疗健康知识,尝试将直播流量导入自身业务之中,点对点“私家直播”的商业化前景也同样强劲。

如果从这样的视角去衍生,或许可以挖掘出更多的B端直播姿势,至少,不会总想着简单的电商而已,甚至于许多O2O领域的痛点,亦可在这个B端思考中找到更多的解法……

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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