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亚马逊是如何用十年时间成为美国最大服装零售商的?

亚马逊是如何用十年时间成为美国最大服装零售商的?

“如果你做的事需要投入未来3年,那你会有很多竞争者;但如果你愿意把时间跨度延长到7年,那么现在与你同台竞技的人中,只会有很少人能坚持下去,因为很少有企业愿意这么做。只需要延长这个时间跨度,你就能好好投入精力,否则你是做不到这么投入的。在亚马逊,我们更喜欢去做那些着眼5到7年的工作。我们很愿意去播种,等待种子发芽成长,近乎固执。”

这是亚马逊创始人兼CEO Jeff Bezos 在2011年接受连线采访时说过的一段话。

日前,这段话,似乎再次得到了某种印证,在时装这件事情上——Cowen(科恩集团)的最新报告显示,靠着在线售书起家的亚马逊,即将于明年超越梅西百货,成为美国最大的服装零售商。

报告中指出,今年,亚马逊上的服装交易额上涨了 26%,预计全年销售额将达280亿美元。而到2021年,科恩预测,这个数字将会高至620亿美元。

在过去,美国的服装行业主要是被梅西百货、Nordstrom、杰西潘尼等百货商店以及沃尔玛和Target这的种大型零售商垄断。但现如今,亚马逊已成功将美国服装市场6.6%的份额收至囊中,Cowen预计,这一份额会在未来的五年内涨到16.2%。

据Cowen & Co表示,亚马逊最吸引消费者的地方在亚马逊Prime服务,据悉这一服务目前在全球拥有超过6300万会员,而近日,亚马逊也颇为机制地赶在双十一到来前宣布了Amazon Prime进入中国,其在供应链和仓配用户体验上的优势无疑又会招揽一批“粉丝”。

亚马逊对于时装的情之所起,可以追溯至10年前,据说,当时在纽约第七大道展厅参观的Bezos打那时起便对时尚产业迸发了浓厚的兴趣,将其视作亚马逊销售额超越2000亿美元长期雄心的关键所在。毕竟,“每件时尚产品的毛利率更高。”

收购无疑是企业进入新行业,最快速直接的方式,作为时装领域的后来者,在买买买这件事上,亚马逊显得毫不手软。

收购Shopbop.com,是亚马逊进军时尚领域的第一步。

2006年2月,Bezos 正式宣布了这一交易的达成,将这家成立于2000年的女装时尚零售商收入囊中。以精品牛仔为核心品类起家的Shopbop.com现已涵盖了上千个时尚品牌,其中不乏一些出色的设计师品牌,3.1 Philip Lim、Alexander Wang、Rag & Bone等。

对于亚马逊的收购,Shopbop的现任CEODarcy Penick曾在一次访谈中介绍称: “Shopbop是亚马逊早期收购企业之一。当时,亚马逊本身并不销售时装产品,如果你观察它逐年的发展,会发现它在持续地往时装这个方向投资。它们把时装视为旗下所代表的产品之一,而对亚马逊而言,Shopbop的时装受众是极小众的。”而正如最初约好的那样,除了向Shopbop提供物流、技术层面的支持外,作为时尚领域 “新生”的亚马逊颇有 “自知之明 ” 地保持了 Shopbop.com公司的独立运营,一切运营模式都原封不动。

在此之后,亚马逊还以9亿多美元收购了当时世界上最大的鞋类在线零售商Zappos,这一笔曾创下亚马逊收购金额纪录的交易被看作是其直接消灭竞争对手的任性手段,所谓 “干不掉你我就收了你”——2007年,亚马逊曾推出一个专售鞋包的网站Endless,不过其77万人次的访问量显然无法与Zappos的450万人次相较。而在收购了Zappos的3年后,亚马逊也选择了关闭endless.com。

事实上,过去几年里,亚马逊曾尝试推出过了好几家垂直类服装电商网站,现徒留男装电商 East Dane,myhabit也于今年5月宣布了关闭。似乎相较于从0到1的全新打造,至少在时尚电商这块,亚马逊还是靠眼光取胜。今年4月有消息称,新的潜在收购名单上,做时装租赁公司 Rent the Runway 和 Le Tote ,用 App 搜集数据想要解决内衣合身问题的 ThirdLove ,以及,近日小火的Everlane赫然在列。

然而,尽管出手阔绰, “时尚”两字在很长一段时间都被外界视作是与亚马逊绝无关系的。

The Integer Group的电商渠道副总裁就曾一语道破: “ Amazon更像Costco而不是Nordstrom” ,人们更想在上面买厕纸而不是设计师服装,顶多买买基本款T恤等,这让时尚品牌们的营销官们觉得,在上面折腾是在没什么意义。

2012年,亚马逊推出了自己的第一支时装广告,并与上百家包括Michael Kors、Vivienne Westwood在内的时尚与高端品牌签下了合同,甚至招聘了一批设计师来打造网站模特。有媒体彼时乐观地表示亚马逊  “成功涉足高端时尚界”。

然而,尽管初次的尝试成功让亚马逊的服装销售增加了三位数,但接下来的路并没有想象中那么顺利……因为,还是有许多品牌并不买账,拒绝加入 。Amazon fashion 上线的两年后,也仅有16%的时尚品牌进驻亚马逊。L2的最新报告也显示,在83个奢侈品品牌中,仍然只有不到三分之一的入驻了亚马逊。

惯用的低价策略是让不少时尚品牌对亚马逊犯怵的一大原因。Bezos很清楚,与自己的核心业务不同,“时尚行业有着成熟的降价节奏”,以往靠着低价从实体店里抢生意的老路子走不得了。于是针对时尚业务,亚马逊采取了新策略,“承诺全价模式”。果然,这一新模式让Nicole Miller、Calvin Klein、Kate Spade、Lacoste、Levis等品牌服下了定心丸,与之展开合作。

不过值得注意的是,一些重量级的奢侈品牌等仍旧是坚定地让“求贤若渴”的亚马逊吃了闭门羹。本月初,lvmh集团更是公开表示绝对不会考虑和亚马逊合作,原因在于 “担心亚马逊的产品介绍和打折活动有损奢侈品牌的形象和定位”。虽然近来,日子也不大好过的奢侈品牌们也在电商方面动作频频,但相较于借用第三方平台,它们还是更倾向于由自己去把控流程,以期为用户提供高标准严要求的购物体验。

而对于亚马逊而言,要真正征服这些依旧端着的大牌,还需要一番大功夫,至少得先消除掉刻印在它们脑海中亚马逊的 “廉价感”。

Bezos自然也是注意到了这一点。所以你会发现,亚马逊先后成为了纽约男装周、印度时装周(India Fashion Week)、东京时装周的冠名赞助商,同时,还在Amazon Prime上播放起了美国时装设计师协会/《Vogue》(CFDA / Vogue)真人秀节目《时尚基金》(The Fashion Fund),一口气推出了了诸如Franklin & Freeman、Scout + Ro以及Society New York等七个自营品牌。

显然,亚马逊正努力让自己更时尚一些,毕竟服装是一回事,时尚又是另一回事。而对于Bezos而言, “在这项长期投资里,我们才刚刚开始没几年呢。”

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