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落网创始人胡建国:如何打造中国最大的独立音乐平台

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本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore 的“MindTalk 线场”栏目。如果希望参与到 MindStore 栏目报道,或者有相关项目推荐,请将产品提交到 MindStore.io。

落网是一个推荐优质独立音乐的社群平台,致力于推荐这个时代里最朴素、最有质感的声音,让更多的独立文化作品得到更好的传播。

最初 2003 年,落网只是创始人胡建国的个人音乐博客,虽然落网的载体形式不断在变化,但它前十年的发展模式,一直是由胡建国在业余时间里带着志愿者维持运营网站。作为一个专注于独立音乐行业的平台,以前的落网一直跟商业化保持着一段距离,广告极少盈利不多,需要依靠会员的自发捐赠维持运营。

等到 2013 年,成立了十年的落网终于正式在广州组建团队,建立了落网网站、IOS、Android、WP 等多个平台载体,从单一的内容输出蜕变成庞大的音乐社群。经过十三年的沉淀和累积,落网慢慢发展成中国最大的独立音乐社区产品之一,如今产品用户量已达四百万。

而在 10 月 20 日,落网的创始人胡建国作客 Mind 线场,分享落网的发展过程与经验。

以下是分享内容:

三个基本点,让落网社群变得更强大

我认为,支持着落网社群变强大的核心基本点有三个,分别是产品理念、高品质内容输出和黏性工具。

首先产品理念是对一个产品的综合表达,落网它核心理念是让音乐有价值地去传播。它的价值分为两个点,一个点是文化价值,一个是商业价值,这个是支撑着我们对于做一件事情做与不做的核心点。

作为一个推荐优质独立音乐的授权平台,落网推崇音乐独立自主的表达精神,传播各种鲜为人知的优质音乐,即使很多用户觉得它落网的内容很小众的,但我们始终认为小众的才能走向大众,大众的反而正在走下坡路。

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(图片来源于聚图网)

通常产品理念的形成,是跟创始人或产品经理有着密切关系的。首先你要热爱这个产品,如果你只是把它单纯当成一份工作的话,你永远是做不好这个产品的,因为热爱才能促使你不断作出改变,支撑你度过困难。

而产品理念的形成也跟个人经历有关,作为落网的创始人,我做落网是从一个音乐爱好者的身份,到从业者的身份,做过 OPPO 音乐的产品经理和唱片公司的音乐总监,再慢慢成为创业者,和三十个团队成员一起经营着落网。

当你只是个爱好者时,你会看到你所热爱的事物最光辉的一年。但当你成为一个从业者时,你同时看到光辉和灰暗一面,还具备了一些职业技能。最后当你成为创业者时,你还要提出自己的第三面,比如我的第三面,就是让音乐有价值地传播。

以上三个历程对于我来说,正是形成了落网发展的三个阶段。通过产品理念的形成,我们才逐渐形成了一个完整的社群体系。

落网的第二个核心基础是黏性工具,所谓黏性工具就是一个载体。落网从最初的一个网站再到APP,再到线下空间,内容和产品的不断革新。

2003 年是一个博客时代,那时候很多人写博客,落网就在那个时候建立的。2006年6月份,我买了一个独立的网站,因为第三方平台有很多的限制,如果有独立的一个网站或论坛支撑的话,能让你的内容更好地输出,还能让大家更好地参与互动。

2014 年 4 月份,我们除了独立的网站,还有移动端,让用户更方便快捷地去参与讨论和获得内容。

在今年的6月份,我们做了我们第一家线下空间。这家线下空间是通过众筹来的,我们在短短的 48 个小时内筹了 200 多万的资金做了一个线下空间。

截止现在,我们线上的平台有 400 多万的用户,我们开了一家线下空间,同时我们已经计划在深圳、北京、上海这些地方开设。其实在整个的过程当中,无论是线上的产品也好,或者是线下的空间也好,都是形成一个黏性工具,连接用户和我们的关系。

随着时代的变化,我们的黏性工具也在不断变化,我认为只有利用好新的工具,你的理念才能更好地传播出去。当然最重要还是,你要定位好你要传播什么内容,以及要连接什么人。

第三点就是高品质的内容。其实刚才提到了我们做的任何一个产品,它只是一个连接工具而已。对于落网来说,它要稳定地输出用户认可的内容,才能让这个产品获得更多人的认同。

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(图片来源于豆瓣)

五个条件,打造出优秀独立音乐社区产品

落网的内容之所以能吸引用户,主要是依靠五个条件。

条件一,音乐内容的悦耳度,这是最落网核心的优势。音乐最本质的东西就是好听,它可以冲破语言、风格等界限,就像《Yesterday》这首歌,它能够触动人,被很多人所喜欢。而我们推荐的内容能够满足悦耳度。

条件二,音乐内容的广度、深度和新度,以此维系音乐标准化的输出。广度的定位就是我们落网推荐的内容都很广,中国、英国、澳洲等各个国家,爵士、说唱、民谣等各种的风格,什么类型,什么国家都去推荐,让用户感觉我们有很丰富多彩的内容。

深度的话,我们推荐的内容,每一期的内容都深入浅出地能够呈现出来,有知识点和学习感,让专业的用户学到知识,让业余用户感叹内容有深度。至于新度的话,落网做的内容 80% 是新的内容,20% 是旧的内容,遵循二八原则。所谓二八原则,就是在大量推荐新内容的同时,偶尔推荐一些怀旧类的专题,比如 80 年代的怀旧歌曲,让用户觉得有价值。

条件三,音乐内容的立体呈现,落网把视觉层面和文字层面,更加立体地表现为音乐本身。落网每一期内容都含有意境的图片,优美的文案,更加立体地呈现音乐本身,这能让我们的音乐内容会获得更好的认同,让用户获得更好的认知。

第四个条件就是羊群效应。羊群效应即从众心理。当用户打开落网的时候,他会发现一期期刊已经有上万人喜欢,有成百上千条的评论的时候,他也会很认真地去看这个内容,或者说他也会去分享他自己心里的想法。

因为人都不希望自己是孤独的存在,都希望和一群人一起,人的内心是渴望有回应的。信息在传播过程当中是一个单向的过程,但是社群就是一个相互回应的过程。羊群效应能带动更多的人,带来一种群体特征,把单一特征行为形成一个群体特征行为。

才是社群从一个认知,再到一个认同的过程,有这样一个认同,你会去回应。羊群效应会带动更多的人,带来一种群体的特征,把单一的特征行为形成一个群体的特征行为。

最后一个条件,是相对封闭的产品体验。你像在朋友圈里面听歌和在一个独立的 APP 里面听歌体验是不一样的,这种相比封闭的产品体验,能够更好地让用户去沉浸式地体验内容。

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(图片来源于落网)

金字塔结构,产出高品质内容的秘诀

我刚才说过,吸引用户最重要的条件是有高质量的内容。而我们落网高质量的内容产出,是依靠四百为高品质内容写作者的参与和制作的。

落网通过筛选目前已有的四百万基础用户,挑选出四百位写作者负责内容的产出,他们分为歌单制作小组、歌词翻译小组、音乐人采访小组、各个城市参加活动的组织小组、产品的技术与外援小组、媒体与用户自发组成的推广小组等多个小组。

落网之所以能够聚合四百位写作者,维系着庞大的写作团队,除了落网团队的三十位成员发挥了作用,还因为我们有着共同的爱好和目标,从内容的输出到产品的开发,再到线下活动的这些用户参与等等,我们每个人都有参与进来。

在整个内容的协作成员体系上来说,是一个金字塔结构。底层是落网的基础用户,上面一层是落网的协作者,再往上一层是落网的团队,顶层就是落网的核心理念。

再反过来,落网的核心理念支撑着它的职业团队,它的职业团队再不断地去维系好它的协作者团队。协作者团队的内容想象和输出,再支撑它的基础用户。这就是我们落网内容能够吸引人以及它能够持续产出高品质内容的原因。

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认知认同到认可,人气产品的必经过程

无论是落网产品的呈现方式,还是在落网的发展历程中,都体现了用户从认知到认同,再到认可的过程

落网在做产品的过程中,会不断地提升用户认知,再到认同,再到认可的转化。这个转化是非常重要的,一定要在产品中进行充分的体现。

落网的音乐期刊版块呈现方式正是体现了这个过程。如下图,我们的音乐期刊呈现方式,能让用户对产品有一个清晰的定位和认知。

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(图片来源于落网)

每一期专辑封面,都显示了有多少用户喜欢这个专辑,和评论数,这说明了用户对内容的认同。

当你点击专辑里的感谢功能时,你会发现有 146 个用户进行了打赏,打赏是认可的过程,表示用户觉得你的内容不错,不只是认同你,不只是写评论,甚至还会为你付出。

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(图片来源于落网)

而在落网的十三年发展过程中,也在不断地体现着,用户从认知到认同,再到认可的过程。我们从推荐高品质的音乐,让更多的人认知我们。从这些人当中,又不断地涌现认同我们的人,参与到我们的产品当中。他们贡献的评论,与其他用户交流,而在这些参与者当中,又涌现一批人去支持我们,他们成为我们高品质内容的输出来源,也帮助了我们产品的成长。

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