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病毒营销的实施步骤

病毒式营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒式营销的价值是巨大的,一个好的病毒式营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果,病毒式营销并不是随便可以做好的,有些看起来很好的创意,或者很有吸引力的服务,最终并不一定很获得预期的效果,如何才能取得 病毒式营销
的成功呢?通过对许多病毒式营销案例进行的跟踪研究发现,尽管每个网站具体的病毒式营销方案可能千差万别,但在实施病毒式营销的过程中,一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤,认真对待每个步骤,病毒式营销才能最终取得成功。

首先,应该进行 病毒式营销
方案的整体规划,确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播。

第二,病毒式营销需要独特的创意,并且精心设计病毒式营销方案(无论是提供某项服务,还是提供某种信息)。最有效的病毒式营销往往是独创的。独创性的计划最有价值,跟风型的计划有些也可以获得一定效果,但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情,同样的表达方式,第一个是创意,第二个是跟风,第三个做同样事情的则可以说是无聊了,甚至会遭人反感,因此病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性。在方案设计时,一个特别需要注意的问题是,如何将信息传播与营销目的结合起来?如果仅仅是为用户带来了娱乐价值(例如一些个人兴趣类的创意)或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的,这样的病毒式营销计划对企业的价值就不大了,反之,如果广告气息太重,可能会引起用户反感而影响信息的传播。

第三,信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的,但是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计,例如要发布一个节日祝福的 FLASH,首先要对这个FLASH进行精心策划和设计,使其看起来更加吸引人,并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的,还需要考虑这种信息的传递渠道,是在某个网站下载(相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息)、还是用户之间直接传递文件(通过电子邮件、IM等),或者是这两种形式的结合?这就需要对信息源进行相应的配置。

第四,原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的,如果希望病毒式营销方法可以很快传播,那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划,原始信息应该发布在用户容易发现,并且用户乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络社区),如果必要,还可以在较大的范围内去主动传播这些信息,等到自愿参与传播的用户数量比较大之后,才让其自然传播。

第五,对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后(包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布),对于病毒式营销的最终效果实际上自己是无法控制的,但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上,对于病毒式营销的效果分析是非常重要的,不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应(例如对于网站访问量的增长),也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题,以及可能的改进思路,将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考。

整体规划

确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播。

独特创意

并且精心设计 病毒式营销
方案(无论是提供某项服务,还是提供某种信息)。最有效的病毒式营销往往是独创的。独创性的计划最有价值,跟风型的计划有些也可以获得一定效果,但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情,同样的表达方式,第一个是创意,第二个是跟风,第三个做同样事情的则可以说是无聊了,甚至会遭人反感,因此病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性。在方案设计时,一个特别需要注意的问题是,如何将信息传播与营销目的结合起来?如果仅仅是为用户带来了娱乐价值(例如一些个人兴趣类的创意)或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的,这样的病毒式营销计划对企业的价值就不大了,反之,如果广告气息太重,可能会引起用户反感而影响信息的传播。

传播渠道

虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的,但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计,例如要发布一个节日祝福的 FLASH,首先要对这个FLASH进行精心策划和设计,使其看起来更加吸引人,并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的,还需要考虑这种信息的传递渠道,是在某个网站下载(相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息)、还是用户之间直接传递文件(通过电子邮件、IM等),或者是这两种形式的结合?这就需要对信息源进行相应的配置。

发布推广

最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的,如果希望病毒式营销方法可以很快传播,那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划,原始信息应该发布在用户容易发现,并且用户乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络社区),如果必要,还可以在较大的范围内去主动传播这些信息,等到自愿参与传播的用户数量比较大之后,才让其自然传播。

跟踪管理

当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后(包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布),对于病毒式营销的最终效果实际上自己是无法控制的,但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上,对于病毒式营销的效果分析是非常重要的,不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应(例如对于网站访问量的增长),也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题,以及可能的改进思路,将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考。

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