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烧钱模式终结 生鲜电商步入“休整周期”

离职、倒闭、转型,生鲜电商步入寒冬;资本关注点由看规模转向看盈利

烧钱模式终结 生鲜电商步入“休整周期”

2016年,生鲜电商行业进入密集调整期。创意摄影/新京报记者 王远征

烧钱模式终结 生鲜电商步入“休整周期”

新京报《新食品》周刊关于美味七七倒闭的报道。

与2015年的投资热潮相比,生鲜电商行业在2016年开始急速退潮。今年4月以来,美味七七、青年菜君等接连破产清算,而行业巨头天天果园、本来生活、沱沱工社、爱鲜蜂等平台也相继开始大幅调整业务模式,整个行业进入寒冬期。

业内分析认为,过去资本热捧给生鲜电商行业带来了非理性局面,依靠低价补贴来获取市场和用户的模式已经出现问题,无法实现自我盈利的商业模式不可避免会走向关门。未来生鲜电商行业将加速抢占生鲜上游的优质产地资源,推进农产品就地转化为农商品,以此来实现差异化竞争。

寒冬 生鲜电商批量缩紧

2016年4月,沪上知名电商美味七七因资金链断链进入破产清算程序,这也是今年生鲜电商行业出现的首起倒闭案例,标志着整个行业走入寒冬。新京报记者梳理发现,在美味七七倒闭的同时,整个行业在短短数月内进入了密集调整期。

2016年3月,任职不到一年的顺丰优选CEO连志军宣布离职并加盟海尔,这已经是顺丰优选4年内第4次换帅。天使轮便拿到1亿美元融资的多点电商也被曝出创始人刘江峰撤出,虽然其很快回应只是业务模式调整,但工商信息显示其注册方多点生活(中国)网络科技有限公司已在2016年5月被工商部门列入经营异常名单,原因为通过登记住所或经营场所无法联系。

2016年6月,O2O平台本来便利停止服务,被整体并入本来生活并更名为“极速达”;7月起,天天果园宣布全面关闭线下门店,结束了“前置仓+门店”业务模式的探索;沱沱工社CEO杜非宣布离职,其网站也相继缩减供应品类并关停上海等地区服务,全面退缩至北京市场并专注有机市场;专注O2O生鲜服务的爱鲜蜂也被曝大批量裁员,将原有1100人团队压缩到700人……

“仅靠低价补贴来获取海量用户和订单量,凭此拉升估值迅速获得下一轮融资,这是业内惯用的野蛮打法,但在资本回归理性后便接连碰墙。”一位资深生鲜电商从业者告诉新京报记者,2016年初,资本市场开始不以订单量和规模衡量企业,更多变成对毛利润等盈利能力的考核,投资也更为谨慎。在失去资本支撑的价格战后,企业无法维持订单规模导致周转困难,大量仓储物流等产能过剩,“尤其是一些二线梯队电商,已接连向行业巨头要约,希望通过兼并收购的方式过冬。”

中国食品安全电子商务研究院院长、北京工商大学教授洪涛对新京报记者表示,2015年前后约有70亿元体量的风险投资涌入生鲜电商,资本的热捧也给行业带来了非理性局面,各家相继以低价补贴为竞争模式来冲击销量,以更好获得下一轮融资,“整个行业在资本驱动下出现了巨大泡沫,但一直无法找出可以实现自我盈利的可持续商业模式,不可避免会走向关门。”

转型 由看规模转向看毛利

在行业整体萎缩的背景下,各家平台也开始逐渐调整模式,相继走出价格补贴的泥沼,向高客单价、高毛利率发起冲击,以实现“自我造血”。

天天果园CEO王伟在接受新京报记者采访时曾表示,在资本和市场热潮下有电商大规模烧钱补贴,但补贴仅仅是手段而非最终目的,“不少平台把补贴当做目的来做,这是非理性的,而且用户黏性也比较低,对行业的健康不利。”

王伟表示,2016年以来整个行业逐渐停止补贴,资本和市场也重新回归到理性,这对订单量确实造成了一定影响。以天天果园数据为例,其订单量较高峰期减少近1/3,但整体客单价和盈利水平却在不停上升。目前其客单价长期维持在150元以上,预计2016年收入将达到16亿元,较去年同期增长200%,客户群体也在逐渐完成由价格向价值导向的转变。

易果生鲜CEO金光磊对新京报记者表示,虽然烧钱换用户的模式在短时间内获得了巨大成功,但就本质而言,生鲜电商目标用户群体始终是以看重品质、价值、品牌的年轻消费者为主,也就意味着依靠低价补贴换取的用户群体并不稳定。尤其在年初市场回归理性停止补贴后,对一些平台冲击巨大。

“去年是看规模,今年是看毛利。”金光磊认为,前期行业已通过低价补贴来教育市场并培养了消费习惯,下一步将在此基础上升级回归商业本质,“当前阶段的行业重心必然是以生鲜的品质、品牌为重点,通过整合上下游资源来解决标准化问题,进而为消费者提供更有价值的产品。”

剖析 进军上游产地重视品牌培育

洪涛对新京报记者表示,尽管目前生鲜电商行业出现阶段性障碍,但整体市场空间仍在不断增加,“预计到2016年国内农产品在线交易额在2500亿元,仅生鲜产品便占到1000亿元,这较2015年544亿元的生鲜在线交易额翻了近一番。”

随着市场空间急速增幅和生鲜平台进入调整期,整体行业的竞争也即将进入下一阶段。洪涛认为,目前证明以价格战为主导的模式是走不通的。国美、京东、天猫等巨头不断进入,也开始倒逼各家脱离价格竞争的低级阶段,朝着优化产品结构、培育品牌品质的良性方向发展。

中国物流学会特约研究员杨达卿对新京报记者表示,2016年,越来越多的生鲜电商开始对业务模式进行大幅度改革。首先是收缩全品类或多品类生鲜战线,向精品类或专品类生鲜重攻,寻求与细分消费群体建立强关系;其次,各家垂直平台也开始逐渐进入天猫、京东的综合性平台,重推服务资源整合而非自建,做综合生鲜平台上的品牌供应链管家和渠道代理人;最后是加速抢占生鲜上游的优质产地资源,推进农产品就地转化为农商品,以此来实现差异化竞争。

新京报记者 李栋

本文来源:新京报 责任编辑:李德雄_NT2021

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