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公众号的差异化运营“套路”:为什么有的可复制,有的却只能独枝一秀?

不同类型的账号和目的,有完全不同的历程。想聊聊这些账号的差异化运营“套路”,为什么有的可复制,有的却只能独枝一秀?

公众号的差异化运营“套路”:为什么有的可复制,有的却只能独枝一秀?

从个人公众号开始,因为不以商业回报为目的,也就没有投入量化的顾虑。当然也不能瞎搞,运营的基本法则还是要遵循的,包括内容的差异化定位、整洁的排版、稳定的更新频率等等。

内容的差异化有几点考虑,第一能写什么;第二如何保障选题持续性;第三点有没有什么不同之处。最终以案例复盘开始,但如所见,现在也增加了很多经验的分享。如果从增粉的角度考虑,则需要根据阅读数来调整文章的题材。再加上内容分发的一些推广合作事宜,这便是一个原创内容账号的简单流程。

应用变化史

企业通过公众号的运营来维系自身产品的用户,多维度覆盖和活跃用户,通过粉丝增长反哺产品的增长,成为品牌的传播阵地,最早主要是作为官方微信。

网站和官方微博悬挂公众号的二维码,并利用各类活动引导用户关注,很多有体量的产品便很容易获得最早的几万十几万粉丝。活动形式也很简单,在公众号参与问答、留言、关键字回复游戏等,就可以获得奖励。

公众号的差异化运营“套路”:为什么有的可复制,有的却只能独枝一秀?

随后,公众号的增粉能力凸显,很多公司开始注册满足不同需求的公众号矩阵,作为推广渠道之一变相转化用户。今日头条也风头正热,内容的批量制造分发便兴起。譬如在做艺术品网站的时候,我们就曾建立过艺术投资、艺术拍卖、艺术品鉴定、收藏大江湖等不同内容的矩阵。

2014年“去中心化”概念提出,尤其在电商领域,卖家纷纷开辟微信战场,催熟了微商的发展。相对于品牌和用户维护,微商的利益述求更直接,遂见证了微商们各种脑洞大开的营销手段。销售导向决定他们对单次营销的ROI很注重,而非一味追求粉丝高增长。

商业化述求的丰富,对粉丝的深度服务需求增加,促进了公众号的各类接口增加。

公众号的差异化运营“套路”:为什么有的可复制,有的却只能独枝一秀?

微商的兴盛还带动了一大批第三方服务公司,提供微网站建设、微店、营销小插件、编辑工具等。

再之后,因为接口丰富,吸粉体量膨胀,公众号可以当做独立的产品来运作,既可以依托内容独立成长,也可以通过功能便捷(关注即用)打动用户。

运营先行

对于创业公司而言,公众号既可以帮助低成本获得早期用户,也是持续低门槛传播品牌价值的渠道。在2014年前后内容竞争还不是那么激烈的时候,依靠一些不错的内容就可以获得可观用户,而2015年之后,更多新入场的只能依靠独特功能的MVP(最小化可行产品)来吸引用户。

内容高频发,活动不是天天有,在设立公众号时,首先是找到内容的持续挖掘点。内容没有连贯性,缺少灵魂,每天东拼西凑,只能成为品牌的傀儡。

  1. 基于和持续利用产品的核心价值输出;
  2. 大活动爆发、小活动高频。

譬如内容类的简书、资讯类的懂球帝,产品本身有很多特色的内容可以衔接,经过选题和编辑就可以输出。

如果所在领域有大量的话题,比如健身,也可以挖掘。如果不在此列,那么内容的拼凑整合难度就更大了,也可以看到很多官方微信因为更换运营,导致前后的内容风格、策划水平迥异。

所以在内容上,除了根据产品特点做好运营方向梳理,关键还是有合适的运营,或稳定的团队,做好选题的挖掘和有辨识度的内容输出。

公众号的互动性很弱,只有评论和留言这样很单向的功能,这样势必增加运营难度,所以目前要做出好活动更多通过H5开发或外链到产品上进行。小型活动常见的就是通过文章评论和点赞来赠奖。

当然有些专业性的领域,内容本身传播性不高,公众号的作用就小很多,也不必纠结。

最小化可行产品MVP

主要诞生在移动创业浪潮下,APP的开发和下载成本高,故大家开始利用微信来试验产品模式,和降低用户获取成本。虽然也属于企业微信的一种,但理念上有核心的区别。

MVP的类型不局限,有通过H5实现功能内嵌入公众号菜单,比如很多O2O服务;有通过自动+人工对话和功能模块(支付)接入实现,比如个人助理服务“Get、神猪”;还有一些工具类的,比如公交查询“车来了”。

简单搭建功能后,就可以通过地推等方式精准推广,转化效率也比较高。

值得一提的是账号类型的选择,并不是涉及功能开发就一定要服务号,而要考虑长期运营时内容的重要性、MVP涉及的微信接口是不是必须等因素,否则容易造成后期因为内容影响又重新开通订阅号,造成畸形的账号矩阵和用户分流。

有很多产品开通服务号,运营特性需要内容或活动来活跃用户,但菜单只不过嵌入了H5链接,甚至是微信提供的模板,真是得不偿失。

内容创业

在内容创业领域,微信只是诸多的阵地之一。有的是独立产品,比如虎嗅,人人都是产品经理;大多数后来者,则依赖内容在全网的平台进行分发,比如铅笔道。

公众号的生态,让内容可以依靠自身的力量无限制扩张,而没有“力量”的内容只能甘守寂寞,但力量的衡量却经常迷失在“low、专业、小众”之中。

像简书、今日头条、喜马拉雅这样的回归中心化流量分配的平台,是对长尾内容的一种弥补,或作为分发渠道补充。同样也可以捧出自己的网红,如简书的“彭小六”。

但其实发现更多公众号上的内容创业者都是有“背景”的,或厚积薄发,或携风而来,可以靠一己之力独领风骚。也可以像铅笔道这样靠人力投入,高标准的流程化生产内容,但只不过是传统生产模式在低成本平台上的生长。

另外还有本地号、营销号这样的重要角色,堪称是遵循运营法则的典范,一般都是矩阵运营,高复制性的生产流程、标题党典范(数字、悬念、伦理)、条数规范、时间规范。

它们的活动复用性极高,如选美、投票、红包等,通过商家赞助、技术手段将活动成本急剧降低,几百块涨几万粉是家常便饭,当然粉丝质量有待商榷。

运营小贴士

对企业而言,运营公众号和产品的理念是类似的,如果你的产品是很符合用户需求的,公众号运营涉及的内容、服务、活动、调性,也会比较清晰。

很关键一点是公众号不是独立的,它是产品的一部分,可以理解为产品附属的社区和服务中心。那么KPI的设定就不会扭曲,导致脱离产品主题的恶搞内容、不专业的沟通等问题。

再说下矩阵,以学霸君为例,如果产品的用户是不同利益的独立角色,可以建立用户导向的矩阵。从不同的切入口来服务不同角色,针对性生产内容和策划活动。

以开始众筹为例,用户按阶层划分(有消费升级追求的中产阶层和高净值人群),但却可以按生活趣味、吃喝玩乐的娱乐类型等来细分,建立内容矩阵获客。

封号和小程序

公众号近期最受关注的两个动作,小程序预告和频发的大号被封事件。

10.27良品铺子的千万大号被封事件,增粉方式很典型也很有效,通过关联二维码拉粉,获得优惠奖励。而今年的7.21 社交电商“拼多多”获得包括腾讯在内的B轮投资,核心理念上异曲同工。

提炼出两点:第一点,原先很暴力很直接很有效的增粉方式,包括点赞、投票、有奖拉粉等,是被重点盯防和驱逐的对象。

第二点,除了内容增粉外,在技术增粉的道路上,更要考虑增粉过程所包含的社交和服务价值,而非赤裸裸。就像在产品的设计上,不是说在该有的位置上放了分享按钮,就完事了。而是如何根据产品的价值,来设计分享链条的价值,让整个分享流程和参与的角色,由产品的价值驱动。

目前的开发体系中,主要是介于APP分享,和针对性设计的一套H5之间传输跳转。那么,微信小程序的出现,也许能让这个链条更加平滑,大大提高转化率。

万变归宗

不同的应用领域和商业述求,内容创业也好,自媒体也好,服务产品也好,在相同的生态中,已固有很多套可参考的运营理念和案例。

回归到运营的角度,选个认同产品理念的运营者和团队,梳理出框架,本本分分执行。产品能运营好,公众号也八九不离十,运营思维上一个路数。能做出创新的内容和案例,也是不同人不同命。

#专栏作家#

天佐,微信公众号:运营有毒。人人都是产品经理专栏作家,擅长案例分析,线上运营和推广。

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