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三星下跪之前 一批外资巨头已在对中国消费者的傲慢中趴下

10月末,三星一场普通的订货会在网络引发轩然大波。爆料者称:“为了让经销商多订货,三星迫使中国区管理层集体下跪”。

在中国的传统文化里:男儿膝下有黄金,跪天跪地跪父母。该事件随即引发众怒,在Note7的爆炸声中又加了一把火。

三星管理层出面解释称:“并不知道下跪在中国的差异。”“下跪在韩国文化里是行大礼,出于对经销商的尊重和感动,三星韩国高管首先行大礼,中国的高管同样很感动,于是下跪行礼。”

随着集团内部的封口令,中国管理层下跪是出于自愿还是强迫,外界已经无从得知,文化差异再一次成了商业事件的挡箭牌。而在此之前,文化冲突、政策问题一直是国际品牌败走、退出中国市场的惯用理由。

但实际上,国际品牌接连衰退甚至“跪倒”于中国市场的根本原因,是其产品和服务无法满足新时代消费者的需求。因为“傲慢”导致的轻视,只是其中的原因之一。

宝洁“认错”

作为宝洁新任CEO,大卫-泰勒最近有点焦头烂额。过去7年时间里,宝洁的营收几乎停止了增长,盈利水平更是持续下滑。2015年,其净利润暴跌39.5%至70.4亿美元,这一数字甚至低于其10年前的水平——2006年,宝洁的净利润是86.8亿美元。

尽管采取了各种自救措施,比如4次更换CEO、裁员、砍掉超过100个子品牌、削减广告预算,但宝洁依旧没能延缓颓势:2016年第一季度的财报显示,宝洁在全球的销售额大跌12%。

上任后的前3个月里,大卫-泰勒两度造访中国,他很清楚问题出在哪里。他带着一行人拜访一个中国家庭,这家的女主人是一位33岁的年轻妈妈,在这里,他们几乎没有看到宝洁的产品。女主人说:宝洁的产品陈旧过时了,不够高端。

这样的群众认知将宝洁带入困境。2015年,宝洁在中国美容美发和个人护理市场的份额从此前的15.2%跌至12.7%,在居家护理市场,其市场份额从7.3%降至6.6%。

而在此前,因为其行业特殊性,宝洁一度被认为是绝不可能倒下、“甚至很难衰退”的企业。它拥有遍及全球的资源整合与规模优势、强大的品牌辨识度与研发能力,以及碾压式的资本实力。

这家企业曾被称为“十亿美元俱乐部”,其旗下拥有诸多年销售额超过10亿美元的品牌。海飞丝、飘柔、潘婷、帮宝适、护舒宝、汰渍、碧浪、佳洁士、玉兰油、吉列、SK-II……从美容美发、居家护理到家庭健康用品,每一条战线、每一个细分领域,宝洁均有全球级别的知名品牌。2008年时,它是世界上市值第6大的公司,被《财富》认定为全球最受赞誉的企业之一。

中国是宝洁的全球第二大市场。1987年,已经150岁的宝洁第一次进入中国,便迅速占据了多条战线的头把交椅。那个年代,商场里售卖的海飞丝对于城镇家庭而言都是奢侈品,有些消费者会买上一袋小包装的海飞丝,用于重大场合时装扮自己。

很长时间内,中国都是宝洁全球业务增长最快的地区,但是在新的消费时代,宝洁开始变慢了。“宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国有已经成为全世界消费者最挑剔的市场。”今年3月份,大卫-泰勒第一次承认了宝洁的错误。

本土品牌的崛起

对于国际品牌而言,这是一次别开生面的“认错”。如前所述,此前败走或退出中国的洋品牌,大多将政策问题、本土文化的冲突作为惯用的理由。

相较很多国际企业,宝洁对于中国市场并不缺乏尊重度。这家企业有不少中国籍的高管,中国员工占比98%,大中华区甚至是宝洁向其他市场输出人才的培育基地。

同时,宝洁也是中国广告业最大的客户,即便是在大幅度削减营销费用的2015财年,宝洁依旧在中国市场投入了近70亿人民币的广告费用,这个数字甚至超过很多本土知名企业的年营收额。

大卫-泰勒认为中国消费者“最挑剔”,消费者觉得宝洁的产品“过时”,但实际上,精于并购的宝洁从不缺乏新产品和高端系列。其护肤美容领域有SK-II、玉兰油中的ProX;美容美发领域有飘柔倍瑞丝”(Pro Series);他们还推出了目前中国市场上最贵的牙膏,零售价159元的欧乐B套装。

那么,问题出在哪里?

对于宝洁这样的超级企业而言,无论是总结成功之道,还是探究“失败”原因,你都能归纳出茫茫多的条目。与其攻克这个复杂的命题,不如看看是哪些企业抢走了宝洁的市场份额。

汰渍曾是中国居家护理领域的第一品牌,如今这一殊荣归属本土企业立白,而广州蓝月亮则是业内增长势头最快的企业。

蓝月亮的崛起基于洗衣液市场的发展。洗衣液对于宝洁而言并不是个新鲜事物,其旗下的汰渍和碧浪牌洗衣液在美国早已推出多年。宝洁的全球总部认为,欧美从洗衣粉进化到洗衣液用了30年的时间,中国发展很快,周期应该是20年。

但中国从洗衣粉跨度到洗衣液,只用了5年的时间。蓝月亮凭借其市场培育,迅速占据了超过60%的市场份额,而在这之后,宝洁旗下的洗衣液才姗姗来迟。

与居家护理类似,在各条战线上,宝洁都遭遇了本土品牌的围攻,美容阵地有自然堂、韩后;高端牙膏市场,云南白药占据了最大的市场份额;就连卫生用品市场,也冒出了恒安这样的本土巨头。

这些企业成功的路径不一,但他们都展现出了很强的市场应变性,能够迅速抓住新消费群体的喜好。比如,2005年左右,中国日化市场兴起“草本”、“天然”风,自然堂、云南白药迅速迎合浪潮推出新产品,而宝洁的草本产品则等了两年。按照其内部说法,这样的速度对于宝洁而言已经算非常快了。

这似是国际大公司的通病:决策链条过长。本土信息反馈到美国总部后,经过不断商讨,才能做出调整。而在此期间,一批本土企业凭借对市场的准确判断,以更灵活快速的反应占得先机。

另一方面,中国品牌也更适应新的营销环境。中国市场拥有独特的文化和衍变体系,这里的网络营销迥异于世界其他地区。在中国的城市甚至大部分乡镇,社交网络无处不在。新生代愿意将每一分钟花在社交网络上,与朋友甚至素不相识的人时刻分享见闻。

他们依赖社交网络,不仅因为其满足了社交的属性,也因为他们可以看到很多未过滤、以及传统渠道无法提供的信息。在这类载体上,消费者们展现出了前所未有的信息需求。

在新式营销上,很多国际品牌吃了亏。 Facebook
是世界市场营销的新圣地,专家们能熟练的运用所谓的“六度理论”,但中国没有 Facebook
,微信、微博的信息传播速度和力度却更快、更大。

本土品牌的微信、微博等新式营销,玩得比国际品牌要溜得多,同时,这些品牌也更懂电商。在新机遇下,他们很好地把握住了消费者对细分市场的需求,大打差异化的概念,给新群体留下了深刻印象。这种情况不仅局限于日化产品,几乎所有快速消费品行业皆是如此。

宝洁、联合利华、强生等老牌劲旅的广告投放虽然金额巨大,但是其品牌形象大多固化。所谓“船大难掉头”,出于维护其“大一统”及最高利益的宗旨,宝洁不可能花费巨大的精力专攻某个细分市场,因此消费者在尝试新事物的时候,很难在第一时间见到、想到这些品牌,这给灵活、多变的本土品牌提供了机会。

“宝洁10年前定位很准确,目标就是大众经济。但中国变化太快了,尤其是电商,有那么多高端的消费者,这时候我们的反应有点慢,这是事实。”一位宝洁中国的高管如是说。

“在中国,宝洁没有一项核心品类的用户数量在增加,甚至大部分都在下跌,这令人无法接受。”大卫-泰勒如此描述宝洁在开拓新业务、新用户时面临的窘境。

此前,因为产品的稀缺性,国际企业来华,很多只需要铺好供应链和经销渠道,再打一打广告,产品便不愁卖。这样的日子一去不复返。

三类市场的全面反攻

如前所述,日化产品实际拥有很强的壁垒,很长时间内,宝洁、联合利华、强生捏着大把钞票在全球大打品牌战和并购战,规模不断扩张。

在类似日化的很多行业,引领者都能得益于马太效应。大品牌可以获得更多曝光、关注和讨论,并藉此获得更多的市场份额。即使在一个全新的市场,仅财大气粗这一点,就注定这些国际品牌能获得成功。

但是,很多国际企业发现,他们在加拿大、墨西哥、印度、甚至非洲惯用的扩张手法,在中国失去的效用。

按照行业进入的先后关系,国际企业的中国事业大多可以分为三种。一是行业的奠基者:比如日化、汽车、消费类电子产品;二是后来的竞争者:比如购物中心,家电零售;三是同步竞争者:比如互联网。

无论哪一类,中国企业都展现出了强大的“逆袭”能力。

在某些行业,受益于行业的整体提升,国际企业仍能维持增长势头,但是属于国际品牌的市场份额正不断缩减。在汽车领域,吉利、比亚迪正加速抢夺利润;手机领域,苹果替代了 诺基亚
,但 华为
小米
、OPPO也顺势崛起;家电领域,海信收购了 夏普
的电视机业务,三洋电视被长虹接手, 美的
收购了东芝的全部白电业务……

在第二类竞争中,不少国际企业都经历了从锣鼓喧天进入,到鸣金收兵的过程。9月13日,一度被认为是高端购物中心代表的百盛集团,宣布将全资出售其中国区业务,这次出售源于其持续数个季度的亏损。而在家电零售领域,世界级霸主 百思买
(Best Buy)已经“败走”两年。

每家企业失败的原因不一样,但根源都是无法满足中国市场的新需求。百盛的败退源自其很难适应新的消费形势。当下,很多消费都通过网络进行,购物中心的业态需要据此进行调整,打造以餐饮、品牌体验馆、儿童乐园等多核心驱动的新式购物体验。

百思买
则坚持其全球化过程中的“买断”模式,希望通过差异化的服务,来填补其价格竞争上的劣势。这样的模式消费者根本不买账:在其不远处,就有价格更低的国美、苏宁,再进一步,很多国人也习惯了在淘宝、 京东
上买家电。

而在第三类行业——同步竞争的互联网浪潮中,国际企业显得毫无机会。

2003年,eBay以2.25亿美元的价格收购易趣,占据中国C2C市场80%的份额。eBay总裁惠特曼称中国将是eBay未来最大的市场,为了维护霸主地位,eBay在中国投入了数亿美金。

他们买下了搜索引擎中关于“淘宝”的关键词,搜索淘宝就出现“要淘宝,到易趣”的广告。甚至淘宝办公室的对面,还竖起了ebay易趣的广告牌。

一番豪言壮语后,eBay易趣在正面战场上被淘宝压得喘不过气来。2005年,淘宝超越易趣成为行业第一,此后,eBay的市场份额不断缩减,直至彻底退出中国。

这场战争中,eBay几乎没有任何机会。在淘宝高举免费大旗时,易趣却坚持美国版本的收费模式。在淘宝连续推出旺旺(沟通)、 支付宝
(便捷支付)、论坛等一系列创新之际,易趣却守着官僚的作风没有丝毫改进,其高层会议中,一堆外籍高管讨论着中国电商的前景。

退出中国时,eBay称主要原因是本土化不足,很难适应中国的商业环境。但实际上,就两者的对抗过程而言,无论放到哪一片土地上,eBay都很难战胜淘宝。

腾讯
有着相同的战斗与获胜经历。

10年前,MSN被视为中国白领的标配,而QQ则被认为是不入流的“屌丝”应用。从任何角度看,QQ都没有获胜的可能:MSN出生名门( 微软
),拥有全球最庞大的用户基数,直接挂钩当时全球最大的邮箱(Hotmail)。

但QQ最终成为主流,其原因只有一个:好用。在平均下载速度只有几十K的年代,MSN一次更新需要上百M;这款带有办公性质的软件经常收发不了邮件,操作不够人性化;作为一款即时通讯软件,它又无法和陌生人聊天;最后,为了造血,MSN选择收费……

最终, 腾讯
在QQ的基础上衍变成了国际级的互联网企业,而MSN则在2013年宣布停止服务。

“榨干”与反超的能力

很多国际品牌依旧对中国市场虎视眈眈。在Google精准输入“去中国做生意”,可以得到接近500万条搜索记录。这里已经是全球第二大消费市场,在世界经济一片哀鸿遍野的近几年里,中国依旧维持着较高的经济增长。

但是对于国际品牌而言,时代已经不一样了。接连败走的国际品牌给后来者以警示:想要进入中国市场,请务必慎重。

不过,事情总是两面化的。一方面,中国企业于多个行业内崛起,另一方面,国人疯狂去日韩抢购电饭锅甚至马桶,去全球抢奶粉;在某些行业,比如服装产业,后进入的泛时尚类国际品牌异军突起,而国内成名已久的品牌则纷纷落寞。

不同的行业境遇间,实际有一条较为简单的规律:在绝大多数强敌环伺、竞争激烈的行业,中国品牌都取得了很好的成绩;而在国际品牌姗姗来迟的行业,很多中国品牌被冲击得溃不成军——奶粉、马桶、电饭锅、服装,这些行业的中国品牌大多是温室中平稳发展,未曾接受过太大的国际级挑战。

由此可见,竞争对于中国企业而言有多重要。

中国企业实际非常擅于竞争、甚至是落后反超。从早年政府与外资合资企业,到当下流行的民企与外企合资企业,都展现出了同样的规律:中国公司极端擅长从合资企业中获益,将合资企业中最好的东西(技术、管理、供应链)学走,而想要进入中国,很多外国企业只能通过合资的方式一步步前进。

在竞争中学取知识,榨干“伙伴”然后做得比对方更好,这一点不仅见于传统行业,在互联网、电子产品等新领域则更为明显。

中国的这类产业拥有极强的从“山寨”起步,到通过微创新与持续创新实现反超的能力。他们能以更低的成本做出更好的产品,以致实现更好的用户体验。

有些国际企业不明白、或者不愿意接受这样的事实:中国的竞争对手们已经迈入新的时代。在经济发展初期,受制于技术、资源水平,中国企业制造了很多“破铜烂铁”。但随着经济水平提升,消费者变得愈发挑剔,各行业的生产水准也急剧提升。

曾经欧美引以为傲的工业设计和技术优势,正被中国迎头赶上,可以预见的是,在未来的时间里,中国将在更多行业涌现出一批国际级别的品牌。

中国企业的新时代

对于国际企业而言,想要快速适应中国急剧变化的市场,有两点“弊端”可能需要改正。

无论是细分市场的不断涌现,还是传统市场的日新月异,都对企业的管理提出了扁平化的要求。如前所述,很多国际巨头的决策链条过长,对于市场的应变机制缓慢,其中很重要的一点是国际企业大多照搬西方模式,找一堆懂西方市场的人来做中国本土的管理者,不愿意放权给中国人,也不太信任懂市场规则的中国人。

在中国企业大量聘请外籍经理人的当下,日韩企业的中国市场管理层几乎还是清一色的本国人士。这样的管理模式有利有弊,在当下的竞争环境中,可能是弊大于利。

这一点上,很多行业可以借鉴投行的人才模式。投行被认为是人的生意,中国金融市场开放时,华尔街的大陆留学生,会说中文、了解中国的投行人几乎都得到了重用。而在一些其他行业,出于种种原因,本土人才长期处于边缘的位置。对于这些行业而言,或许通路、零售网络等因素更重要,但是归根结底,任何行业的竞争中,人才都是核心要素之一。

另一点,在某些企业的观念里,欧美市场始终是维权理念最强、法律法规最严格的地区,相较之下,中国消费者的被放在了下一级别。正如宝洁CEO所言,他们“一直将把中国当成一个发展中市场”。

这种态度很好地诠释了为何大部分国际品牌一边在中国大肆捞金,一边轻视中国的消费群体。无论是管理层“西式化”还是应急措施的滞后性,亦或是对于中国市场变化的应对迟缓,背后实际都有“傲慢”的情绪。

此次三星Note7事件中,首批召回的地区就不包括中国,直到有关部门数次约谈三星管理层,集团才宣布召回大陆地区的Note7手机。

这样的态度引发了消费者的众怒,也令中国本土品牌窃喜。如果继续维持这样的傲慢态度,在未来,中国的消费者们或许将见证一批国际企业兵败如山倒。

无论是本土企业抑或是国际品牌,对于消费者而言,最适合自己的就是最好的品牌。不过在中国企业的新时代里,有一种观念值得国人反思。

出于多年“落后挨打”的经历,部分国人依旧难以摆脱外国的月亮比较圆的桎梏。在大量国际企业进入困境的当下,一种观念认为:如果没有国家的保护,很多外国企业不会在短时间内败退。

这类观念喜欢拿 谷歌
退出中国来举例,殊不知,即便在 谷歌
退出前,其品牌于中国也算不得优势。另一方面,这类群体或许忽视了一点:长期以来,中国的钢材、农产品、光伏产品、陶瓷等多个行业都曾在海外因“反倾销”而立案,美国的通讯市场至今仍未对 华为
这样的企业敞开。

在这样的情况下,中国如果不保护自己的企业,难道应该优先厚待他国企业,任由其继续“鱼肉”中国的消费者吗?

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