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按不下暂停键的知乎,和知识变现的前尘后路

按不下暂停键的知乎,和知识变现的前尘后路

文|闫浩    编辑|杨轩

要不要把今年的重点放在「知识变现」上?知乎创始人周源,和早早投资了知乎、也是周源好友的张亮,起了争执。

运营五年,引入四轮投资,在用户总量和活跃度上看,知乎干得已经很不错——截止 2016 年 9 月,知乎已经有 6000 万注册用户,平均日活跃用户量达 1600 万,人均日访问时长 40 分钟——但在商业化这件事上,知乎一直没什么进展。而过去一年的资本寒冬中,中国互联网界和投资人,谈论的都是怎么找到盈利的办法。

让用户为了知识掏钱?是一个让知乎盈利的好办法么?

「我们是不是应该先做点覆盖全用户的产品?」这是张亮在知乎内部讨论会上,对于是否要推出付费语音直播产品——知乎 Live 而提出的疑问。简单来说,他认为,知识付费还只是小众需求。

这并非毫无道理,此前,互联网上一切免费的理念深入人心,即使付费,人们也会在大雅大俗之间选择大俗。直播平台上一个女主播稍稍扭动身姿,就可以让月收入不足 3000 的农民工贡献十几块钱的礼物,而业内大牛在线上的知识分享,反倒常常遇到拿不到一块钱打赏的尴尬境地。

但知乎CEO周源很坚持,「你现在开滴滴把我送到北京西站,能拿 60 块钱,可这个事情对于一个白领来说,不是可持续的,需要有更好的方式」。而移动支付变得便捷、消费观念的升级,给知识变现打下了好基础。

此时,留给周源的挑战是,怎么做火知识付费产品,来匹配知乎的投入和地位。如果说之前的知乎还有Quora、Twitter、微信等产品可以借鉴的话,在进入知识变现领域后,举目四望,知乎已经没有更大体量的参照对象。

周源的原则,和知识变现小众性的证伪

为了不让产品一出生就小众,周源确立了一项原则:产品简洁化。

以知乎 Live 为例,在其被推上知乎年度最大线下聚会——盐 Club 的那天,只保留了语音、文字实时互动这一最基本的设计,砍掉了最初设计里的一对一咨询功能。

「它一定要保证这个产品形态非常简单,要让所有人都能明白,这个东西到底是干嘛的」,周源说。而按照知乎 Live 产品负责人紫阳的说法,这么做「极大地降低了内容的生产成本和消费成本」。

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周源主持知乎 Live 发布会

当然,让产品实现大众化离不开知乎此前的积累。

  • 生产端、消费端、运营端的平台优势。知乎平台申请知乎 Live 的人数多且持续多,保证了充足的供给;而知乎用户数量超过 6000 万,本身访问量已经够大;站方运营了五年,相比其他平台重金邀请业界大牛的方式,知乎让站内知名用户参与的难度相对较低。

  • 相对理性、崇尚多元。知乎营造了相对不错的理性思辨氛围,由文字过渡到语音,似乎一脉相承;而知乎话题内容也相当广泛,吸引了来自各行各业人员,在国家认定的 110 个职业中,有103 个职业能在站内找到对应的活跃用户群体,这为开拓各类直播演讲提供了可能。

正因如此,知乎 Live 在 128 天的短暂试运营过后,留下了人均消费 52.08 元,场均流水过万,重复购买率 37% 的数据。

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2016年9月20日,知乎 Live 128天试运营数据

而在知乎公布这一数据之后一个月,又有超过250场 Live 在知乎上发布,其中,李笑来的直播有超过 12 万人付费参加,号称第一狗仔卓伟的直播也有超过 1 万 6 千人进场围观。

对于一款刚推出几个月的试验品来说,知乎 Live 的数据已经足够使周源满意,这能证明知识付费产品已经不只是小众需求,但尚不足以证明知乎在知识变现领域已经取得成功。

「大V」的不同看法,以及知识变现的难题

路人李志强,是知乎上拥有超过 1.6 万粉丝的旅游类答主,现实生活中是一家高端定制旅社的合伙人,他最开始在知乎上接触的知识变现类产品是值乎,但他并不满意。

「值乎回答过两三个问题,感觉太浪费时间了,如果要负责的话,一个问题至少需要半小时;另外,一两分钟也说不了什么宏大的话题」。

几个月前,果壳旗下 60秒 语音问答产品——分答点燃了知识付费的大潮,但在数月之后,其影响力已经大不如前。知乎旗下的值乎也是这样的一款产品,正如李志强所说,这类产品有着天然的弱势,比如,60 秒离知识太远、离娱乐太近;再比如,答主回答严重依赖传播渠道,等等, 36氪此前曾对此类爆火一时的产品曾有过详细分析。

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李志强的三场 Live

可就在李志强放弃使用值乎后不久,知乎 Live 团队向他发来了邀请,帮他完成了两场旅游领域的 Live演讲,又通过了他的老本行——销售领域live的演讲申请。按现在的售价估算,三场 Live 可能会给他带来超过两万元的收入。

这似乎能体现知乎 Live 相比值乎所具备的产品优势:

  • 产品形态更符合知识传递的要求。围绕主题而不是问题,时间长达数小时。

  • 产品传播方式多元。知乎 Live 与知乎紧密结合,站方会在社区明显位置进行推广,用户购买之后也会推送到关注者的时间线中,相对不那么依赖主讲人的个人号召力;知乎还有着投资方腾讯的支持,用户可以通过微信等外部渠道传播、观看。

但对于这种模式的未来,李志强依然比较谨慎,「用这个赚钱更多相当于体验性质,不能当做长期固定的一个收入模式」。在他看来,目前的知乎 Live 欠缺评价机制,「课不好就需要退钱」。

这几乎是所有知识变现产品都要面临的问题:已经戴上「付费」帽子的知识分享,到底是不是一种商品或者服务?如果是的话,那么推出付费评价体系就是必然要做的事,质量差的 Live 将被用户标记。

知乎团队也注意到了这个问题,11 月 2 号,知乎 Live 推出了付费评价机制。

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知乎 live 上线的评价机制

这无疑是一个艰难的改动,一旦演讲成为商品,演讲主尝鲜的劲头可能就没有了。早在 Live 上线前的调研阶段,一位律师就对周源表达了自己的担心:「我在线下的时候,向我咨询是有定价的,但在线上,你要是给我定便宜了,这个价格体系就乱了,但是如果你定得贵呢,我也会担心,这个事儿会不会变成我要服务一个客户?」

这体现了知识分子经典的「让用户付费只是为了筛选优质听众」理念,但反过来看,这样做对用户而言,是严重的信息不对称,没有筛选、评价优质演讲人的机制,知识付费有沦为粉丝经济的风险。

用户需要尊重,Live 的推进效率也不能落下。在知乎 Live 产品负责人紫阳看来,现阶段的知乎 Live 还需要有起码十倍的增长才能谈上所谓的规模化,如何维持 Live 质量与速度的平衡,成为摆在知乎团队面前的一道难题。

而平衡质量与速度最重要的考量,是要让知识分享真正对用户持续产生价值,这是知识变现是否拥有远大前途的衡量标准,也是避免其成为下一个爆红又陨落产品的不二途径。

知识变现,等于知乎有大规模收入吗?

没有钱,万万不能。

矛盾的是,目前知乎的知识变现,并不意味着知乎自己从中挣到钱,而只是让创造这些知识的用户们获得了收入。

现阶段,知乎的两款知识变现产品——值乎、知乎 Live,站方都还没开始从中挣钱。即使要挣钱,按照当前呼声最高的「平台抽成」模式,把live运营 160 天达到的 1000 万左右流水抽成 10%,也只有100 万,想象空间并不大。

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知乎电子书目前以凸显知乎特色为主,图书内容并没有kindle丰富

知乎月访问量已经达到 75 亿,目前盈利的方式,主要依赖广告。在满足用户需求,让知识分子得到收益之后,知乎本身怎么分得一杯羹?

答案或许还是广告,知识变现本身,可能直接或间接地成为广告的载体。

10 月 25 日起,知乎相继在北京、广州等地举办品牌开放日,核心目的是招揽广告投放主。会上,知乎透露了可以实现广告投放的产品矩阵,知乎 Live 赫然在列。

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知乎可供品牌合作的产品矩阵

这也意味着一场由 Kindle 主持的 「品牌 Live」,或许将在明年某个时段成为可能。 截止到目前,Kindle 在知乎已经进行过十多次品牌广告投放,为知乎贡献了约 500 万的收入,按这个数据估算,如若「品牌Live」 形式最终成型,将要比单一抽成的模式更具想象力。

此前,知乎为了扩充社区生态,已经引入了机构账号。周源说,设立机构账号的目的,是要让机构借知乎这个平台,真正与用户产生交流和互动,为用户提供有价值信息,并打造自己的机构品牌。

但从挣钱的角度看,机构账号进驻,也拓展了这些品牌在知乎开展广告业务的可能性。根据知乎品牌开放日上的说法,针对机构账号的舆情监测产品,以及用于精准投放的用户画像数据挖掘系统,已经在知乎的日程表之中。

知识变现产品的商业化,似乎走上了借广告进行流量变现的老路。

知识变现?流量变现?还是更多?

但此广告非彼广告。

「广告是有价值的内容」,是周源一直提倡的理念。与传统依靠用户点击的单纯流量变现广告模式不同,知乎的广告更想提供品牌塑造服务。

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Kindle此前在知乎的原生广告

但目前这种广告模式并未成为主流。一方面,有财力进行此类广告投放的雇主在网络平台上仍然稀缺,投放主也更青睐能直接转化为收入的广告,另一方面,品牌或原生广告在目前阶段,缺乏好的投放形式和投放平台。

微信在这方面做得较好。几天前,张小龙在微信内部交流会上,就专门谈了微信原生广告这件事,「从微信广告上线到现在,没有一个平台广告产品能够像微信朋友圈广告这样做到几乎没有什么用户的抵触,甚至到目前为止还有很多用户说为什么我看不到一些广告」。

微信的优势在于,作为用户数量达到 8 亿的App,本身已经是绝佳的投放平台,且微信在依赖广告赚钱这件事上的需求,并不急迫;可知乎是一个相对小众的平台,目前的原生广告品类,在保证用户体验的基础上,并不具有数量上的优势,也不像微信那样,有支付、理财、购物等业务。

知乎可以探索的,是为推广品牌或原生广告提供一套知乎式的逻辑:同原生问答广告、原生文章广告一道,知识变现产品将为品牌广告的投放提供新的形式和载体,广告可以嵌入问答、文章、知乎 Live,这是连微信都不具备的条件。

某种层面上来看,这是传统广告流量变现模式的进化。

此前,由于社区水化、戾气严重等问题,创造知乎头部内容的一批答主有离开知乎平台的趋势,而付费产品以及社区优秀回答者认证体系的推出,巩固了大V留存。

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知乎新上线的个人认证体系

而在外部拉动新用户上,知乎 Live 产品负责人紫阳的话体现了知乎站方的态度:「有些用户不是知乎用户,但是我们邀请他开 Live 之后,以此为契机,让他加入这个社区,并能依靠其号召力,起到拉人的效果」。

李笑来、贺炜、马伯庸、卓伟,原先不在知乎或已经长期不用知乎的「大V」在使用知乎 Live 过后,不但自己开始使用知乎,也为知乎带来一波新用户。

这意味着,在为品牌广告提供形式和载体之外,知识变现类产品也为某种程度上陷于瓶颈阶段的知乎起到内部稳固军心,外部扩充实力的作用。从这个意义上来看,单纯从商业视角来看知识变现,又太狭隘了一些。

知乎已经不能按下暂停键

「杨幂和刘恺威是不是离婚了」、「文章和姚笛是不是还有联系」、「赵薇背后的势力是?」、「娱乐圈的 gay 多吗?」……这是号称中国娱乐圈第一狗仔的卓伟在知乎 Live 上一一解答的问题,这些娱乐化的内容,消解着人们对于知乎的传统定义,而能不能维持内容上的均衡,是知乎需要解决的问题。

与此同时,知乎也并非是知识付费领域的独行客。自分答 5 月份引爆语音问答产品以来,60 秒语音问答、语音直播产品层出不穷,而微信公众号的赞赏、罗辑思维旗下的得到App等产品、模块也已经成为范本。在刚刚结束不久的「V影响力峰会」上,微博也宣布在已有语音直播产品红豆 Live 的基础上,推出付费问答、付费视频直播等产品。

内有重担在肩,外有强敌环饲,介于大公司和小公司之间的知乎,面临的挑战恰如CEO周源所打的比方,「不是一颗一颗逐渐吃豆子的游戏,而是周围全是豆子,全是挑战;当你体量再扩大一点,豆子比以前更多」。

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知乎历轮融资

而知识付费一旦开头,就要面临社区内容贡献者希望借此获利的需求以及投资人对盈利增长的期盼,「知乎已经没有机会按下暂停键」,周源说。

注:我是36氪闫浩,关注投资机构与泛TMT领域,欢迎交流,微信:807549859 

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