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复杂任务引导设计:阿里云国际站上云链路设计探索

近几年云计算的出现和高速发展,改变了人们传统与互联网的交互。如何通过恰当的设计,引导用户行为、完成复杂任务,从而提升用户体验获得更高的转化?

复杂任务引导设计:阿里云国际站上云链路设计探索

近几年云计算的出现和高速发展,改变了人们传统与互联网的交互。它使人们不必受到当前物理硬件或服务器的限制,而是将资源存放于云服务商统一集中管理,从而提高资源的使用效率、提高计算能力。不同于面向消费者的C类产品,云服务行业特有的复杂性,造成用户要上云并使用部署云服务,需要经历更加复杂繁琐的交互任务。因此我们面对的主要挑战就是如何通过恰当的设计,引导用户行为、完成复杂任务,从而提升用户体验获得更高的转化。

如何引导用户行为

首先我们来看如何引导、改变用户的行为。斯坦福大学学者B.J.FOGG曾提出FOGG行为模式理论,他认为一个行为包含以下三个维度:“动机,能力和触发点”。为了实施某个行为,个体必须同时具备足够的动机、实施这个行为的能力和实施这个行为的吸引因素。

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动机与能力

对于一个目标行为,动机和能力缺一不可,比如对于一个输入邮箱地址的操作,这个任务是非常简单的,但是很多人未必有这个动机来做这件事,所以行为发生的可能性也不大。当用户很希望输入邮箱地址来获得某种奖励,这个时候动机很强,但是如果在输入邮箱前要完成一个困难的任务,比如一个数学难题,这个时候能力就存在缺陷。

触发物

触发物有多种类型,比如信号、提示、警告等等。如果我们想要进行一个行为,一个恰当的触发物是非常有效的促进因素。但如果对于这个行动我们的动机或能力不足,我们反而会因这个触发物感到打扰或是沮丧。例如在互联网领域中常见的弹出式广告也是触发物,但是很少能转化为行为,原因就在于当时用户会缺乏相应的行为动机。所以促发点与动机和能力匹配,并适时出现就非常重要,否则就会惹人生厌。

方法-复杂任务的引导设计

根据以上分析我们发现,设计师需要系统考虑“动机”“能力”“触发物”,通过合理控制这三个因素才可以来引导/改变用户行为,达到设计目标。为了能形成系统化的设计方法,我将这三个要素系统性考虑,提出了任务拆分、信息重组、行为引导等设计策略,构建了劝导式设计模型,以指导系统性的复杂任务引导设计。

具体讲,通过任务拆分、信息重组、行为引导这三步将复杂任务拆分为多个子任务,这样每个子任务的复杂度降低、用户操作简化,同时,子任务的完成给予用户更多权限及奖励也是对用户的动机的激励。说到复杂任务的拆分,并不是拆分的子任务越多越好,对此可以借鉴齐克森米哈里的心流理论,根据用户的能力设置相应的挑战(如果挑战太难,用户会感到压力和焦虑。如果挑战太简单,用户会感到无聊)。且随时间的推移而改变,驱使用户朝更高更复杂的层次从而产生心流的操作体验。

这样,在多个子任务的连续的用户行为中, 上一步行动的奖励/反馈触发下一步行动(也就是说触发物也是上一轮行为的结果的产物)。通过连续性的阶梯引导,引导用户完成复杂任务/链路。此外,这个链路不一定是严格线性的,可以通过给予用户自主性的策略,避免用户在链路中的跳出导致整个转化的失败。同时,会在相应的时机、通过适当的提醒,诱导用户回到链路完成任务(设置触发物)。

最终达成的目标则是,通过任务拆分重组,实现阶梯式的激励引导,引诱用户完成复杂任务。整个任务流程模型如下图:

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实践案例——阿里云国际站用户上云链路设计

在阿里云国际站2.0改版项目中,我梳理了用户使用网站上云经历的“关注-认知-注册-体验-购买”整个链路,其中注册到购买是用户面临的最大痛点,像两座大山摆在用户面前。为了引导用户上云,提升整个注册-购买链路的用户体验和转化,我应用上述总结出的复杂任务的劝导式设计模型,并取得了意想不到的优秀效果。

整个设计实践按照上述方法经历了以下几个步骤:

1、首先,将任务拆分为最细粒度(将整个注册流程分为“创建账号”“邮箱验证”“电话验证”“填写个人信息”“填写支付信息”等细分模块,将购买分为“地域”“实例型号”“系统镜像”“网络、带宽”“存储”等细分模块。)

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2、在拆分任务后,通过痛点地图的形式梳理了每个信息模块的难度及用户的体验感受。

以此为依据,我对信息进行重组,将复杂度转移,平衡到每个与用户交互的点上,形成多个新的子任务。

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(1)在注册部分,将“创建账号”“邮箱验证”“电话验证”三个模块重组为新的注册,而将“填写个人信息”和“填写支付信息”作为注册之后的子任务(即泛注册流程)。这样,不仅将任务难度与用户能力进行了平衡,而且用户每完成一项子任务,便可获得相应的权限(奖励)。同时给予用户自主性,允许用户在完成第一步注册任务后浏览其他页面,并在相应的时机、通过适当的提醒,诱导用户回到链路补填个人信息及支付信息。避免用户在链路中的跳出导致整个转化的失败。

(2)在购买部分,将原先复杂的购买根据用户的类型拆分重构为“快速套餐购买”(将“实例型号” “网络、带宽”“存储”等进行打包,给用用户推荐方案)和“自定义高级购买”两种方式,满足不同级别用户不同的需求,同时也平衡了不同级别用户的能力与挑战(促成心流体验的产生)。

3、添加免费试用,进一步提升用户动机,引诱用户。

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4、最终实现了阶梯式的激励引导,打通用户上云的全流程链路。极大提升了用户体验和转化数据。

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页面设计——阿里云国际站注册、购买页面重设计

注册页面

重组后的注册只需在一张页面中即可完成,邮箱和电话验证放在相比跳转页面更轻量的弹窗中,简化整个操作的复杂度。

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注册完成页

改变传统注册完成页的形式,通过卡片化的步骤引导用户完成更多任务。此外,这个页面也起到权限控制页作用,在合适的时机或某个行为触发点,引导用户到这个页面进行信息升级补填。

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注册之后的信息补填页

在要求用户填写时,特别说明信息收集的原因及用处以及信息的隐私与安全性,排除用户的迷惑及不信任感,进一步加强用户动机。

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购买页面

可以直观的感觉到原先购买页面是多么复杂、凌乱(如下图),为了解决购买的诸多痛点。

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除了第四部分所述将原先复杂的购买区分为 “快速套餐购买”和“自定义高级购买”两种方式供用户选择外,我还通过以下三种具体方式对复杂的购买本身进行了优化:

1)沉浸式操作体验:将右侧产品清单放到底部,使用户操作中心区域——购买配置区打通,形成沉浸式的购买体验

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2)合理的设计模式:根据用户的需求和行为,设计合理的设计模式,能大大简化用户的操作。例如,由于询价的需求,用户会在实例的选择上进行频繁的切换,因此将将弹窗中的实例选择前置,方便用户的选择切换,减少操作复杂度。同时,通过胶囊标签进行分类展示避免页面过于拥挤与凌乱。

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3)模块化处理:将零散的控件进行模块化处理,在用户操作行为和视觉上进行简化。

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最终实现的购买页面效果如下:

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总结

以上就是我总结的复杂任务的引导设计方法及其在项目中的实践,最后总结一下整个方法在“动机”“能力”“触发物”三个层面应用到的具体设计策略:

提升动机

动机,是引导用户发生行为的第一步,以下方式是提升动机的有效设计策略

1)给予奖励与权力(权限)

给予用户奖励或更多权力,能直接刺激提升用户的动机。

2)免费

提供免费或低价的服务,能使目标更加富有吸引力。

3)给予自主性

当用户根据自身意愿或兴趣而不是被迫做出某个行为时,感到很高的自主性,用户则更有意愿去达成目标。

加强能力

在实际的设计活动中,增强用户能力的最佳方式不是让用户学会新的技能, 真的提升能力, 因为这需要付出更多脑力与体力反而提升了成本难以取得效果。因此增强用户能力的最佳方式是通过降低任务难度, 让用户感觉简单易行。

1)简化操作

通过任务拆分重组、模块化处理能方法,简化操作难度

2)提供默认值与推荐

有时候更多的选择,对用户反而是种负担,给予用户默认值或推荐,能更好帮助用户完成任务、作出选择。

3)提供指导与说明

根据以往的用研经验,对于复杂任务,用户会非常在意相应的使用帮助和相关说明,提供详尽的说明并不会给用户带来麻烦。

控制触发物

控制触发物,在合适的时间以恰当的方式进行引导。

1)进行刺激

当用户没有足够的动机时,需要用说明文字或者视频等,刺激用户产生动机。

2)给予辅助

当用户已经有足够的动机了,但有的时候他不知道怎么做,需要帮助用户转成转化。

3)提供信号

当用户既有动机做,又知道如何做,需要的就是在合适的时机给他一个提醒。

最后,希望大家能将此方法在更多的设计实践中应用,帮助解决更多的设计难题。

来源:阿里巴巴UED

原文地址:http://www.aliued.com/

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