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品牌需要时间的“沉淀”,过多的创意只会是“捣乱分子”!

品牌需要时间的“沉淀”,过多的创意只会是“捣乱分子”!

变革家,让天下没有难懂的生意! 你知道资深的品牌人也会犯的错误是什么吗?——创意太多。这个对于个人来说是个优势,脑子灵活。但是对于一个品牌,伤害是很深的,而且一般不易被发觉。这到底是为什么呢?

作者小马宋,源于微信公众号小马宋。

百度换标

记得2008年,百事可乐宣布更换LOGO,负责设计新标志的广告公司,对新的LOGO进行了详细的阐释,说实话,他们说的那些东西,我在这个新LOGO上一点都没看出来。

我觉得以前的LOGO没什么不好的,我完全搞不明白,百事可乐为什么要换一个LOGO?从1898年成立至今,百事已经11次更换了自己的LOGO,而它一直也没能打败那个100多年从未换LOGO的可口可乐。

老的百事LOGO不过刚刚使用了6年,我刚刚熟悉了它,结果它就被换掉了,从一个品牌资产积累的角度看,换LOGO绝对是吃力不讨好的事情。

红牛换口号

同样的,不知你注意到没有,还有一个饮料品牌,也悄悄更换了自己的使用了多年的slogan:困了,累了,喝红牛。

我甚至都没有注意,这已经是几年前的事了,你知道红牛最新的slogan是什么吗:你的能量超乎你的想象。

红牛为什么要换掉使用多年的口号?我觉得,可能是红牛换了一个CMO,新官上任,一定要做点新事情,那我们就换一个口号吧。

这件事的原因是我臆想出来的,但我们确实经常会遇到这样的问题,老觉得原来的广告用了那么久,是不是该换个新的了呀?要不广告公司也没啥事干,让他们搞一个新创意呗。

对于广告人,创意是一种“冲动”

每一个做广告或者营销的人,内心都有“创意”的冲动。这种愿望如此强烈,以至于他们天天想换自己品牌的广告。

可是你要仔细想想,我们耳熟能详的广告语,都是专注重复二十年的“没创意”的作品。

站在时间的维度上,创意太多,反到是品牌的敌人。因为你没有让你最大的创意不断重复,让它随着时间慢慢增值。

去年,罗振宇宣布要做跨年演讲,而且一下子就宣布要坚持做20年,这是一个想明白了的胖子,逼迫自己做一件可以随着时间增值的事情。

为什么呢?因为坚持20年太难,所以要公开承诺,逼着自己坚持,否则你只有自己认怂离场。

这个世界上,有很多事情,是可以被称为“时间的朋友”的,比如品牌。

但是品牌要做的事,首先要保证的就是随着时间增值,它们相辅相成,互相促进。要做到这一点,说起来其实没什么难度,那就是要在一个“大创意”确定的基础上,不断重复和坚持。

比如淘宝的双十一,当年只是光棍节的一个玩笑,但是淘宝迅速发现了它巨大的品牌价值,结果每年坚持搞下去,坚持和重复,让它成了淘宝最大的一个品牌资产,甚至已经注册成为商标。

罗辑思维很早的时候,就提出过一个观点:坚持做一件有意义的事,一直做,然后等待时间的回报。

在这一点上,罗胖每天60秒的语音,就是一个很好的例子。接着是跨年演讲,而这个跨年演讲的名字就叫“时间的朋友”,去年第一次做,居然在水立方占了个地,来了四千人。罗胖说,希望这件靠谱的事,能穿越时光,慢慢增值。

不要走一步看一步,要走就走20年

大概在两周之前,罗辑思维向整个市场发出了一份邀约。他们在问整个市场——:谁愿意赞助“时间的朋友”跨年演讲 20 年? 不要你走一步看一步。如果看好,现在就定。定了就一起走。一走就走 20 年。

我听脱不花私下这么说,如果没有这样的品牌,今年“时间的朋友”就宁愿不要赞助了。

后来,真有这么一个品牌走了出来。它就是vivo。当vivo的品牌负责人跟罗辑思维见面时,罗辑思维关心不是他们钱又多少,而是你们有没有信心和实力再走20年?vivo关心的,不是“时间的朋友”跨年演讲现在有多牛逼,而是未来二十年的时光中,他会如何坚持?

至于价格,vivo说,1块钱,可以吗?

罗辑思维问,凭什么?

vivo说,我们用1块钱赞助跨年演讲,然后在“得到APP”上出资设立一个“精英阅读计划”,赞助200万人次第一时间听到得到推出的精品音频图书解读,如何?

就这样,这两个关心未来20年的品牌,走在了一起。上面,其实是我从脱不花那里听来的故事。

说起来可能有点矫情,可是我看到的罗辑思维的做事风格确实如此。前一段时间,脱不花就深刻反思过去罗辑思维做的事情,觉得投资papi酱这样的事尽管干得漂亮,却不利于罗辑思维的成长。

因为罗辑思维并不是一个投资公司,一家公司之所以能够基业长青,不是靠一时的聪明或者机会,而是要练好自己的手艺,在时间中不断练习,那时候这么手艺就成了你的护城河,别人是无法逾越的。

比如"得到"这个APP,他们常说,我们的手艺就在于协助那些大咖们,生产出读者喜欢的内容,让读者有收益有进步,这件手艺我们越做,就越没有人能够超越我们。

去做投资,不是我们的手艺,我们只是偶尔发现了一个机会,但今后我们真的不再做这样的事了。

这种思维,体现在之后的每一件事情上。

比如与vivo手机的合作,一张嘴,就是20年。这不适合那些嗅觉灵敏的狐狸型商业人格,看到一个好机会就立刻转身去找短期利益了。也不适合大多数斗志昂扬的创业者,目前创业者内心希望的普遍归宿其实是卖掉公司,实现个人财务自由。更不适合老态龙钟的传统企业,他们在互联网面前已经显得手足无措,哪里关心什么20年后的故事。

品牌需要一直“打磨”

我们再强调一次,重复和坚持,是积累品牌资产最重要的行动指南。

美国西部大开发的时候,有人说,从东海岸到西海岸有两种走法。第一种走法是:天气好就多走一点,刮风下雨就找个地方躲起来不走。第二种走法是:不管风和日丽还是刮风下雨,每天都走20英里。第一种走法,可能永远到不了,走一半就放弃了,第二种走法却是能最快到达彼岸的。

这就是著名的“20英里法则”,也就是我们古人所说的读书要有日日不断之功。

做品牌,其实也一样。大部分人创业的时候,都想着要是一夜成名就好了,其实慢慢来,把产品做扎实,渠道做透彻,反倒更容易成功。你见过有多少个企业,是只靠“营销”最后成功的呢?

站在当下看未来,你会觉得20年还有很远。如果站在今天看过去,你会觉得,20年好快。

莫里斯蒂克斯坦说过一句话: 时间对于那些别出心裁的小花样是最无情的。 做品牌,只要一个大创意和一个核心资产,然后持续坚持、重复下去,就是最好的方法。只有小聪明,反而对做品牌没什么帮助。

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