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免运费是个谎言

免运费是个谎言

编者按:再过几天就是双11电商大狂欢了,不过真正高兴的也许只有买家和电子商务巨头。网上买家高兴的理由之一也许是网购免运费,可许多商家却在为挽回成本苦苦挣扎。但消费者不要高兴得太早,天下没有免费的午餐,羊毛还是出在羊身上,最终总要有人为此买单。FastCompany的这篇 文章 剖析了美国网购免运费背后的成本与零售商的应对手段,认为免运费这种模式在将来可能难以为继。中国又会如何呢?

买够一定金额,可能15或20美元就可以免运费。而商家在节日期间为了促销甚至不设最低消费金额就可以免运费。或者像Amazon Prime这样的会员制,在美国的话会员1年缴纳99美元就可以全年购物免运费。

但真相是,就像几乎所有其他东西一样,“免费”送货其实并非不用钱。

我们这些期望免运费的消费者往往不怎么能感受到这个谎言的影响。感受最深的是电子商务企业,尤其是规模小的那些,它们面临着被某些人称为是隐隐浮现的一个危机:免运费的成本在很多情况下都是难以为继的。

对于许多网店来说,免运费的成本要么是摊到货物价格里面,要么就由投资者买单。Hudson’s Bay Company(哈德逊湾公司)是加拿大的零售巨头,旗下包括加拿大的The Bay 百货公司,Lord & Taylor以及 Saks Fifth Avenue等实业。其CEO Jerry Storch说,像它们这样的零售商送货上门要比让客户到店购物昂贵得多。他说对于能做到这个的零售商来说,免运费正变成赔本赚吆喝。

这是代价非常高昂的一种模式,成本并不比实体零售模式低。

在今春拉斯维加斯举行的Shoptalk电子商务会议上,Storch解释了其中的原因:“这里面的经济模式很清楚。送货上门的供应链成本要比实体零售模式高3倍。所以当我们说网上零售商可以收少点时,怎么可能呢?也许这就是为什么我们当中那么多人在效仿Amazon模式,想赚钱时会遇到那么多的麻烦。因为这种模式实在是太贵了,所以Amazon在通过商品销售赚钱方面也遇到麻烦(注:Amazon赚钱的地方并不在这里,可参见 为什么Amazon会成为最赚钱的公司? )”。这是代价非常高昂的一种模式,成本并不比实体零售模式低。

而对于规模较小的电子商务公司来说,免运费的负担尤其沉重,但是甚至连Amazon和Target也都受影响,这两大巨头往往被认为是助推这种趋势的始作俑者。Amazon在送货方面的花销通常只能弥补大约55%,在公司Q3季报大幅低于预期后,这个数字引发了新的详细审查。随着Amazon不断拓展Prime服务(上个月刚刚在中国推出)以及在近期推出了其他的产品服务,其Q3的净送货成本(=运输费用支出—(客户支付的运费+Prime会员费))已经接近17.5亿美元,据GeekWire对Amazon季报数据的汇编,这是除节日旺季外有史以来送货成本最高的一个季度。

面对着运输费用的节节攀升,Amazon正在建设自己运输力量,而且似乎正在推动Prime客户从Prime Pantry这样的附加收费送货服务去购买。今年2月,Amazon把美国免费送货的最低消费额度从35美元提高到了49美元,上个月又在加拿大进行了同样变更。今年早些时候,Target提醒其商场信用卡客户说某些特殊商品要收取手续费。

当然,一般的客户在购买新浴帘或者蓝牙耳机时,是不会去关心供应链的事情的。哪怕运输成本被摊进了价格或者会费里面,客户往往也优先选择不用额外付费的方式。据公关公司Walker Sands 2016年的一项调查,免运费是客户网上购物更频繁的首要因素:88%的受访者称免运费比高回报或当日送达更有说服力。

所以每年的12月16号,为了节假日促销,各种各样的网上零售商才会推出“免费送货日”,所以Best Buy和Target才会宣布将为许多网上购物提供免费送货,至少直到圣诞节前如此。

尽管如此,但运输费用总要有人买单。如果客户和投资者不为此买单,那电子商务公司每免一单运费很容易就要亏钱。如果有新的融资补充进来的话这种情况还可以持续,否则的话这会在财务上给电子商务公司,尤其是规模较少的那些电子商务公司挖一个大坑。

实际上,免运费要对1990年代末那场最惨烈的网络泡沫破灭负一定的责任。Pets.com,许多特定年纪的读者应该对它的广告宣传还有印象吧,他们连运费高昂的狗粮也免费送货。在《Thinking Inside The Box》中,Kirk Cheyfitz解释了为什么坚持免运费导致的低利润是如何搞垮Pets.com的。

Amazon Dash一键下单,智能手机购物,买床垫和套餐订购之类的细分市场,在这样的时代里,中小规模的电子商务公司开始前所未有地审慎考虑如何提供免运费,甚至是不提供免费送货。

物流、物流、物流!

Kristian von Rickenbach是Helix Sleep的联合创始人。这家定制化床垫网上零售商今年早些时候刚刚融了735万美元。Helix所处的领域是一个已经非常拥挤的垂直市场,这个市场基本上已经被Casper统治,大量较小规模的初创企业则要为所有人——从手头拮据的学生到痴迷于便利性的郊区家庭——为他们的订单争得头破血流。

网上买床垫不同于买其他东西……(免费送货)让大家购买心态更舒服。

Helix向客户同时提供了免费送货和免费退货服务。作为企业而言,Helix,以及任何希望在网上面向大众销售床垫的竞争对手几乎没有选择。Casper提供免费送货,竞争对手Tuft and Needle和Leesa亦然。

Von Rickenbach解释说:

网上买床垫跟买其他东西不一样。他们希望尽快能拿到货,而且可以退货;免运费让大家网上购物的心态更加舒服。

但是,他说:“在如何定价方面,运输费总得考虑进去的。”

Helix跟许多网上零售商做的事情一样:跟UPS之类的快递公司计算出散货运费(bulk rate)。Von Rickenbach说他们公司的散货运费取决于送货量、箱子大小,以及送货地点等因素。该公司还在设法提高打包效率。“我们花了相当一部分时间来优化打包技术,既能避免运输期间货物受损,同时又能控制尺寸尽可能降低运输成本。”

尽管如此,Von Rickenbach仍然不愿单独向客户收运费,“免运费这个东西即便不是直接转嫁到消费者身上,但对于消费者来说仍然是更好的模式,因为它让公司效率更高,而且运输策略也更加合理。”身处竞争激烈的网上床垫市场,他的主要目标不是用额外收费将潜在客户拒之门外。对于那些对床垫零售点隐藏费用感到沮丧的床垫买家来说,免运费意味着“一个透明得多的定价体验。”

利基的重要性

其他的网上零售商则尽可能避免提供免费送货。正如华尔街日报的Laura Stevens最近指出那样,Amazon和沃尔玛能享受到规模经济的好处,但较小的网上零售商并不能从中受益。

网上男性时尚用品零售商Touch of Modern的CEO Jerry Hum说,他的网站就不提供免费送货,而是用一种不同的策略去招揽买家:社区感。这个网店自我标榜为“会员网站”,会通过频繁给客户发送电子邮件来吸引他们光顾网站。

Hum很坦诚,他说对于像他公司那样的零售商(2014年B轮融资1400万美元)来说,跟更大公司竞争的最有效途径就是专注于利基市场——他们做的是男士时尚。Touch of Modern是众多所谓的中型零售商之一:有着很大的客户群以及相对大量的订单,截止2016年1月的年收入为1亿美元,但跟Amazon和沃尔玛相比仍然小得很。

跟其他零售商一样,Touch of Modern与大型快递公司的企业客户经理结成紧密关系,力图协商散货运费问题。对于他们和其他小公司来说,他们拿到的运费揭示的是电子商务以及运输规模经济最令人沮丧的一个地方:零售商吸引到的业务越多(通常是通过“免费送货”实现),散装运费就越低。

对于Touch of Modern来说,运输和物流(以及客户支付的运费)对销售毛利和利润的影响很大。

Hum解释说:

我们像看重商品成本一样看重运输成本。不管我们这边做得如何,它都会侵蚀利润。但在消费者那边,无论是要他们单独支付运费,还是我们先抬价再提供免费送货,情况都没有太大的不一样……在算术方面客户很精明,他们会一直盯住价格。

用更多的购物来抵消运费(薄利多销)

另一家零售商JackThreads最近则开展了一项代价非常高昂的行动:名为“TryOuts”的免费送货和退货计划。

在这项计划中,JackThreads会免费给客户送货,期望他们“试用”,7天后客户如果不退货的话JackThreads就对他们收费。这个高度流水化的购物流程甚至还为客户提供了预付费的购物袋,这样一旦客户想邮寄退掉不想要的东西时不需要自己去找纸盒。

你通过重复购物来消化购物的成本,但这场对话很难体现在电子表格里面。量化重复率和推荐率并不容易。

这家公司是提供免费送货的新玩家,他们在推出TryOuts的同时才开始提供免费送货。据CEO Mark Walker说,这是公司持续改善购物体验努力的一部分,今年早些时候,他们还推出了免责的7天购物保障。Walker说这些改变对公司的增长是必要的。

Walker解释说:

就运输而言,我看到的是,事实上当你打折或者跟商店协商时,客户的期望时能拿到50%或者75%的折扣,这一点影响了我们推出TryOuts这个决定。客户总是希望超过100美元就免运费。只要在这些店铺花够了一定的钱,就可以免运费。在我看来,客户打算购物时发现要付运费都会很沮丧。

JackThreads的内部团队做了一项研究,研究发现,为客户提供无限制免费送货退货的经济负担可以被吸引到的额外业务消化掉。

Walker补充说:

你通过重复购物来消化运输成本,但这场对话并不能很好地体现在电子表格里面。量化重复购物率和推荐率并不容易。

“免运费”难题还有一个关键:如果公司调整免运费的方式,使得许多物品可以通过同一个包裹邮寄或者退货的话,零售商就在经济上就可以受益。

我们的好处是大型运输公司的成本结构是以你的收入为基础出的。你邮寄的包裹越多,单个包裹的运费就越低。就我们跟UPS的合作来看,现在我们运送的包裹已经多了很多也重了很多了。所以虽然我们在他们身上花的钱更多了,但是却因为包裹更重而费率更低了。

JackThreads受益于任何电子商务公司提供免费送货都需要的一个东西:大量资金。去年在被拆分成两家公司之前,JackThreads与Thrillist一起拿到了5400万美元的融资。该公司还跟T-Mobile建立了合作推销关系,并在今年推出了一条鞋类的产品线。

免运费能维持下去吗?

并不是所有人都为免运费鼓与呼或者愿意用某种方式托付给它。Bob Schwartz是电子商务的资深人士,在网上购物的早期那段日子里,其最知名的身份是Magento的前总裁以及Nordstrom.com的创始人。Schwartz的观点更加黑暗一点:对于客户来说,免费送货是一个难以为继的趋势,只是因为有Amazon这样不需要以有意义的方式替投资者考虑盈利问题的巨头支撑着才没有消退。

Amazon把所有人都拉下水来玩这场免费送货的游戏。

Schwartz说他把免费送货看作是电子商务历史苍穹的一部分。1990年代末2000年代初期,在网上购物早年的日子里,免费送货的成本是由风投承担的。“我们花的是风投的钱来吸引尚未有心理准备的消费者入场,这也让消费者养成了送货应该是免费的观念。”

这种情况一直持续到过去10年网上购物出现了大规模的增长,Amazon从中脱颖而出。Schwartz 解释说:“Amazon把所有人都拉下水来玩这场免费送货的游戏。在我看来,Amazon就是迫使整个行业都搞免费送货始作俑者,因为Amazon不需要对盈利负责。这把其他零售商都拖下水,但是其他零售商是要对盈利负责的——即便它们不需要完成与Amazon相同的指标。”

在Schwartz看来,我们对免费送货构成以及对电子商务的未来的感受,与Amazon这样的巨头有着十分紧密的联系。

我认为,这里有一个模式是类似的,这次免费送货的买单者不是风投而是Amazon,华尔街把后者看成是一家有着疯狂乘数(市盈率)的技术公司,所以并不要求它盈利。他们出资给Amazon看重的是后者制造零售危机的能力,从而最终能把其他零售商搞垮(赢家通吃)。别的零售商每个季度都要为盈利负责,但Amazon不用。

而对Amazon来说,为了承担Prime会员和非会员的运输成本,在运输和物流方面的投资意味着巨大的支出。CFO Brian Olavsky在公司Q3季报电话会上说,单今年10月,Amazon就开放了5个新的履约中心。他说,到2016年末,Amazon将会有26个新的履约中心(大部分在北美)投入运营。相比之下,它的2015年的数字是14个。(据分析师Piper Jaffray的数据,约44%的美国人口生活在Amazon设施20英里的范围之内,这个比例比2014年提高了大约25个百分点)对于任何公司来说,在运输方面的投入都是巨额开支,即便是Amazon这样的大家伙。

去年,包装公司Shorr发布了一份被称为是“Amazon效应”的详细报告,Amazon及其客户的行为导致了运输的大幅增长。比方说,报告聚焦了Amazon的一项能力:让客户在订购更多高价商品时无需额外支付运费而购买小的附加商品。即便这些商品可能比较小,但是无论是运输材料、占据的货柜空间、还是汽油或者将其从A点送到B点的工作小时,累积起来也是很庞大的数字。

但是Amazon还在投入庞大的金钱去维持这个Amazon效应:根据公司年报,去年,该公司在运输方面的花销达到了115亿美元,但是收入却只有65亿美元,而Amazon最近的季报也表明,其成本仍在增长。

尽管Amazon运输收入的年增长率好得出奇,达到了45%,但这些数字对几乎任何其他公司都会造成挑战。然而,Amazon的庞大规模意味着该公司可以受益于规模经济,而它的大部分竞争对手(沃尔玛和Target除外)都无福享受:Amazon有AWS的利润,以及规模惊人的全球在线购物交易现金流来帮助买单。而且该公司手握购物者喜好的大量数据,意味着它也许比任何其他零售商都更了解如何定制像免运费这样的补贴措施。

在运输方面,跟其他电子商务零售商相比,像Amazon和Target这样的大型托运人还有一项特别优势:与美国邮政等快递公司极其紧密的关系。据Barclays估计,一般零售商海陆运输的价格是7、8美元,而同样情况下Amazon大概只用4、5美元。

而随着运输成本的增加,Amazon已经在寻求通过建设自有运输基础设施来取得新的优势,比如货运飞机、大型拖车以及有朝一日利用上无人机。

尽管如此,指责Amazon或者沃尔玛或者Target把零售商拖进免费送货的军备竞赛也许是不公平的。成千上万的零售商现在也都在用各种方式提供免运费服务。因此,客户自然期望送货是免费的,不管免运费是怎么摊进成本的,而这也影响到哪些电子商务企业能在未来取得成功。就像相对低廉的燃油价格和对网购持续增长的欲望可带来近乎永久的增长一样,免运费已经成为公司自己高期望的一部分。但如果燃油价格出现暴增或者近期发生又一次衰退的话,电子商务公司就会处在非常难受的位置。

免费送货的未来

像Storch一样,Schwartz展望会出现新的替代模式,比如网上购物到实体店取货,或者利用场外投件箱。Schwartz说他喜欢的想法是这样的:送货要付费,但可免费退货从而赢得商誉。

今年9月,Touch of Modern进行了一项免费送货的A/B测试,特定客户如果购物达到一定金额就免运费。Hum说:“我们想看看在购物满一定金额之后免费送货怎么做才能达到与原来相同的盈利水平。然而我们很快就发现,总的来说把它当作免费送货来宣传并没有达到效果。免费送货跟保持相同盈利水平就像是鱼与熊掌不可得兼。还是给出合理价格并且就运输成本开诚布公更坦诚一点。”

不管坦诚与否,这都是买方市场,客户的希望就是能以较低廉运费在家或公司拿到商品。大型的零售巨头可以把免运费成本当作另一项业务支出来消化掉,但规模较小的电子商务公司可能只有举债才能跟这些巨头竞争了。其他的公司也许唯有抬高商品价格来提供“免费送货”。

正如Touch of Modern的经验所表明那样,在2016年网上零售商避免对送货收费是完全有可能的。但他们和其他选择不免费送货的公司面临着一个挑战:说服消费者为送货预付费实际上更便宜。

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