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促销是什么 线下零售企业怎样向电商学促销

促销是什么 线下零售企业怎样向电商学促销

促销是零售人必须面对的工作,对促销的分析和总结,每个零售人都有必要看看。本文主要说三点,一是促销的逻辑,二是各种业态促销策略,三是零售企业怎样向电商学促销。

一、促销的逻辑

为什么促销有效且有各种玩法,因为人是感性动物,每次恐怖组织ISIS活动时,美国一家同名的上市公司股价就会下跌。9.9元看上去更像促销价,且感觉比10元便宜不止0.1元,直觉是促销的基础。

理性分析在很多情况下,难以收集必要的基础数据,且理性分析耗时太长。原始人遇到猛兽时,必须一瞬间做出决定,是战还是跑,直觉和感性是人类进化出的必要生存能力。

只有引起消费者注意,才更可能唤起消费者购物行为,提升销售。同样的促销活动对不同人感受不同,同样力度不同形式的促销,对同一个消费者感觉也不同。消费者对促销的非理性和感受差异,是商家经常搞各种促销活动的逻辑基础。

促销和营销不同,促销是刺激阶段性销售,营销是优化产品、服务、策略和推广从而提升长期销售。都说你很好,这是营销,自己说自己好是促销。营销做好了,就不用促销,比如苹果、奔驰等一线品牌很少促销。

有人说从长期经营看,促销会损害品牌,降低总销售额。其实合理的促销能吸引新客,提升老客复购,只有过度促销才会损害品牌,才会影响品牌长期销售,所以零售企业需要学会合理促销。

促销只是营销的一个环节,但促销很重要,阿里双十一是大型促销活动,它对天猫淘宝销售的提升,对网购普及起到了快速推动作用,部分淘宝商家全年50%销售来自双十一,他们提前半年就开始为双十一准备。还有淘宝商家凭9.9元包邮的促销活动快速崛起。唯品会5年时间一直做同一个促销活动,满额送台历和120元劵,每月可用10元,这对加深顾客印象,提升顾客复购发挥重要价值。

做促销要吻合促销目的,如果促销的目的是促进销售,那么可以做满减,满送。如果促销目的是处理库存,那么可以是推爆品,第二件半价。如果促销目的是盈利,那么可以主推高毛利商品,推应季活动。如果促销的目的是吸引新客,那么可以针对新客优惠。凡是促销就要考虑促销目的,每个促销活动主要只和一个目的相关,活动前策划,活动中调整,活动后总结都要分析是否到达了活动目的,ROI数据是否合理,还能如何优化。

二、不同业态促销策略不同

节庆活动是零售企业促销的一种方式,不同业态的零售企业对促销策略不同,比如电器卖场追求开业一炮打响,重视节庆活动,电器低频消费特性决定,如果不能在消费者心目中留下印象,生意就很难保证,电器店只要抓好开业和节庆活动,业绩就基本不用担心。

百货企业经常联合品牌活动,搞满送、满减和礼券,购物中心更重视体验和布展。超市促销主要靠档期DM单,很少投入硬广,这是因为超市商品毛利率低且是高频刚需。便利店很少做促销,业绩靠细水长流稳步上升,因为便利店快速周转,所以难以应付销售无规则的起伏,如果销售不稳定,也难以实施单品精益管理。

零售企业做促销和节庆活动时,需要借鉴其它业态的各种促销方式,但根本上还是要理解本业态的特点,以此为基础策划促销方式和促销力度。

三、零售企业如何学习电商促销

电商促销具有以下特点:

1、造势造节能力强:阿里的双十一、苏宁的418、京东的618都是线上购物狂欢节。线上平台马太效应强,需要通过造势造节吸引新客,提升老客复购。如果说线下企业主要靠地理位置吸引客流,那么线上平台主要靠推广和造势吸引顾客,线上平台更重视推广,更重视造势造节;

2、促销力度大:促销力度是造势造节的基础,市场部门的责任是吸引新客,运营部门的责任是为市场提供子弹,并且留住顾客。笔者所服务的苏宁超市,经常做买二付一、满199减100、一元秒杀、送劵抽奖等活动,最近的南京攻略,活动内容是第一波惊爆价商品,第二波惊爆价商品+每月送100元购物劵,第三波是惊爆价商品+每月送100元劵+年货特产,通过叠加势吸引并且留住消费者。传统零售企业不敢以这样大力度促销,因为流量是电商平台的生命线,这些投入不能算亏损,而是购买流量的推广费用,新客推广成本是用顾客多次购物利润分摊,而非只赚首次购物利润。

3、活动花样多:电商平台对流量的依赖决定其玩法多样性,不同消费者关注点不同,活动玩法针对不同人群。比如苏宁超市搞过520到民政局送新人巧克力、免费做H5纪念动画,这是针对人群的。与阳澄湖大闸蟹协会合作,第一天就卖出50万只大闸蟹,这是针对商品的。与酒企合作,推99白酒节,这是针对品牌的。组织高管买手团,推出超级年货节,这是针对节庆的。另外还有超级品牌日、成为跑男赞助商、组织彩虹跑、闪击沃尔玛、关你屁事礼包等各种活动各种玩法。

4、促销数据化:本文开始就说过,人是直觉动物,直觉往往和事实有差距。电商平台有详细的数据,用精细数据指导促销,促销吸引了多少顾客,从什么渠道来了多少人(UV),这些人有什么属性(顾客标签),他们进入了多少页面(PV),从哪个页面离开(跳出率),各个环节的转化率,热点区域,高流低转商品,低流高转商品,所以电商企业能计算出合理的新客引入费用,计算出顾客生命周期价值。用经营数据调整优化促销策略,这些是传统零售企业欠缺的。

以上四个方面也是零售企业应该借鉴学习的四点,特别是区域连锁零售企业,他们所有门店统一活动,统一造势,也能在当地产生影响力。主要用长尾品类和囤货商品大力度促销,抢占市场。要玩出各种花样,针对细分人群需求,把握他们的痛点完善自身服务能力。要重视数据,很多传统零售企业还在用销售额、客单价、客单量这些粗维度数据分析,应该学学电商的数据分析方式,从顾客整个购物过程转化和流失分析和调整。

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