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我们预测了一个“小程序”可能在旅游业带来的变化

我们预测了一个“小程序”可能在旅游业带来的变化

编者按:本文作者尧异,前36氪关注旅游行业的作者、分析师,现是苦逼创业狗一条,Travel-X联合创始人,y@travel-x.cn。

在我构思这篇稿子的时候,小程序公测还没宣布,然而,它就来了。

我可以确认,在此之前,旅游行业内,艺龙、穷游获得了微信“小程序”的内测资格,由此推测,携程、去哪儿等应该也是有的吧。

这不是重点。同样不是重点的,是小程序究竟能不能再造了一个类似于App Store生态。至少它非常适合旅游这等低频、但又具备一定社交属性的消费行为,所以这会是个机会窗口,具体有多大,我不盲目乐观。

我更乐于预测一个可能性,对于很多致力于在微信生态圈内获客的定制旅行社,通过一个更有效的连接方式或者更高效的系统,也许能够放大他们本来的能量。

小程序到底是不是在线旅游的机会?

“小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用’触手可及’的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。”这是张小龙在小程序放开内测当晚发出的朋友圈。

对小程序极度乐观的人不少,逻辑自然是App流量红利时代已过,当微信借小程序构建生态,流量格局将会重新分配,一些互联网企业会有机会抢占新的流量高地。至少,会有新的一波流量红利分配——我听朋友说已有企业准备了五个游戏和工具类应用,小程序一开放就立刻投放,找一个最火的做流量分发卖广告。

在这讨论微信大生态意义不大。如果以旅游,尤其是出境游这个细分领域来讨论,在携程通过拓展产品线和资本运作的方式在不断扩大用户基数和使用频次的时候,做某一细分市场的App下载成本太高,但小程序可能带来少许改观。

由于不需要下载,可以随时搜索,小程序被不少人认为适合于低频、功能性的使用场景,这恰好与旅游相符,用户打开的成本应该较App会有大幅降低。

在微信内,内容是易于传播的,因为内容天生具备社交属性,这也是订阅号在微信生态内享受“乘数效应”的原因之一。而旅游本身具备很强的社交属性和内容属性——想象下你发现了一个新的目的地,这是内容,你发现了一张廉价机票,会有分享的冲动——而小程序本身具备在微信生态圈内传播的基础,这可能会降低口碑传播的成本,尤其是时间成本。

此外,用户体验也被悲观者认为是制约小程序发展的因素,比如一些游戏就不可能享受这个生态圈,不过在线旅游的产品应该……还好。

结论是,没必要为此狂热,但空间就在那。

我们做了个大胆的预测——在这个资本冬天,对在线旅游做预测是要被打脸的,我也做好了这种准备。

可能因小程序的出现而受益的,是那些非常分散、单体流量并不大、服务于近乎长尾市场的在线定制社。这些定制社或多或少有些相似的特征,例如通过订阅号做旅游内容吸引流量、保持粘性、打造口碑,通过服务号、App或者干脆是电话人工的方式服务用户。这其中有一部分是三两人攒起来的小本生意,一部分是之前的传统旅行社转型升级而来,还有一部分是在线旅游风口之后的大浪淘沙,延伸出一条定制业务线或干脆完整转型。

这些定制社试图在获客渠道、内部管理和CRM等多个方面互联网化从而提高效率,但效果只能说良莠不齐。原因我不便猜测,但我想小程序带来的是一个新的可行方向。

事实上,此前已有很多在线旅游定制公司都在尝试用更互联网的方式完成与用户互动。例如在行前允许用户在App中了解旅游目的地,以结构化的形式填写需求,后台接入行程规划和预订平台,从而在预订这个环节减少人工介入;再例如在行中,借助人工+人工智能的方式实现对用户的全程服务。

在App时代,这一切都显得太昂贵,无论是App的开发成本还是获客成本,但小程序也许能够改善这一局面。试想这样一个场景,用户在朋友圈读到一篇游记(或者是目的地介绍之类),这是一篇定制社发布的文章,之后点击文章最下方阅读原文(或者其他的接入方式)接入微信小程序,更多了解目的地(包括机票价格、酒店价格、当地景点等等),之后要么离开,要么有成为客户的可能。

到了这个时候,最差最差,定制社该能留下这个用户的信息了吧。之后无论是做更精准的营销还是更个性化的服务都有了依据。而在此之前,这个用户至多被引导到一个体验不那么好的移动端网页或者一个App的下载页面,转化留存寥寥。

除此之外,如上面所说,小程序的另一个价值在于能够让定制社在行中更接近用户,随时服务——用户找不到酒店,打开微信,找到小程序,问问就好。

至于这套后台的开发,其实今天有不少公司都在尝试服务于定制社,比如那些都拥有大量结构化的目的地信息和一定的行程规划功能的互联网创业公司,他们都应该有能力为定制社提供这样一套方案,让用户在阅读内容之后能够很快的勾勾选选,了解目的地、了解机票和酒店的价格,甚至严肃考虑要不要开始一次旅行。而这套解决方案一定程度上可以是通用的,前台不同而已。

可能的障碍是,定制社是否认同并愿意尝试这个方向。

数字大潮下的旅行社

在国外,由于旅行社大量存在且高效地服务着很多个体旅行者,致力于服务于旅行社的公司如Lola之类,在这几年得到了资本的青睐。在国内,这个趋势正在慢慢抬头,旅行社(也相当于定制社)的市场份额能够如美国等发达国家一样高,我并不乐观,但未来市场一定有他们的一席之地。

所以有很多线下旅行社,开始向线上和定制服务方向转型,而最近全球最大GDS公司Amadeus发布的年度白皮书也明确了这个方向。白皮书中提出了数字化的旅游运营商(Digital Tour Operator)这一定义,白皮书认为,传统依托人与人的交互来传播信息、招徕客户的方式,因为信息大爆炸已经宣布破产,所以在线市场才是线下旅行社的增长点。

我认为这一理论对定制社完全适用——他们需要在线下和线上(尤其是社交网络)完成获客,提供丰富和具有灵活性的产品,并且依托移动端让用户随叫随到。

如Amadeus在白皮书中所说,定制社的价值在于处理复杂的行程、以旅行体验作为卖点,他们需要强化自己的品牌,培训新一代的旅行顾问,通过移动端——比如小程序——保持与用户的联系,除了行前的预定,他们能在行中出现问题的时候快速介入。更重要的是,有了这个接触点,在行中向用户推荐餐厅、目的地产品,可能是向上销售(upsell)的好机会。

Amadeus给了数字化的旅游运营商三个建议,我认为适用于定制社:

1)线下的、高品质、有格调的零售店可能会吸引更多客户;

2)在处理复杂行程的时候,如何平衡供应商的能力和客户的需求,保持产品的灵活性,是确保盈利能力的关键;

3)帮助用户获取额外的目的地信息并在行中提供服务,都必须被融合进入产品体系,保证覆盖整个旅程。

定制社的服务能力和资源成就了一位优秀的弓箭手,然而他们需要更好的弓,比如微信和小程序这样的生态,以及很多支好箭,包括线上系统、线上运营、品牌。

Let’s go digital。

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