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像迪士尼一样做客户洞察

营销正在步入一个全新的时代。这一变化的前沿,是让消费者以迥然相异的方式与品牌互动。我们在游戏化(gamification)、可穿戴技术以及智能接口等重塑营销景观的诸多领域都可以看到这一特点。

但没有客户洞察(consumer insights),这些创新就不会出现。任何品牌都可以通过三种方法开展客户洞察,成功的客户洞察可以催生独具一格的市场营销互动活动。

1、像迪士尼那样简单化

只是说迪士尼世界(Disney World)给你带来多层面的体验未免有些轻描淡写了。单单是停车就是一场历险!更不用说游历整个主题公园了——要在各种游乐设施和公园的各种特色项目之间穿梭往来,要把亲友召集到一起共同选择大家认可的餐厅,还要决定谁去埋单。从品牌的角度来看,这样的客户体验听起来就像一场难以应对的噩梦之旅。

但迪士尼通过深入观察游客获得的各种体验,推出了一款富有革命性的创新产品MyMagic+手环,可让游客将公园门票、房间钥匙、奖励积分甚至信用卡信息都存储在这一产品中。虽然这种技术很复杂,但这一解决方案的缘起则来自简单的观察:消费者面对各种接触点(touch points)已变得应接不暇、不知所措,那么,我们怎么才能让游客的活动变得更轻松,同时又能将游客与自己连通起来呢­这种手环是迪士尼所有体验项目信息的集成化设备,存储的信息以及手环本身都是一种营销要素(marketing element)。与耐克公司的Nike+FuelBand手环和Jabone的UP手环类似,迪士尼的手环也会不断提醒你关注这一品牌,而且造型很酷,让你乐意与朋友分享。不妨问问自己,你在哪些环节可以简化人们与品牌接触点互动的过程呢­这个问题的答案就是培育营销解决方案的沃土

2、像Orapup那样大门洞开

请消费者告诉你他们的需求,不但能让你开发出恰切的产品,而且同时也把他们拉进了你的营销活动中。宝洁公司(Procter & Gamble)前高级副总裁开发的产品Orapup发端于Indiegogo的一次众筹活动,那次活动募集的资金超过预期2万美元。产品非常简单——一种用来给宠物狗刷舌头的刷子,宠物狗呼吸的气味可以因此得到改善。

作为一家创新型企业经验老到的商界人士,谢卡尔·米特拉(Shekhar Mitra)本可以利用其它资金开发自己的产品。但通过在Indiegogo众筹的方式募集产品开发资金,则可让消费者在产品的开发过程中扮演活跃的角色。

3、像现代汽车那样与宏大的主题联系起来

2013年,现代汽车(Hyundai)获得两项Ex Awards大奖。这一著名奖项专注于卓越的体验
营销实践

,以及品牌通过电视和纸媒之外的途径与消费者的互动活动。现代汽车获奖的理由是将自己的品牌与超越自身行业的主题联系在了一起。

现代汽车举办的极富活力的RE:MIX Lab,是在美国五大城市进行的一场以另类方式探索文化、音乐、技术和科技的活动。Show Your Loyalty活动则将自己的品牌与大学橄榄球这一充满活力的世界联系到了一起。

两项活动均回答了所有品牌都在慎重思考的问题:自己的产品还能与别的什么联系起来呢­事实上,每个品牌都能将自己与更广阔的世界联系起来。现代汽车就将年轻的驾驶者与他们喜爱的艺术、音乐和体育运动整合到了一起。利用你的品牌将消费者与他们充满热情的东西有机联系起来,是提升他们参与度的不二法则。

客户洞察是所有品牌取得成功的关键所在。问问自己:你的品牌怎么才能简化消费者与品牌的互动过程呢­怎么与消费者共同创造产品和服务呢­怎么让自己的品牌与更宏大的主题联系起来呢­这些问题的答案能将你引向一次又一次取得成功的营销实践。

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