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分答复活,红豆诞生,知乎强势,语音内容市场风云又起

分答复活,红豆诞生,知乎强势,语音内容市场风云又起

编者按:本文作者商业分析狮,授权36氪发布。

罗辑思维图书大卖、马东们节目畅销、就连故宫都被二马争抢……目前,各大内容平台都在努力做的一件事,就是IP变现,而直播、电商、知识付费已经成为内容变现的主流渠道。

最近,分答的重新回归,语音直播产品红豆Live的突然出现,让沉寂了一段时间的语音知识付费市场又重新燃起了生机。在目前的语音知识变现类产品中,以知乎Live、分答、红豆Live三款最为突出,分别代表了三种商业模式,未来大有形成三足鼎立之势。

那么,这三家产品到底有什么异同?让我们从产品、变现、运营、发展轨迹几个方面客观分析一下。

产品功能

由于能够影响用户体验,所以产品设计无疑是最核心的部分,因而需要从各个维度进行一个全面的对比(详见下图)。

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三大语音内容产品特性全面对比

那么,这样的产品功能,对使用体验将会产生哪些影响?

1、输出内容的深度:知乎Live=红豆Live>分答

在知识分享的过程中,回答者所提供内容的形式和时间长度,基本决定了内容的质量和价值。

• 知乎live&红豆live

总体来看,知乎Live和红豆Live的知识分享方式比较相似,回答者每次的分享都会围绕固定主题进行,并提前几天发出预告,这为提问和回答双方都提供了充足的思考和准备时间,因而能够实现深度交流。

同时,回答者在知乎Live和红豆Live上的“直播”也比分答更实时、更社交,除了三个产品都有的答题环节,前两个产品的回答者会对提前准备的主题进行相对完整的分析和解答,可能还会有配图或制作PPT,因而内容相对更丰富。

• 分答

分答由于异步和每条60s回答时间的限制,会对回答者主动输出完整内容产生一定影响,因此答案多以观点性、结论性内容为主,而且相对碎片化,相比之下知乎Live和红豆Live输出的内容更系统,至少可以围绕一个话题进行比较深入、多维度的分析。

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分答60秒的语音解答对内容有一定限制

不过,红豆Live语音直播在回放时可能存在一个问题,就是通常一场直播的时长至少要30分钟到1小时,对于从头到尾连贯的音频回放,用户可能无法快速、精准的找到某一单独问题的答案,而这一点对于异步回答的知乎Live和分答则比较容易做到。

2、进入门槛:知乎Live>红豆Live>分答

• 分答

碎片化内容更容易降低分答回答者的进入门槛,不需要填资料、不需要线下约见、不需要花太长时间思考和准备,只需要拿出几分钟回答一下粉丝的问题即可,分答的模式更“轻”。但同时由于提问者知道回答只有60秒,也不会对内容的深度有过高期望。

• 知乎Live

毋庸置疑门槛最高的是知乎Live,有数据显示,知乎Live 的流水之所以低于分答的原因之一就是价格高、门槛高。所以进入付费直播间的用户自然会对知乎Live内容的深度和质量期待更高。甚至,知乎Live的门槛相比知乎本身也高了很多,虽然不免也会有鸡汤、段子等出现,但基本上已经实现了把低端用户过滤掉的效果。

• 红豆Live

红豆Live的门槛在三者中处于中间位置,虽然目前看门槛比较高(需要邀请码才能入驻),但直播全民化是大趋势,从产品属性来看它迟早会对普通用户全面开放。另外,红豆Live的收费机制分为免费和付费两种,这样做在保留深度内容的同时,尽量降低了门槛,能够吸引更多泛娱乐化的内容进入。

变现方式

• 知乎Live:经验变现

为什么说知乎Live属于经验变现?这要追溯到知乎早期的产品定位。知乎最早依靠做互联网热点话题吸引了不少各个互联网领域的从业者,也可以说它是一个产品经理的社区,这就意味着它的用户获取实用性知识的目的性更强。

逐渐地,如何把枯燥、深奥的逻辑通过易理解、更具可读性的方式表达出来,变成大多数想在知乎成为大V的人的必备技能。无论是科技、文艺、还是情感类话题,知乎上的优质答案永远是那些段子手式的神回复。比如,实操性的教人怎么去读一本书,往往比长篇大论的讲读书技巧更有意义。诸如“如何白手起家赚到一百万?”、“男女交往最忌讳什么?”也是在知乎上最容易被围观的问答。

• 分答:影响力变现

分答被定义为影响力变现的原因,是在于它自身的名人光环。虽然分答属于果壳系,但从内容上并没有沿袭果壳偏向理科的硬知识、冷知识,早期分答上的回答者主要来自在行上的大咖和文艺界明星。

对分答上的提问者来说,短短60s的回答并不足以得到多么深刻的知识,其实更多是一次与大V交流的机会。同时,当提问的主动权掌握在自己手里时,用户也更愿意选择向那些在自己心里有一定影响力的人提问。比如正因为我喜欢马东,我会向他提问,并且他所有的回答我都要听一遍,不管问题是关于人生、职场;还是关于马东和高晓松、蔡康永是否在闹不合,等等。

• 红豆live:内容变现

由于是微博推出的一款应用,所以微博上的大V自然是红豆Live最重要的内容来源。与知乎相比,微博本身是一个更加泛娱乐化的平台,再加上近两年微博开始渠道下沉,各个专业领域的垂直V也越来越多,这些人来到红豆Live让平台对内容的包容性变得更强,实现了既有垂直内容也有泛娱乐内容。

对知识的获取是纯目的导向的,但对内容的获取则可以有兴趣导向,比如同样是围绕星座的话题,针对不同人群和需求,nownow是对星盘知识的理性分析,陶白白是对星座情感的透彻讲解,都是基于不同角度的内容变现,而不能算作严格意义上的知识变现。

运营模式

从产品运营的成熟度来看,随着一定时间的沉淀和用户使用习惯的培养,知乎Live和分答已初步走向成熟,但红豆Live仍属于产品上线初期,尚未成熟。

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三种产品都还在走向成熟的过程中

• 分答

无论对在行还是分答,果壳的策略一直是独立运营,为项目单独成立公司,开发独立App。这一点上和豆瓣类似,豆瓣在进入移动互联网时将主要业务拆分成“豆瓣FM”,“豆瓣电影”,“豆瓣阅读”等几个App分开运营。但豆瓣的这种战略却在后来全线败北,原因很大程度上是因为没有集中优势兵力单点突破。果壳选择将分答独立,也是考虑这样会更符合用户在不同需求下的使用场景,避免在同一App内过于臃肿的体验。

• 知乎Live

知乎的做法却刚好和果壳相反,除了将具有媒体属性的知乎日报和读读日报拆分成独立App,其他包括知乎Live、知乎书店、专栏、圆桌在内的功能都内嵌于知乎App中。对知乎而言,这几类功能的用户属性一致,重叠度较高,80%以上的知乎大V既有自己的个人专栏也同时开通了知乎Live。同理,看文字答案、电子书、专栏文章的人,与Live的提问者几乎是同一拨人。

• 红豆Live

红豆Live同样也是独立App,所不同的是其背后的团队是微博控股公司。

从秒拍、一直播到红豆Live,这些内嵌于微博的工具类应用为何都由外部的独立团队去运营的?

一方面,独立团队并不是在为大平台开发工具,而是为头部内容开发工具,所以必须要独立运营。另一方面,随着微博体量的逐渐变大,内部机构也变得庞大而臃肿,往往从决策到执行效率偏低,或许独立运营对产品的发展才是最有利的。

对于没有用户积累的红豆Live来说,早期的运营主要还是依靠微博的KOL资源,通过他(她)们来驱动粉丝、拉动用户增长。可以看到,其近期与果壳网、简单心理等机构的合作,也是试图去探索微博之外的内容积累,但总的来说,其长期发展的运营模式仍需观望。

发展轨迹

从时间来看,三款产品在时间线上咬的很紧,虽然各自定位有所差异,但依旧被业内频频做比较。三方博弈的背后,终归还是母公司和投资方之间的较量。

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三家的商业节奏十分紧凑

知乎Live的背后是整个知乎团队,投资方为腾讯领投;分答的背后是果壳,在行和分答在今年6月刚刚完成了A轮融资,投资方分别是元璟、红杉、王思聪的普思资本以及逻辑思维;而红豆Live的背后则是新浪微博。

值得注意的是,红豆Live所属公司有信网络的A轮投资人中,也有红杉资本的身影,再联想到不久前刚刚发生的果壳与红豆Live的合作,可以大胆猜测,果壳日后可能会与红豆Live联合,以弥补在Live上的短板,从而一起对抗知乎,而资本方则成为在背后推动、促成联合的主要力量。

一方面,作为最大知识社区之一的果壳,对知识和内容有着深度的积累和影响力,能够为红豆Live在知识储备上做进一步补充;另一方面,刚刚回归的分答不仅命运多舛,60秒的时间限制也确实不适合做知识的传播,因而果壳亟需一个像红豆Live这样的平台来承载自己的内容,所以,联合是件双方互利的事情。但不排除一种可能,那就是果壳与红豆Live的合作只是试水,未来仍然会推出属于自己的Live平台。

不管怎样,从长久来看,语音知识变现平台未来形成两大阵营、进行站队的情况不可避免。相信在这个领域,一定还会有更多精彩的故事产生。

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