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做电商,需要懂点消费心理学

做产品,不懂点心理学怎么行?社交如是,电商如是。

做电商,需要懂点消费心理学

现代经济学里有个基本假设,就是人是理性的消费者。这样假设的目的是为了削减变量,让问题更好处理。但由于人自身的限制,用户并非绝对理性。因此就产生了一门新的弥补性学问——《消费心理学》。

消费心理学的假设,则是人并非绝对理性,而会出于这样、那样的偏见、限制和心理官惯性,产生各种行为。互联网,尤其是电商,对消费心理学可以说利用的淋漓尽致。

心理账户

有关心理账户的经典例子,是你拿着100元去电影院买票看电影。如果路上你弄丢了100元公交卡,你仍然会买这张票。但如果你把买票的这100元弄丢了,你就有很大的可能扭头回家,不看电影了。

同样损失100元,为何结果不同?心理账户理论可以很好的解释这个现象。

人会把自己的钱分在不同的心理账户,有吃饭、有通勤、也有享乐(电影)。你弄丢了通勤里的100元,不会对你的享乐账户产生影响,因此你还会去看电影。但如果是享乐里丢了100元,你再花100看电影,这场电影在你的心里就变成了200元,你当然会觉得太贵,也就干脆不看了。

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其实,心理账户和马洛斯理论对应,越是高级别的,价格弹性越高,也越舍得花钱。

巧克力,当零食买有点贵,但520、情人节之类的送女朋友,就不嫌贵了。所以巧克力的包装都很礼品化,广告词也是“听说下雨天,巧克力和音乐更配呦”。五常大米,填饱肚子有点贵,为了健康就不算太贵了。鲜花,原来只是装饰品,偏偏和爱情扯上了关系。钻石更狠,只是一个首饰,却和结婚强关联……

在电商界,也是一样。

做电商,需要懂点消费心理学

我们来看看罗辑思维这本笔记本,其实只是一个笔记本,用来写字的话,当然不值100多,但注意后面的slogan: 改变从记录开始 ,我的天,这个笔记本是放在“提升自我”心理账户里的,100多还叫钱吗??

很多所谓内容电商,详情页里都会给你讲一个故事,提供一个场景,场景对应着爱情、友谊、尊严、提升自我等等高级账户,物品则是场景里不可或缺的一部分,通过这种方式,顺理成章的,把处于低端账户的物品,放到高端账户里。

比如你有向留学生卖老干妈,你说:老干妈,下饭神器!OR 老干妈,故乡的味道!效果当然会不一样。同样是卖酒,导演王小山做的酒虽然名字飘忽的厉害:一梦如是,但说了半天还是这酒好喝。

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再看看小马宋,注册的商标叫“突然想起你”,先讲了一个朋友创业前送他一瓶酒,他看到酒的时候会突然想起朋友的故事(也就是睹物思人),将酒和友情强相关,嵌套进睹物思人的场景里,“会不会有那么一个时刻,你突然想起来谁?”,看,多棒!此时,酒就不再是酒了,而是友谊。 做电商,需要懂点消费心理学

“一梦如是”99元,“突然想起你”128元。所以少年,牢记一句话,要想卖的好,情感强关联!

沉没成本

所谓沉没成本,是说人在做决定是,不仅会考虑做完这个决定会花掉多少,还会考虑自己已经事先投入了多少成本。

我举一个例子你就懂了,妹子离不开渣男。打胎都离不开,打的越多爱的越深,因为付出的实在太多了,沉默成本太高,没法放手。再比如,我们最为痛恨的“来都来了,还是……吧”,也是机会成本的另一种阐述。

我们进了一家衣服店,看上一件大衣,锲而不舍的讨价还价,往往店员就会真的做点让步,便宜点卖给你,因为跟你墨迹这么半天了,沉没成本有点高。同时你的投入,也导致你更加舍不得这件衣服,所以,讨价还价通过增加双方沉没成本的方式,达成了一种平衡的妥协。

那么在电商里呢,就是“预先予之,必先取之”。注意我没打错字。

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今年双十一的优惠券,不是直接送你,也不是抢,而是通过各种小游戏来赢取,就是这个道理。你付出的越多,你就越加珍惜这个优惠券,优惠券的核销率也就越高(另一方面也解决了刷优惠券的行为)。

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双11的另一个新玩法,订金,也是一个道理,已经预先付出了,自然会提升购买需求(同时解决了商家备货的难题,这回就知道准备多少比较合适了)。

让用户付出的越多,用户粘性就越强。想尽办法增加用户的沉没成本,是提升营销工具效率和产品粘性的妙法。

比例偏见

记得前两年有篇文章很火,讲的是人们的愚蠢,其中之一,就是如果A店的书100,B店的书50,你会为了便宜特地跑一趟A店。但假如A店的电脑10000,B店的电脑9950。你就未必乐意跑一趟了。

相对绝对额度,人们对相对额度,或者说比例更加的敏感。

因此,电商标注优惠券,10-6的优惠券,就叫6折优惠券;100-6的,就叫直降6元。

利用比例偏见的一个突出例子,是加价1元购。

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比如一个100元的台灯,降价10元,未必有人买。但改成,100元台灯,加价1元立得小电扇(电扇成本11元),买的人就会多起来。因为1元投入获得11元的产出,实在是很吸引人。

损失规避

100元搬家,要想帮忙搬的话多收50;150元搬家,如果不需要帮忙搬的话,再便宜50。

一样的费用,接受后者的会更多。原因很简单,用户讨厌损失,损失1元的痛苦,是获得1元的幸福填补不了的。

所以,当一定要向用户收钱时,请尽量避免损失性的表述;在需要留住用户时,请尽量加大用户的损失表述。

比如,卸载360的窗口,会向你强调卸载后的风险。

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当然,现在大家不太买他的帐了,所以他又换了套手法,卖萌。

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淘宝的7天无理由退货,自如的7天无理由退房,都是基于“损失规避”,用户好不容易拿到商品,搬完家,是不会轻易退掉的。

iphone推出的换购服务也是一样,iphone由于硬件过硬,系统又做的好,7出来了,5s还是照样能用,系统也照样升级,用户买7就会犹豫,买了7,5s咋办啊?扔家里多浪费啊!

这时候推出,你把7便宜个500,解决不了这个问题。相反,推出换购服务,5s可以换购的时候抵扣500元钱,用户就会长出一口气,欢乐的拿着5s去直营店了。换购将用户损失机智的转变成了用户收益,帮助用户完成了“损失规避”。

价格锚点

加入iPhone7 128g  6000元,iPhone7 64g  5700元,那么不用说,会有一群人跑过去买128g的,因为比较以后发现更划算嘛。其实你有没有想过,可能人家本来就只想卖128g的,之所以添了一个64g的是为了帮你们下决心呢?

这个时候,5700元,就是6000元iPhone的价格锚点。价格锚点的意义,在于认为制造参考系,引导用户选择。因为用户选择时会倾向于中间,权衡对比。

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这在手机定价上表现的尤为明显。不同品牌,同品牌不同产品的定价策略,都可以嗅到一丝价格锚点的味道。

结语

消费心理学,更多是研究用户在做消费抉择时的各种心理偏差,帮助用户完成临门一脚的选择,少理论而多猜想。总结一下:

  1. 创造场景,将商品放入情感需求的高级账户
  2. 提供多款商品,或与市场上其他商品比对,提供价格锚点
  3. 尽可能增加用户的沉没成本,试用、优惠券、小游戏…
  4. 将损失描述转为收益描述,比如包邮!
  5. 尽可能在局部提升用户的投入产出比,让用户觉得占便宜

本文由 @colearners 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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