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超级IP的品牌顶层设计

超级IP的品牌顶层设计

IP似乎在一夜之间火了,但这并不是个偶然,而是有着深层次的社会、市场因素在发挥着作用。IP不是新事物,但IP运营是。超级IP作为IP的进阶,具备哪些要素?品牌与超级IP之间又有着什么样的区别与联系呢?又将如何做好品牌顶层设计呢?

超级IP的品牌顶层设计

文/石章强 余水龙

“飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚碧鸳”这两句诗构筑了几代世界华人的武侠梦,携刀剑于江湖中快意恩仇,奏琴箫在天地间儿女情长。乔峰、郭靖、杨过、小龙女、东方不败、张无忌、韦小宝……一个个鲜活的人物也伴随几代人的成长, “金庸”这个名字成为了几代中国人的记忆,更走出了国门,蜚声海内外。论武侠文学,恐无人出其右。

用一个时髦的说法,金庸就是一个IP,一个超级IP,他笔下的一部部脍炙人口的经典小说诸如《射雕英雄传》、《天龙八部》、《神雕侠侣》等,也是IP。

现在见诸报端的,IP的提法往往是在某部小说被改成了电影、电视剧或游戏。比如去年几部赚足眼球的电视剧《琅琊榜》、《花千骨》等,都是由同名小说改编的,也是涉及IP讨论的热门素材。

IP 是啥?为什么突然就火了?

金庸是个IP,那么至少说明两点:第一,IP可以是一个人;第二,当前语境下的IP是一个新概念,相较于之前有了新的内涵和外延,但不是一个刚刚冒出来的新事物。

有一种说法,国内最早出现IP这个用法是2013年的游戏领域,指影视改编游戏,它进入影视产业,和互联网公司布局内容产业,推行泛娱乐生态圈战略直接相关。

先来看看现有的一些定义与描述:

百度百科的解释:IP,是Intellectual Property的缩写,字面粗译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。

吴声《超级IP:互联网新物种方法论》:“IP,简而言之就是具有高品质内容的知识产权。”

王世颖《引爆IP:影游漫文超级IP打造之道》:“凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片,都是IP。”

郭文《IP时代是什么?看完这个你就都知道了!》:IP是“可供多维度开发的文化产业产品”。

知乎网友“君泽洛夫斯基”:“IP可以理解为爆款+全产业链。爆款是内容,全产业链则是基于内容的后续开发。”

知名互联网评论家阑夕:“判断一个内容是不是IP,有一个最简单不过的标准:这个内容是否能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。”

从上面的定义看,百度百科与阑夕的定义认为IP的实质是内容或内容运营,吴声认为是知识产权,王世颖认为是文化产品(碎片),君泽洛夫斯基则认为IP的实质是产品和基于产品(爆款)的相关运营的总和,各自成说,没有定论。这也是当今人人说IP却各说各有理的原因,与当年的“互联网思维”颇为相似。

上面的描述各具所长,却也并不一定准确。当下各家争鸣的局面也很难有一种声音得到大部分人的认可。 IP 的实质,我们认为,或者说更确切的说IP是一种文化符号,比产品更加宽泛。 上述几种说法更多地是阐述了IP的属性。

产权属性:这是IP的法律属性,也是经济属性。所有的IP都是智力劳动加工的成果,具备商业价值。天然存在的事物,比如自然存在下的太阳和空气,不是IP;

内容属性:内容是IP的基础,也是IP主要的输出形式。文学、艺术、音乐、游戏、影视等都是常见的内容类型;

流量属性:亦即“爆款”、“自身的吸引力”、“有一定知名度和一定粉丝群”,使它具备挣脱单一平台的束缚的能力,实现多平台的运营和变现。这是IP商业价值的直接体现。从这个属性上看,与品牌有共通点。

因此,IP的概念内涵可以表述为是一种具备产权属性、内容属性和流量属性的文化符号。

从上面这个定义也可以看出,IP不是一个新的事物。但IP为什么突然间这么火呢?这其中的市场炒作因素不容忽视,但炒作根本上是源自市场需求。IP概念大热是移动互联网时代下,中产阶级崛起和消费升级必然的结果。

1、  移动互联网因素:奠定了IP的需求基础、生产力基础和运行基础

IP概念大热,起于互联网游戏、互联网视频、音乐。根据2015年度游戏产业年会发布的数据,中国的游戏用户达到5.34亿;CNNIC的一份报告数据显示,截至2015年12月,网络视频用户规模达到5.04亿,网络音乐用户5.01亿,作为当下主要的IP消费产品形态,这样的受众规模奠定了广泛的需求基础。

超级IP的品牌顶层设计

移动互联网的渗透改变了很多社会活动和经济活动的基础,比如信息和内容的生产更加碎片化和去中心化,人人皆可成媒体。移动互联网的核心用户都是年轻化、热衷于分享和创造的人群,他们有着天然、自发的传播属性和内容原创属性,因此,原创内容的生产力有着源源不断的动力。

移动互联网带来的碎片化和去中心化还体现在社交、时间和消费行为与消费场景上。在社交上,基于兴趣爱好、价值观认同等形成的社交圈子依托于网络成为一个个社群,交友的时间、空间和人际关系局限被打破,社交边界在不断拓宽的同时,每个成熟的社群又有着由所有成员共建的亚文化认同。尽管这种社交关系是弱关系,但维护社交关系的基础更加稳定。 消费行为和消费场景的碎片化使得消费的整体体验成为消费过程中的一个重要组成部分。这是内容成为一种有价消费的重要原因之一。消费者的社群化和消费的场景化决定了IP运营的基础。在这样的背景下, “连接”成为了一个市场沟通体系一种很重要的方式。构建IP与消费者之间的连接、消费者与消费者的连接、IP与IP间的连接成为了IP运营的基本任务。

2、  中产阶级崛起和消费升级因素:奠定了消费基础和产权保护基础

中产阶级崛起和消费升级紧密相关,在IP的快速发展中起着重要的基础作用。中产崛起和消费升级使得消费结构不断优化,由原来的物质消费为主导逐步向文化和服务消费倾斜,后者的比重不断提升。这点在美国也是一样,漫威与迪士尼迅猛发展的阶段,正是二战后美国中产阶级崛起的二十世纪四五十年代。

此外市场开始重视对知识产权的保护。就以IP热缘起的互联网视频为例,自2011年年底爱奇艺大打视频版权牌,各大视频网站都开始了视频版权资源的抢夺之战,网络视频网站的会员付费时代正式开始。在这一场资源争夺赛中,爱奇艺、乐视快速崛起,优酷与土豆合并,PPTV、PPS最终被并购,快播最惨,因为版权和涉黄两大罪被关闭。与网络视频几乎同时的还有网络音乐。 这场以视频及音乐版权争夺为主要内容的“运动”加速了中国在市场因素驱动下的知识产权保护的进程,开启了内容付费时代,是当前IP概念兴起的相当重要的一环。

可见,IP的火热不是偶然的,这背后有着深刻的社会和经济背景。移动互联网对经济和社会活动的渗透,加速了IP概念火热的进程,也奠定了其持续发酵、深化研究与实践运用的基础。更有部分IP完成了向超级IP进化的过程,深刻影响着当前的市场、资本实践和思考方式。

超级IP,超在哪儿?

以金庸的IP为例,《天龙八部》、《神雕侠侣》、《笑傲江湖》等一系列金庸武侠小说都完成了文、影、视、游、乐的跨行业生态构建,且分别在武侠文学、武侠影视、游戏等领域有着深远的影响,这些小说已经称得上是超级IP,而金庸更是众多超级IP群的原创核心,他自身也已经成为武侠文化领域的一个超级IP。

超级IP之于IP,就像名牌之于品牌,超级IP是IP,是IP的进阶,但IP未必是超级IP。衡量一个IP是否称得上是超级IP有两个维度上的标准,第一维度是否已经完成跨平台、跨品类或跨行业的生态延伸,第二个维度是在IP的原生行业领域是否已经占据了领先地位。因此,超级IP与名牌一样,都是稀缺的。

IP起于文学影视和游戏,但不局限于此。

熊本熊最初作为一个用作吸引游客的吉祥物在经过一系列的推广传播、市场运作之后,已经超越Hello Kitty,成为新晋的萌物象征。熊本熊作为一个IP,其跨界效应体现在能够带动熊本县的农业、旅游业的蓬勃发展,在两年内给当地带来1200亿日元的经济效益,衍生品销量由2011年的1亿人民币上涨到2014年的33亿人民币,形象遍布日本全国各地,形象传播到韩国、中国;同时,由于熊本县开放熊本熊的使用权限,熊本熊在更广泛的市场空间里,与更多的行业有了融合:出演电影《浪客剑心》、走上时装秀、开设主题商店……

与熊本熊的开放版权、自由广泛的商业融合方式相比,另一个超级IP——迪士尼有着更高程度的产业化。迪士尼的商业模式是动漫IP+主题公园,有完整、纵深的产业链条。这个产业链条从一个经过市场选择的好故事开始,然后通过书籍、电影向目标受众进行传播,同时也是价值变现,之后再向主题公园输出内容,进行现场表演或与消费者进行互动,此外还有大量的衍生产品。

超级IP的品牌顶层设计

熊本熊、迪士尼之外,Airbnb、PAPI酱乃至鹿晗、吴晓波、“一个”,都可以称之为超级IP。超级IP已经从泛娱乐形态向新的商业生态全维度渗透。超级IP所需具备的属性包括差异化的人格化和可延展两个方面。

1、  差异化的人格化表达,呈现出鲜明的价值主张

金庸的武侠小说尽管主角众多,个性鲜明,人物形象千差万别,其核心价值观却是一样的——江湖侠义,儿女长情。郭靖、乔峰、张无忌是侠之大者,大仁大义,胸怀天下,自然不用多说;即使是浪荡不羁的令狐冲乃至韦小宝这样的市井无赖,尽管性格中不乏狡黠,但是依然恪守忠义。熊本熊的蠢萌贱萌、同道大叔的依托于星座的八卦精神、PAPI酱的批判性吐槽、airbnb的共享、友好和积极的生活主张、漫威的个人英雄主义等等,是这些IP的精神内核。

前文提到,移动互联网下基于兴趣爱好、价值观等社群化的人际社交网络为IP奠定了市场运行的基础。超级IP以其差异化的人格表达和鲜明的价值主张圈定了特定而又忠实的粉丝人群,这是IP的流量属性的基础。围绕超级IP所衍生的内容和具体的产品形态,都是这一精神内核的外在表达。有差异化人格的IP才能有源源不断的内容,进而具备持久的生命力,具备进阶超级IP的可能性。

2 、可延展性,实现多平台、多形态的内容和产品输出

可延展性是超级IP商业价值的集中体现,超级IP必须要具备多渠道变现的能力。迪士尼的IP变现主要是来自版权,通过图书、电影、玩具、地产、旅游等多种途径变现;熊本熊的变现不是来源于版权使用费,相反,熊本熊是免费使用的。熊本县作为熊本熊的版权所有者,对外开放版权使用权,却掌握着管理权。开放的使用权使得熊本熊得到最为广泛的运用,对于熊本县的品牌传播和本地化的产业经济的带动却是不可估量的。PAPI酱作为超级网红IP,其变现的方式有广告、影视等。

超级IP一定具备商业生态的核心或链接功能。 金庸、熊本熊这一类的超级IP最终构建的是一种开放式的商业生态,超级IP在其中的作用是连接功能,这个生态中的各个成分都是相对独立的;而迪士尼则是一种相对封闭式的商业生态,迪士尼这个IP是整个生态中的核心。

打造超级IP的品牌顶层设计

IP 自带流量,从经济学的角度看,本质上是降低选择成本,所谓信息过剩催生IP,IP最基本的意义正在于在信息过剩的环境中强化某类信息或内容的识别性,降低选择成本。 从这个点上看,IP与品牌有共通之处。与IP一样,品牌也具有产权归属。IP与品牌的属性差别只在于内容属性。IP通过内容实现人格化的构建,而品牌则是通过产品与服务支撑价值主张。 两者之间存在转化关系。当一个品牌开始通过制造内容塑造人格化表达而非单纯以产品和服务实现价值主张,实现IP化运营时,就完成了品牌向IP甚至超级IP的转化。

吴声在他的新作《超级IP》中曾经提到NIKE和Air Jordan之间的关系。NIKE是个品牌而不是IP,但是与NIKE联名的Air Jordan却是个超级IP,“这是因为AJ已经不仅仅是一件产品,而是传承了乔丹经久不息的人格魅力。”

反过来,IP与超级IP也可以用品牌的视角进行顶层设计,而且事实上,现有的大部分超级IP都是实现进行过精心策划和设计的,其品牌顶层设计包括品牌元素、产品和品牌文化三个层面。

1、  品牌:既是符号,更是语言

超级IP的品牌元素包括品牌定位、品牌名、品牌口号和视觉识别等。超级IP具备人格化属性,自然有人喜欢有人厌。

超级IP的设计策划,是由定位开始的——找哪些人作为我的受众?迪士尼旗下的各个超级IP众多,但定位人群各有不同。米老鼠唐老鸭面向儿童,公主系列面向女性,漫威英雄系列更多偏向男性。当然,超级IP的人群定位还可以更加细分和精确,其人格化特征往往是将某一种价值观、审美情趣或兴趣爱好作为分类的标准,而打破性别、年龄等自然的、生理的人群划分维度。

人群定位往往在品牌名称、品牌口号和品牌的视觉识别中有所映射,既是超级IP视觉层、意识层的识别符号,更是与受众之间的沟通语言。 金庸小说中“扫地僧”是符号,“欲练神功,挥刀自宫”的口诀是符号,韦小宝的七个老婆也是符号。PAPI酱那句“我是PAPI酱,一个集美貌与才华于一身的女子”是符号,“同道大叔”的作为一个八卦精神至上的超级IP,受众主要是热衷于星座、八卦的人群,主体人群是怀揣“少女心”的女性,对于“大叔”有着天然的好感。在品牌识别上,同道大叔围绕十二星座设计了各个星座的形象。

品牌定位是超级IP顶层设计的起点,品牌名称、口号、视觉识别,乃至产品与文化,都必须基于定位。正式基于此,作为知名的品牌服务商,锦坤根据国内外500多家知名品牌的服务经验和数据, 梳理出IP成长发展的路径:

IP 品牌定位 à 内容化特点(包括品牌名称等品牌元素的设计和内容/产品的打造) à 社群建立 à 价值传达 à 受众身份/角色认同 à 产生流量和势能 à 商业化 à IP 形成

超级IP的品牌顶层设计

2、  产品:没有了1,再多的0也没有用

和打造超级品牌一样,打造超级IP的关键依然是产品,这是所有商业行为的铁律。差别在于,超级IP的产品是具体形态的产品与内容的统一体,不可分割。

金庸的产品是一个个好的武侠故事(内容)+一部部精彩的影视剧作品+一款款制作精良的额游戏。金庸的小说故事固然重要,那也得有一部部经典的影视剧和游戏作为支撑。同样的故事,不同版本的影视剧依然褒贬不一,游戏亦然。熊本熊的产品是贱萌的人格化故事(内容)+与之连接的高质量的商品,熊本县对熊本熊管理权的控制,正是掌握了合作方与超级IP相连接的商品质量的把控权。迪士尼、Air Jordan也是一样的。

从上面的分析也可以看出 ,超级IP的产品分为两个层次,一个是内容层,是里层;一个是衍生产品层,是外层。外层依附于内层而存在,对于超级IP的打造而言,两者缺一不可。

超级IP的品牌顶层设计

对于产品的打造,著名品牌营销专家、锦坤创始人石章强先生曾经在他的著作《热产品》中提到过一个热产品打造的体系:产品静销力+产品动销力相结合。静销力是指依附在产品之上的能够促进产品销售的特质,包括研发力、设计力、价格力;动销力则是以促进销售为目标,但脱离于产品之外的特质,包括渠道力、推介力、传播力和管理力。在超级IP的视角下,还需要加上内容力,既是动销力,也是静销力,因为对于衍生产品层,内容力是贯穿从产品设计到产品销售整个环节的。

3、  文化:从讲故事到卖故事再到传故事

超级IP的文化源自差异的人格化,源自特定的社群化的受众所形成的亚文化。在碎片化的时代,亚文化的就是主流的。

超级IP的文化内涵是在IP运营的过程中自然形成的,但是形成文化的机制是可以被设计的,如仪式感,如超级IP粉丝群体的互动、传播分享、内容原创和再生机制等。最终形成一个文化自发展、自发酵、自升级的正向循环系统。

文化的本质就是超级IP的差异化人格表达,是超级IP的核心和灵魂。

从驴妈妈帐蓬客看旅游超级IP的品牌顶层设计

帐篷客,是其母公司景域集团(驴妈妈归属集团)在应对市场游客需求的背景下,创立的中国野奢度假酒店品类中一个非常独特的IP,也是锦坤的战略型长期服务客户,其首家门店安吉溪龙茶谷度假酒店于2014年10月开业,自开业起,就引起了广泛的关注。在中国酒店业整体不景气的态势下,创造了平均房价逾3000元、全年平均入住率超90%、节假日需提前1个月预订的酒店神话。

超级IP的品牌顶层设计

1 、品牌:定位“野奢”度假,引领目的地旅游风尚

为确保高品质的休闲度假体验,帐篷客均精心设立在著名旅游景区的中心,首家坐落于安吉溪龙茶谷。

帐篷客提倡“重环境、轻建筑、精布局、玩风情”的全新度假业态,将原本不是旅游目的地的溪龙乡打造成高端度假客趋之若鹜的地方,享受野奢酒店的独有旅游资源,在满足个性化出游需求的同时,也推动安吉县的旅游形象从传统的观光旅游目的地提升为高品质的休闲度假地,甚至带来了安吉白茶的“抢购潮”,将地方小众经济特产推向全国,安吉白茶价格一度飙升,引茶商争抢(曾被中央电视台报道),可见,帐篷客对地方经济的带动力令人惊叹。

2、  产品:旅游目的地+精致的酒店设计+贴心的配套服务

帐篷客的产品构成也分为内容层和衍生产品层。作为超级IP,帐篷客的内容产品是一个个居于期间的游客徜徉于自然、离俗去尘的故事,是通过跨界整合,与其他诸如法拉利、凯迪拉克、奥迪等品牌合作,共同传达生态野奢的生活方式,“无丝竹之乱耳,无案牍之劳形”,有的只是鸟鸣虫唱、花舞风吟,是夜幕当瓦盖,晨光作枕眠。而内容之外的,是酒店、餐饮与旅游资源的融合,打造出的独具一格的旅游空间。帐篷客在选址上,将聚焦于国内著名的旅游景区,景区也成为了酒店硬件的一部分。在酒店设计上,帐篷客的审美情趣、软硬件配置都极为考究,匠心与自然融合与一身。餐饮则一定基于当地的原生态产品,保证最纯正的自然风味。酒店拥有多种多样的娱乐活动丰富你的假期。若是携带儿童入住,还可以在儿童俱乐部共享亲子时光。

安吉帐篷客,帐篷客酒店是核心,以游客的吃、住、服务为切入,连接当地的旅游资源、文化资源和农业彻夜资源,组成了一个相对完善的生态体系。

3、  文化:崇尚自由,回归自然

充满风情的帐篷客酒店,置身于秀丽的风景区,与景区融为一体,其本身就是一道美丽独特的风景。帐篷客酒店为非永久性建筑,其最大限度地保护了景区的生态环境。每一家“帐篷客”都拥有自己的生态循环系统及可再生能源加热系统,将酒店自身的能效降至最低。

文化的沉淀和并以内容和口碑的方式输出,越来越多的“帐篷客”慕名而来。在不久的将来,可以预见,“帐篷客”群体会越来越庞大,帐篷客文化也将进一步得到发展和升华,生机蓬勃,源源不断。

(石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。官博官信:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com  ;官网:www.jonkon.com。)

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