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似乎已经战胜传统渠道的小米,今年为什么被 OPPO、vivo 打败了? | 2016 大公司数字化②

传统大公司仍在努力接近年轻消费者,对于那些曾是行业领跑者的跨国公司来说,更是如此。

不管是品牌信息,还是产品和服务,到达消费者的路径都不再顺畅了。数字化成为了它们在 2016 年适应变化的关键。

有的公司选择与互联网服务商结盟,保住市场份额甚至获得了持续增长,但牺牲掉的可能是与消费者直接接触的机会,比如麦当劳;

有些公司将自身转移到线上,但往往患得患失,比如奢侈品;

这个过程中,传统优势企业可能眼睁睁地看着新进入者就此改变游戏规则,而自己疲于奔命。

传统公司信心犹在之处可能还是:在数字化彻底改变产业链和商业组织之前,它们多年形成的规模服务的能力和市场需求的稳定让它们还有生机,尽管试错机会已经不多。

这是《好奇心日报》推出 2016 年终数字化系列报道的原因,这个系列将会在 1 个月的时间里,用 10 篇文章,聚焦大公司在数字化过程中的得与失。这是第二篇。

似乎已经战胜传统渠道的小米,今年为什么被 OPPO、vivo 打败了? | 2016 大公司数字化②

“你看看想要什么样价位的手机?”手机店的销售人员问我。

我还没来得及回答,她就从 OPPO 的展示柜里拿出来一台刚推出的新款旗舰 R9s 递给我看。

北京东五环这家手机店很难让人叫出名字——店名写着天翼、联通、中国移动,门口竖着 OPPO 绿色超大横条气球,还有跟一个普通人一样高的 vivo 吉祥物。

我没打算买新手机,但这位销售身后,一个女孩子已经买了一台 OPPO R9s,正在柜台上签单。

OPPO 又多卖了一部 2800 元的手机。它到今年 9 月底已经卖掉 7000 多万部手机。按现在的速度,今年会超过一亿部。而去年一整年,OPPO 也不过才卖掉 4220 万部手机而已。

根据数据咨询机构 IDC 的统计 ,目前中国市场手机销量前两名是手机厂商 OPPO、vivo 这两个资本上有血缘关系的公司。甚至在全球市场,它们也仅次于三星、苹果和华为。

相比起来,两年前风光的小米情况却很惨淡,2016 年他们的出货量不升反降,在 IDC 今年第二季度报告里“小米出货量同比下跌 38%”成了最大新闻。

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小米不只是个手机卖得多一点的公司而已

2011 年,雷军刚开发布会说小米要造手机的时候,没多少人真正相信这事情。尽管有大笔投资,但一个毫无制造业积累的新公司,用了 3 年做成是中国第一大手机制造商,这样的公司也只有小米一家。

关于小米的创新,他们如何在互联卖手机,以及怎样省去中间商是被谈论最多的几点,但小米对手机业的数字化改造没有停留在互联网这个渠道。

首先是软件的差异化。小米每周都会更新一版本的 MIUI,不仅增加新功能修复问题,还留了窗口给用户提交反馈和改进想法。

按照雷军的说法,2011 年时 MIUI 已经有 50 万发烧友参与开发改进,而 MIUI 里三分之一的改进创意来自网友。对于早期体验糟糕、而且界面难看 Android 操作系统来说,MIUI 是具有先锋性质的产品。

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小米产品发货的节奏也很有讲究。每一周用户预定数字,社交网络的数字,甚至包括黄牛价格都决定了小米要给工厂下多少订单。

因为小米手机产品用的最新的芯片和技术一开始还是昂贵的,所以用这种方式控制住出货的数量和速度,等到真正大规模开放购买时,芯片和原材料价格的下降就已经能带来更大的利润空间。

小米的成功一度成各个厂商的效仿对象。2013 年后,中兴、联想、华为都各自成立了“互联网手机子品牌”,要在电商和手机软件体验上跟小米竞争起来,公司 CEO 都要像雷军一样在微博自我营销。

而小米就在此基础上,努力解决供应链。从 2011 年到 2014 年,他们从 42 万年出货量卖到 6000 万台,每年最少的时候都翻三倍。

“我们花了很长时间解决了整个供应链的问题,产品终于可以大规模供应。之后就发现遇到了天花板,产品供应不成问题,但是渠道问题出来了。”雷军采访说,“对手机市场的变化速度,我们估计得不足。市场给我们的时间其实没有我们想象的那么多。”

雷军说的“渠道问题”其实主要就是指 OPPO 和 vivo 两家公司。他们在城乡的街头开了 20 万家手机品牌店,用巨大的充气人、气球还有韩国明星的广告吸引人们的关注。

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卖手机这事,现在拼的还是品牌和线下渠道

雷军提到的“时间没有想象的那么多”,是因为中国智能手机的市场已经慢下来了。

还没买第一台智能手机的人们,接触到更多的是实体店、电视而不一定是互联网。而两年前购买了第一台 Android 智能手机的人们,也到了换手机的时候。

这是 OPPO 和 vivo 更熟悉的市场。

依靠小霸王、步步高时代积累的资金,OPPO 从 mp3 时代就常常利用明星效应做宣传,2011 年拉着莱昂纳多打起了第一款手机的广告。今年他们一口气请了杨幂、杨洋、李易峰、TFBoys。

vivo 则延续了步步高点读机的广告攻势,每年挑选最热的明星代言,例如宋仲基,那些热门综艺节目,如快乐大本营、天天向上、中国好声音,赞助商名单里都少不了 vivo 的名字。

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躲不开的广告还只是一部分。

看完这些电视广告,OPPO 和 vivo 的线下渠道确保消费者一出门就能看到专卖店。

在中国没有第三个公司像 OPPO、vivo 一样,从 2013 年开始用代理加盟店方式扩展乡镇的线下门店,用了 3 年时间,从 5 万家扩张到 20 多万家。

根据 OPPO 首席市场官刘磊的说法,OPPO 在天猫、京东等电商上销售比例不足 5%,95% 的手机都是在线下销售的。如果加上 vivo,两个品牌线下渠道销售比例达到了 97%。

线下渠道不是为了慈善的,对于加盟商来说,给用户推荐 OPPO、vivo 是因为他们自己能赚钱。

卖了一段时间的低端手机 OPPO A31、R7 目前售价比红米 2、红米 2A 要贵一两百元;同样是今年 3、4 月份上市的手机, OPPO R9 现在的价格还是足足比小米 5 高出了 500 元左右。

至今两家公司低端手机普遍差一两百、中高端差至少五百。

依靠差价,OPPO 和 vivo 可以分给渠道商更多钱。根据《中国证券报》的消息,销售人员每卖掉一台 OPPO 手机,拿到的分成在 100 元左右。一般认为,OPPO 手机有超过 20% 的销售额分给了店家、店员、省级代理商等环节。小米没有足够的毛利做这件事。

结果是,不管你问线下店员什么手机,最后绕了一圈都会推荐 OPPO、vivo。

我们在迪信通的店内也遇到了这样的情况。问起三星、华为等品牌的手机的时候,店员对他们的优点一带而过,然后回到 OPPO、vivo 上,这是一套最常见的话术了。

“华为 P9 这个摄像头是跟莱卡合作的,不过,R9s 的摄像头像素是 1600 万的,更高拍照更清晰。”一位店员这么告诉我。

OPPO 和 vivo 有这么多钱补贴渠道的原因,在于他们提升了产品的利润空间。

“我们看到的数据是,从 2014 年到现在,中国智能手机市场手机均价大概上升了 30%。这个数据包括了 iPhone 和 Android 手机两个平台,所以将价格高的 iPhone 剥离出去之后,Android 智能手机的均价增长数据更加明显。”Gartner 分析师 CK Lu 告诉《好奇心日报》。

这背后当然有雷军所说的换机潮来临的原因。

“OPPO 和 vivo 今年的成功,主要归因于换机市场来临。买过第一台手机之后,人们不只追求低价,而是综合手机品质、售后服务,品牌、体验等等。消费者的态度正在改变。而 OPPO 和 vivo 两家长期在线下渠道耕耘,比较能快速捕捉以及适应消费者的这种变化。”CK Lu 说。

但提升了手机价格之后,也能将更多的钱投入渠道商,然后卖出更多的手机,这对于 OPPO 和 vivo 来说是个不错的正循环。

至少现在数据上说,效果不错。QuestMobile 的数据显示,OPPO 留住了 45% 的换机用户、vivo 则是 34% 左右,分别是 Android 手机品牌里的第一和第二。

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雷军也承认,自己进入线下市场晚了。

“(OPPO、vivo)这是两家非常优秀的公司,但是我觉得小米跟他们是完全不一样的模式,两家公司的理念不一样。我们完全不会学习,因为他们的模式跟我们的是反着的。”

虽然说不会学习,但小米实际上已经动了起来。小米 5s、小米 Note 2 的售价都比上一代产品高出数百元。同时小米一边打起广告、请梁朝伟代言,一边宣布了与苏宁的战略合作, 首发新机型

只是这个转变不会太容易。在小米的战略合作伙伴苏宁,OPPO 和  vivo 还是占了位置最好的柜台。OPPO 柜台的两位销售人员向我们倒背了 5 分钟 R9s 的参数之后,使出了杀手锏:

“苏宁这个 3200 元的标牌实际上只卖 2799 元,现在购买还有大礼包赠送,终身免费贴膜、保修……还送一个小包包。”

技术创新停滞也是一个重要因素

在最近 6、7 年,智能手机产品都已经没有什么大创新了——就像今天我们走进任何一家手机线下店,放眼看过去都是大大小小的“迷你平板”那样。

价格相近的手机,硬件技术上也不会有天壤之别;而随着 Android 本身的完善、各家定制系统都补上了必须的功能,软件上能创新的部分越来越细节,也越来越少了。

似乎已经战胜传统渠道的小米,今年为什么被 OPPO、vivo 打败了? | 2016 大公司数字化②

所以小米这样的互联网公司的软件优势就不复存在了。看着产品销量下跌不止,雷军 7 月在达沃斯论坛上给小米敲定了新方向:做科技界的“无印良品”。

这些无印良品其实就是小米投资或者合作的生态链企业,他们共同组成了“米家”品牌:

  • 3 月 29 日,米家电饭煲,售价 999 元;
  • 4 月 12 日,米家小白智能摄像机 399 元;
  • 5 月 11 日,米家 iHealth 血压计 399 元;
  • 5 月 27 日,米家 LED 台灯 169 元;
  • 6 月 14 日,米家恒温电水壶 199 元;
  • 6 月 23 日,米家骑记电助力折叠车 2999 元;
  • 8 月 31 日,米家扫地机器人 1699 元。

但米粉不一定会买这些无印良品,至少不是非买不可。

大家都想要的海外市场,也更依赖线下而非线上

当国内手机市场增长越来越慢,厂商都想海外寻找新市场。

在拓展海外市场上,华为是目前最成功的一家。最近两年,华为旗下近半的手机销量来自于海外,也是在高收入区西欧唯一一个做得不错的中国公司。

大部分公司盯上了距离比较近的印度和东南亚。OPPO 已经拿下了东南亚 10% 的市场份额,在印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南都 进入了前十

今年,你知道的国内手机厂商都去印度建厂了,如小米、华为、OPPO、一加、金立、华硕,虽然大部分的建厂方式,都是跟富士康、伟创力这种代工厂合作来降低成本,同时应对印度政府给进口数码产品增收税费的政策。

在印度,小米尝试用 OPPO 和 vivo 的办法把手机卖起来。从 2014 年宣布进军印度市场以来,小米在印度的运作方式和传统手机厂商无异——尽管也设置了印度官方网站,他们也很快调整,在报纸上买版面做广告,增加了线下渠道,有时甚至比国内更用力。

今年 4 月,他们与分销商 Redington 建立了合作关系;7 月,小米与线上的分销商 Just Buy Live 和富士康旗下的 InnoComm 联合,一起建立 5000 家实体店。负责海外业务的小米副总裁 Hugo Barra 说,他们希望这个数字最终达到 1 万家——国内米家实体店数量的 10 倍。

但在海外市场,小米同样要面对国内的老对手 OPPO、vivo,华为甚至更多。

OPPO 海外公关负责人谭宏涛表示,OPPO 将印度市场当做另外一个中国市场在做,印度的组装厂将要用掉 1 亿元。今年,他们还投资了 8000 万元比在印度打广告,聘请印度电影演员赫里尼克·罗斯汉和时尚达人索娜姆·卡普尔担任品牌大使。

vivo 在印度的动作也不少,除了冠名赞助印度观众爱看的板球超级联赛(IPL),还打算用 1 亿人民币卖广告。华为在不同海外地区的广告攻势也跟这两家公司越来越像,例如在中国找到知名度很高的斯嘉丽·约翰逊,在美国,则是贝克汉姆的儿子布鲁克林。

到最后,又和中国一样,还是要拼品牌和线下。

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