剑客
关注科技互联网

传统媒体里的“新媒体部门”要怎么活下去?

传统媒体里的“新媒体部门”要怎么活下去?

《对不起,你所认为的“新媒体”和“社群”,可能都是错的》 一文中,我提出了许多“破”的观点,那“破”了之后,怎样“立”?

我关于传统媒体开发独立APP作用甚微甚至无用的观点,有朋友不认同,说:在相当多的传统媒体,拥有独立APP已经成为一种标配。并且,如果没有独立APP,没有网站这样的载体,如何去和资本方讲故事?如何去向政府争取扶持资金?独立APP就好象实体经济中的固定资产,有了这个载体,才可以估值,有了估值,才可以变现。

如果是标配,那就配。 我们不妨把开发独立APP,从资本方圈钱,向政府争取资金,称作传统媒体通过新媒体谋求新的生存发展空间的A计划。 这也是传统媒体大佬想得到投得起,在投入在拚搏,同时在纠结在反思的事情。

A计划有A计划的生态规律与游戏规则,如果A轮B轮投资,政府资金扶持是终极目标而不是中途加油,这就属于怀揣天书上青云,是另外一种游戏,有另外的规则。

由于传媒产业的特殊性,外部资本不太可能不大愿意进入,除了上市,融资的可能性不大。争取政府项目资金不容易,并且同一主题不可能年年申报,实际争取下来的钱虽然可能有好几百万元,但是往往连几年的人工成本都支付不了,所以大部分的传统媒体的新媒体部门都是母体在硬投。同时,与资本方或政府的认同不同,客户对传媒新媒体的认同度十分有限,运营艰难。

讲资本故事也未必需要标配,比方说,三只松鼠、楼兰蜜语、维吉达尼、良品铺子这些知名品牌,主战场在天猫和京东,以它们的资金实力,难道没有能力去开发一款自己的标配商城?那他们为什么还是要选择在别人的平台上去发展,并且还会因为猫狗大战受到牵连?因为目标人群不会在意你有没有标配,他们的网络使用习惯不会因为某机构创造了某网络产品就改变。

在流通与传播领域,谁拥有最大的话语权,你就必须上谁的平台,你无法忽视无法拒绝没有选择。没有自己的平台,有用户,是否就不能融资上市?戏在别人的舞台上唱,唱得好,同样可以讲资本故事。有标配,同样也不能违背人们接受信息产生交易的规律。

我所提出的传统媒体跨屏生存的B计划,以电视媒体为例,包括电视引流→直播爆破→社群裂变→联盟组网→阶梯拚团5个关键节点,是一种借平台、重社群、重实体人脉交往的设计,它可以不包含“新媒体”配方,又能扶持A计划成长,至于如何应用B计划来成就A计划,这是后一阶段的事情。

二、优于“新媒体”耕耘的五步价值转移法

1、物理距离几米,穿越距离上万光年

电视在客厅或卧室的墙上,手机在衣袋中放着在手里把玩,物理距离只有几米,但是,从电视屏到手机屏的跨屏距离,看得见摸得着碰不到,难以穿越。电视台可以用摇一摇用二维码靠奖品把互动锁定在自己的APP或者公众号里,但是,这种必须依靠奖品诱饵实现的互动,效果就仿佛用驼队穿越沙漠一样费力。

为什么不可以暂时放下对自己专属地盘的执着,以自己的内容生产优势,直接作为内容生产方,在别人的舞台上,以品牌内容生产者的身份打造影响力,服务好目标用户人群,再采用社群与实体交往的方式获利呢?

2、我所建议的新路径

我设计的针对电视台的新路径是这样的:

电视引流:通过电视主频道优质栏目宣传网络直播平台,优质栏目容量有限,品质不能降低,影响力不容摊薄,广告成本高,我们就只通过预告片做挂勾,将部分即看电视又玩手机的中年人群引流到网络直播平台上去。

直播爆破:在目标人群最爱使用的网络直播平台上,开办与栏目热线同号或者号码相近的网络直播频道,开发网络直播平台互动节目,进行民生维权互动或与合作商家合作的服务性直播。重要的是:内容不在电视上展现,节目录播只在与网络直播平台同号的网站上公布,网站对下一步的社群裂变进行引流。

如果采用可以设置子频道的YY这样的直播平台,传统媒体完全可以采用开花式发散,电视一分钟引流,直播多频道展现,可以讲美食,讲家俱,讲汽车,聊情感,开放式运营,可以开展网红培训等衍生业务,可以为下一步的联盟商家加盟设立专属子频道,可以为将来开展的阶梯拚团进行商品展示,甚至于可以关闭热线平台,只在直播平台处理观众报料与互动。

直播平台相当容易进行微信群或QQ群等社群推广,每个项目都可以引导创建多个社群。

社群裂变:通过直播引导,形成多个不同目标社群,将原热线的部分职能转变成为群小二,服务不同人群,根据不同需求,进行社群裂变组合。

联盟组网:这个环节是整个模式设计中最为关键的一环,也是在将来摆脱其他平台控制的最关键一环。

传统媒体都有自己的通讯员系统,以对农服务为主的湖北垄上在湖北农村建立有情报站长系统,有五千人以上的通讯员队伍,有些强势纸媒在一个大城市里就可能有上万的发行点。这是传统媒体拥有的独特优势资源,如果这些人只是卖卖报纸,是不是很浪费?

设计恰当的互利模式,使用社群工具将这些人组织起来,将他们改变成为社群联盟网点,通过农村服务站,与居民区报纸发行点或微超等实体商家联盟,推广二维码,通过实实在在的人,组织社区社群。让联盟商家拥有通过传媒解决民生问题的优先权,和通过阶梯拚团获利的收益权。并通过与合作伙伴的协作 (如烟草、快销品批发网点等) ,在传统媒体的传播势力范围之内,组成拥有社群利器的实体网络。

阶梯拚团:通过实体联盟,进行社群推广与阶梯拚团,以反向团购活动与传统媒体主体的广告运营组合,实现价值转移。

三、A计划与B计划的差别

为什么采用五步价值转移法比单纯自建APP或公众号等传统“新媒体”标配更有效?我们为什么不得不减少原创冲动,为什么不能够把体系封闭起来?为什么不得不在别人的地盘上生根发芽,求得生存?因为用户习惯!谁的舞台大,我们就不得不在哪个舞台上去歌唱,不论我们愿不愿意。

电视栏目为什么曾经或者依然在某些人群中强大,因为用户习惯!湖北三农栏目《垄上行》的记者是不是一定比央视七套的记者技术过硬?荆州台的《江汉风》是不是一定就非看不可?未必!但是,由于长期服务,由于观众已经形成了收视习惯和依赖,相当大部分人群会在节目播出时刻锁定频道,人们打起栏目热线比打110更顺当。而一旦脱离了电视品牌积淀的势力范围,换到PC端或者手机移动端的场景,这种优势虽然说在一定程度上还存在,不至于完全清零,但是,已经很微弱了。

在这些应用场景下,有更有力量的平台。如果我们能够改而作为内容提供方,在他们的势力范围上生产内容,创建新的影响力,媒体品牌以及价值才可以延续。别人的平台好,我们暂时无法超越,我们就在别人的平台上唱戏,与我们最有缘的用户使用什么直播平台,YY、斗鱼、映客、手机QQ,我们就使用什么平台,并在上面生产优质的互动内容,让人们在这些直播平台上,记住并且再度信赖我们。

传媒媒体通过直播平台吸引目标服务对象,作为依然优秀的内容生产者,传统媒体在完全脱离原有的电视或报纸影响力模式的移动端上,我们用我们最擅长的提供有价值的内容与互动的能力,再度聚集目标细分人群,通过不同的服务,建立并推介社群,而社群建立起来之后,又可以反过来对直播平台进行通知与推荐,形成脱离于电视的新的传播循环。

直播平台与社群互动,再加上实体商家联盟的人际关系互动,就可以将目标人群转移到手机屏的新影响力中心上去,加上与直播平台同号的网站等配置网络产品的配合,就能够相对独立地以更符合用户习惯的新方式抓住移动端人群。这种方式,比媒体从自己的利益角度出发去开发一款APP或者推介公众号,成本更低,更符合用户习惯,更容易产生持久效益。

四、“新媒体”A计划无效的根在于,以旧的广播思维和单一的广告运营模式运营

1、广播思维和传统广告思维是新媒体运营的死结

互联网的思维方式是流量,通过分享服务吸引用户,通过服务与目标对象形成强关系并争取形成持久互利的商务合作模式。它强调通道与价值转移,强调分享与共创,强调整体效应,强调以免费方式在后来获得更大的利益,并且,互联网方式是与目标对象共同完全传播,共同创造价值,可以通过各种标签手段,为目标对象画像,有办法通过持续服务锁定目标对象。

传统媒体则是我做你看,传统媒体是以救世主,高人一等的面目出现的,我为你维权,我为你解惑,我为你服务,这种大众传播的广播思维,核心是针对不确定的大众对象进行信息轰炸。通过累积不确定对象的量来形成质变,形成话语权与推广力。

它的逻辑是:好节目创造好收视率,好收视率创造公信力,创造广告营收,要么硬广要么软文,涉及有偿服务,就一定会收费。在这个框架中,一切都是可度量的,不存在免费或者共享经济的逻辑。而这个框架唯一不考量的就是流量在哪里?广告外的生存空间在哪里?边际收益在哪里?

2、不记远景与全局的阿米巴制度会成为压垮传统媒体的最后一根稻草

广播思维和广告逻辑本身就使传统媒体在架构设计中,缺乏导流与价值转移的整体规划。最为可笑的一个例证就是,大多数重视新媒体的传媒,其新媒体部门与其他部门是并列的,彼此互相不理解,互相不配合。而所谓生态系统的建立,其实首先并不是外部机构之间的合作共赢,而是内部资源之间的有序连接和有效整合,系统内部各单元能否弹性响应形成可扩展模块,能否形成合力与共振,才是考虑传统媒体转型的生死关口。

现在,许多大公司推行将整体分割成为小核算单元的阿米巴制度,以为可以解决成本考核与内部结算的问题,它适合于以经销为主要生存手段的公司,但是,许多媒体也这样做了,对于媒体来讲,这可能恰恰是产生更多新问题的根源。

单一的广告运营模式使产业经理不断面对信用崩塌

产业经理在展示传统媒体PPT时,把传媒包装成为无所不能的圣母玛丽亚。面对实质合作时,除了硬广软文,除了打折,产业经理其实什么资源都调不动,也无法为客户建立价值传递的通道,无法创造互利共赢的机会,看上去很牛逼的产业经理一上阵,牛就没了,成了女神玛丽亚。

广播思维,收视率考核使栏目制片人无需也无法累积有效用户

传统媒体对栏目的考核主要是收视率与广告附着力,媒体人痛并快乐着,大型活动、广场舞大妈聚会还能进一步见证媒体的影响力,随时可以诠释万人空巷热火朝天人山人海的含义义,但曲终人散的时候,又能留下什么?

受众因广播而来,因节目宣传而来,但是,我们不知道他们是谁?是吃瓜群众还是朝阳群众?或者是其他什么人?下一场活动,他们是否还能如期而至?如果不采集个人QQ、微信、手机等联络方式,不建立社群,他们是否还能持续成为我们的朋友?曲终人散以后,我们还能留下什么?

新媒体人为一线网媒打免费工,且公众号同样采用的是广播思维,人人知我,我不知人,同样无法积累有效用户

随着新媒体部门的兴起,部分媒体在节目和现场活动过程当中,建立起了扫码等规范动作。但是,扫码是扫传媒公众号,栏目公众号,某某APP?还是个人微信号?多数情况下,扫的是栏目公众号。由于传统广播思维的惯性,由于微信公众号有意的让粉丝人人知我,我不知人的产品设计,公众号运营者只知道自己有多少粉,不知道这些粉是谁,企鹅帝却知道是哪些人成为了哪些公众号的粉丝。大家为腾讯打免费工。

新媒体人承担了对外宣传任务,有许多难于完成的指标指数,新媒体人上传推广,针对不确定的受众群体发布传统媒体的声音,执行我不知对方是谁的大众扫射,新媒体人擅长于与同级或者国家级网媒打交道,他们的工作让传统媒体得到了不少一线网媒颁发的荣誉,但事实的另一面则是传统媒体给新媒体部门员工发工资,为头条号等一线网媒打工。

由于同样的广播思维,和公众号的天然陷阱,由于目标对象人人知我,我不知人,基本无法实现有效的社群组织与互动。大多数的传统媒体新媒体部门无法执行任何一项有明确目标的运营任务,是成本单元。

传统通讯员系统不适应互联网时代,不适应社群工作,很难有效组织发挥作用

由于传统媒体的老化,年轻受众的流失,通讯员系统也同样老化,这些原本应该生机勃勃的触角,由于其成员中不太会使用微信、QQ的中老年人比例过高,无法以网格化的思路,建立有效覆盖的网。并且由于欠缺赢利维生模式的设计,纯公益的服务性质的报料系统,也无法发挥类似于当年通讯站的任务。

社群工作脱离整体价值链没有配套运营,无法变现,无法对整体运营做出贡献

社群工作小组起到组织并服务受众的作用,但是,由于没有与运营板块结合,没有良好的顶层设计,无法为传媒运营作出应有贡献。

五、给传统媒体老总的小建议

近日,东方网总裁徐世平对马化腾的公开信绝对算得上是传媒领域的大事件。有些网络大神对被封公众号的描述,是某地方媒体下属公众号,如果不是故意贬损,就是无知者无畏,完全不知道东方网的江湖地位。东方网的身份并不是一般的地方媒体,在笔者这个曾经的微不足道的地方新闻网副总监,曾经的传统媒体的新媒体实际负责人看来,东方网是一座只能仰视、无法企及的高峰。

(科普一下,东方网成立于2000年,是全国重点新闻网站,上海市主流媒体之一,拥有120余个频道,中、英、日三个语种版本,业务涵盖新闻发布、舆论交互、数字政务、电子商务、市场广告、技术运营、投资业务等多个领域,并通过互联网、报纸、手机、移动电视、互动电视、楼宇电视、电子站牌等传播载体,实现影响力的立体覆盖。具备大型网站所有互动功能、多媒体新闻传送能力和直播能力。是上海最具影响力、权威性和公信度的网络媒体。)

如果只是张三李四王麻子的公众号,封了还不就是封了,当事人无处诉苦,但是,感觉自身被严重伤害的是这样一个地位了得,装备齐全,实力雄厚的新媒体,当事媒体感觉受伤害的程度不一样,影响面不一样。

但是,作为新媒体的老总,是不是也应该考虑一下自己的策略,是否完全正确呢?

一个由上海东方明珠(集团)股份有限公司等30余家国有企业和媒体共同投资参股的传媒巨无霸,为什么还要屈尊在腾讯帝国的微信公众号上,非要占据一席之地,并且因为封号事件耿耿于怀,不仅是夜不能寐,而且是无法抑制内心的不平,不得不发出一封给马化腾的公开信,于是乎,胡笳互动,牧马悲鸣,说什么的都有……其实道理蛮简单,用户在微信上面,媒体就不得不在上面。所以,上微信平台是对的或者是不得已的。

但是,上的方式却不一定对。如果仅仅只是一种标配思维,别的媒体有,我也要有,并且粉丝量不能比其他媒体差;仅仅只是沿习传统媒体的广播思维,以大众传播的模式自我推广,仅仅只是以腾讯故意设计的人人知我,我不知人的公众号为主要甚至唯一载体,而不是微信个人号和微信群的人亦知我,我亦知人的社群方式运营,封号当然是灭顶之灾,无法挽回。一个粉丝量40万的公众号,如果有经营的话,为东方网所能够产生的价值未必很低,但是,如此把自己的命门亮在别人的平台主体上的做法,却是不安全的。

资金量充足,为未来布局的传统媒体和已经面临生存危机的传统媒体,在新媒体的建设方法上是有差异的。对于前者,是借用别人的优势平台,然后,把用户的流量导流到自己的平台上去,对于后者,则只需要应用好社群工具,将目标对象聚集起来,服务好,实现价值运营。

腾讯是最强大的在线互动与社群建设入口,它的最大价值在于提供了一套基于移动端的与电话不同的社群工具。如果东方网采用的是社群运营+实体联盟推广的方式布局,凭借东方网的实力以及与同为上海巨无霸传媒的上海报业集团所辖的无数报厅合作,将这些网点转变成为有共同利益连接,采用社群方式布署联络的实体网点,把服务做成线上社群与线下实体联络点结合的方式,是不是在运营时,更加能够一呼百应?

并且,在别人的平台上运营的同时,不论是网络直播还是微信平台,都只是作为将流量导流官网,将用户汇聚到官网的手段,如果QQ也好,微信也好,不过是被当成社群组织工具,并且,社群建设是与实体网点相结合,是由官网来联络与推动的话。

一旦有变,人群抓在手里,换用钉钉、陌陌或者其他工具,在社区服务站换一批新的群二维码,一样可以保留好用户群体,一旦发生了类似微信封号或者某网盘关闭的事件,一旦在别人的地盘上发生变故,虽然说不会完全无所谓,不能完全无痛,但至少不至于为某平台所绞杀,至少不至于全军覆灭。

而对于面临生存压力的传统媒体,则仅仅把自己作为内容生产者与互利商业模式的运营者就可以了,只要在最新用户量最大最流行的平台上互动,并且通过实体联络点运营社群,同时,建立数据库或者仅仅只是用Excel表来收集整理好用户数据库,而不必去建立那些人们偶尔一上的新媒体,就可以了。

现在,传统媒体提融媒体,提新媒体相当多,提社群相当少。确实是一种悲哀,悼词写得再好,人也是没了……

六、慢是为快做准备,没有是为有做准备

没有积累用户的流程与办法,努力就无法聚拢成为合力。积累了用户没有互利模式,累积就会消散。只有激活并集合传统媒体的合力,以社群运营为核心,运营才可能奏效。

广播思维的结果就是人或知我,我不知人。社群思维的核心则是要用互联网连接一切,把生人变成熟人,产生亲密关系,产生协作。互动并不单纯只是为了号码积累,彼此有需要,需要能满足。关系才能长久。

把观众变成用户的提法提了好久,但是,想法不等于办法,采用目标爱上的平台,做好电视之外的传播拓展,用目标对象爱用的工具圈人,对圈到的人进行有价值的服务与连接。在电视媒体以外,采用一个与栏目热线同号的直播平台靓号频道+一个与靓号号码一致的网站+组合多个公众号多个兴趣部落的多社群运营。采用不同于新媒体方案的传统视媒跨屏穿越B计划,可能更为恰当。

采用受众最容易接受的方式,采用五步价值转移法:电视引流→直播爆破→社群裂变→联盟组网→阶梯拚团,这种方式实现的是另一种形式的从电视屏到手机屏的价值转移:

从高收视率栏目引流到网络直播平台;

在知名网络直播平台开办电视台所属频道,将电视流量转化为网络流量;

通过直播平台分享互动,有目的地推介社群,根据不同的需求,创办100~300个社群;

再通过栏目宣传,地推加盟,或建立农村镇级服务站或吸引城市商超网点,由服务站或加盟商超网点承担线索收集,服务村民,担任农民记者的任务;

再通过阶梯拚团等方式实现网点服务商的创业维生,运营商务项目,执行工业品与服务代运营,实现农民合作社产品的总经销,服务本地居民,实现价值转换,形成生态系统。

不盲目自建平台,高筑墙,广积粮,缓称王,应用现成的优质互联网平台,应用可以应用的所有互联网工具,做轻量级的微开发与组合,以社群为核心,积少成多,积小胜为大胜,悄悄地进村,抓好实地落实变现,可能是传统传媒在互联网求生的另一条蹊径。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


本文由胡瀚中 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文请于文首标明作者姓名,保持文章完整性(包括虎嗅注及其余作者身份信息),并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:http://www.huxiu.com/article/169807.html
未按照规范转载者,虎嗅保留追究相应责任的权利

关注微信公众号虎嗅网(huxiu_com),定时推送,福利互动精彩多

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址