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你是否能喝下这碗“按摩”鸡汤呢?

作者:万能的大叔

一次成功传播的关键是什么?传播的核心是话题,这个话题有没有击中你的痛点?你是什么感受?愿不愿意说两句,是成为一篇报道或者一次公关事件成功与否的关键。换个词,可能是“议题设置”或者其他。

尤其是针对公关事件来说,正确的操作方式,应该是:先制造一个话题,吸引了公众关注和讨论,然后再抛出广告,做强关联,把公众对话题的注意力嫁接到广告上。

所以,你如果是一个甲方,再看到有公关公司光在PPT上写“引爆***”或者“刷屏****”,而绝口不提怎么制造一个话题,那你基本可以pass掉。

今天就分享一个这样的案例。到底成没成功呢?各位自己判断。

话题

“卖房是为了创业,创业是为了买房”、“早睡是为了珍惜生命,晚睡是为了对得起生命”、“离家漂泊是因为向往远方,到了远方,家却成了远方”……上周,在朋友圈看到好多张报纸广告,并被上面的文案所“触动”。相信不少人的朋友圈也出现了这张图。

你是否能喝下这碗“按摩”鸡汤呢?

实际上,报纸的整版广告越来越多,几乎很难玩出花样来了。那怎么办呢?其实好的文案本身就有魅力。大数据证明,心灵鸡汤谁都需要喝,那就灌呗。一家叫做“荣泰”的按摩椅品牌就通过国内十家的主流都市报,喂所有人喝鸡汤。

在多碗心灵鸡汤的旁边,是荣泰按摩椅发起的名叫#十分钟坐回自己#的一次话题营销。

具体如下:

你是否能喝下这碗“按摩”鸡汤呢?

看完报纸广告,让我们来回顾一下这个话题#十分钟坐回自己#。其实,荣泰挑选的10句广告文案,大部分还算戳心,10句心灵鸡汤其实反复强调和传递了一个信息:你累了,应该休息一下。

很多人对“早睡是为了珍惜生命,晚睡是为了对得起生命”和“离家漂泊是因为向往远方,到了远方,家却成了远方”这两句就特别有感触。在一线城市漂泊的人,对加班到深夜、为了工作而忽视了自己的身体健康和家人,远离家乡的孤独感等经历都极有共鸣。

如今的报纸广告更多的角色是一个网络话题的种子,荣泰也是这么做的,通过报纸广告引起讨论,并把这个话题在微博、朋友圈等社交媒体迅速扩散。数据显示,微博上,#十分钟坐回自己#的话题在发布当天就冲上了1小时话题榜前三。目前,整个话题的阅读量已经超过3800万。

你可能也被10句广告语其中的某一句“击中”了,下一步呢?荣泰告诉你:其实只需要十分钟,你就能休息一下,做(坐)回你自己。怎么“坐”呢?荣泰借助不少微博的KOL,亮出了“大招”——按摩椅。

你是否能喝下这碗“按摩”鸡汤呢?

线下

除了报纸广告和微博话题,荣泰还在线下也进行了广告投放,包括地铁和商圈。这种“空中+地面+社交网络话题”的玩法已经十分成熟了。荣泰做得不错的一点是在线下广告中加入了体验邀请:荣泰在全国2000家实体店开展免费体验活动。

此外,在新世纪大丸百货还举行了“freehugs”快闪活动。其实,这种线下活动一方面是增加活动的声量,另一方面,整个话题营销活动的预热就是从一次拥抱开始,相当于一次创意的闭环。

你可能会质疑,拥抱和按摩椅有啥关系啊?还真的有!不管什么类型的活动,关键要和品牌有强关联的连接点,这次活动和品牌的连接点在于,荣泰按摩椅给人的感觉,有强烈的拥抱感,同时也突出了产品的特征。作为一次大型营销活动的造势创意没毛病。

你是否能喝下这碗“按摩”鸡汤呢?

电商

并不是所有的营销活动都要立刻与销售挂钩,显然,荣泰的目标和节奏都十分明确,通过前期的话题讨论与硬广配合,实际上是为了提升品牌曝光,并给双十一引流。果不其然,荣泰将在明天请女神林志玲在天猫上进行视频直播,借助视频直播这样的新形式,再加上林志玲的良好外形和声音,相信会吸引大量粉丝“围观”,后续效果可以关注一下。

你是否能喝下这碗“按摩”鸡汤呢?

荣泰这次整体的营销活动,有几个地方,值得借鉴,也有可以做得更好的地方。

1、议题不错,没有猛击。前文已经说了,炒作什么话题,是非常重要的一个判断。有的话题剑走偏锋,容易火,但可能会把大众的关注度带到沟里去,有的话题足够聚焦在品牌甚至商品,但很难引爆,只能自嗨。荣泰的议题设置的做法,把目标人群和边缘人群都考虑到了。

先说边缘人群:我需要让你知道我的按摩椅很好,得先让你感觉累,不管是身体累还是心累,你才需要按摩椅来放松。所以,我借助广告和媒体不停地喂心灵鸡汤给你喝。整体上来说,这个逻辑是顺的。

再说目标人群:荣泰按摩椅的目标用户是25~35岁的都市白领,他们面临的痛点是什么?工作压力大,没有时间和家人团聚,又十分注意健康,身体和心理上都需要按摩,所以,荣泰这个议题设置算是过关了,但如果能在报纸和户外广告之余,通过视频等其他形式对这一话题深入解读,也许会有更好的效果。

2、 整体节奏可以再紧凑。 对于这种大型的营销活动,除了创意之外,最难的是控制好节奏和周期,荣泰从最初的线下造势,到线上的引爆传播,再回到线下的传播和体验,整体的切换和节奏比较清晰,周期也没有拖的太长,短促有力——短平快,因为大众的关注度在社交媒体的状态下太容易分散了。如果再缩短一点,可能更好。

3、纸媒广告很难再玩出创意。虽然包括《深圳晚报》在内的不少报纸后来又玩出了不少叫好又叫座的创意,但所有公关人不得不面对一个现实就是:纸媒的广告很难再有大创意。这颗社交媒体的话题种子怎么种下去呢?可能是包括荣泰在内的所有品牌的一个新课题,当然,也有一些尝试,比如海尔的蓝V联盟,集体借势。

4、微博热门话题榜是春药也是毒药。为什么这么说呢?做过新媒体或公关人应该心里都清楚,对品牌而言,制造一个真正可以在话题榜待上一天的话题实在太难了,王宝强离婚这种16亿人皆知的事,加起来也没有上过10次吧。从这个角度而言,荣泰能冲上小时榜实属不易,说明引爆话题还是切对了脉,但提升的空间还很大。尤其是借助话题热度介绍按摩椅怎么好,实际上是需要通过各种图片甚至是视频来进行展示的。

5、代言人权益不够。林志玲上天猫直播是个不错的尝试,但显然对代言人的权益,荣泰使用得还不够。林志玲作为一个大IP,实际上,应该出现在前期的话题预热和高潮部分,由她来引起或者制造一个话题的成功率更高,而不是10句文案。

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