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他们都说并没有少花钱,那么“双11”广告都去哪儿了?| 双11洞察③

还是很难躲开各种“双 11 ”广告,不过你会不会觉得,今年的广告没那么热闹了?

这让我们猜测:“今年双 11 广告投放是不是减少了?”而从投放量来看,采访的结果与之相反。

“从我们的数字来看,是增长,而且时间在提前。”北京地铁通成广告公司对外发言人金敏告诉《好奇心日报》,就北京来说,几乎每一站地铁都有天猫和京东的灯箱连桩。他们拥有北京 75% 的地铁广告资源。

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国贸 天猫 双 11 广告

根据金敏提供的数据,仅国贸站,天猫就买下了三大片区:换乘通道南墙墙贴、一号线去往十号线的通道及上下扶梯、十号线站厅东区双侧墙贴广告位;洋码头买下了十号线站厅西区双侧墙贴广告位;蘑菇街买下了十号线国贸两侧站厅连接南通道墙贴广告位;爱奇艺买下了十号线两侧站台连接南通道,以及去往双井方向的西侧站台墙贴广告位;京东则买了 12 封连桩灯箱。

国贸站。这是一个从广告价值来看,被定义为 S 级别的车站,也就是地铁广告资源里面的最高级别站点,日均客流量在 54.9 万人。如果按照北京通城公开的刊例价来计算,四周的时间,这些广告价值 856.8 万人民币。即便考虑到折扣,价格也不菲。

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拥有最多楼宇广告屏幕的分众传媒并没有向《好奇心日报》透露具体的数据,只表示“双 11 档期非常满,从 11 月开始的广告旺季会持续到年底。”

“我们服务的品牌今年投在双 11 站内(电商平台)和站外的广告预算多了一倍。” WPP 旗下的媒介代理公司群邑中国电商总经理张慧敏告诉《好奇心日报》,他今年负责 20 多个双 11 品牌广告的投放,宝洁是其中之一。

然而,尽管你还是能感受到双 11 的预热和造势氛围,但那种“火药味”没有往年那么猛烈了,最典型的应该是京东和天猫的广告大战,这可能是你没有那种“铺天盖地”的裹挟感的重要原因之一,也就是“伏击战”的消失。

在天猫、京东斗得最激烈的 2013 年到 2015 年,你常常能在网上看到这样的图片:一条地铁过道,左边一排天猫,右边一排京东。但如果现在你走遍北京国贸站,会发现天猫、京东广告位基本都不挨在一起。最近的影院广告,也很少看到两者一前一后的情况了。

据一名不愿具名的从业人员透露,从今年开始,电商在投放户外广告的时候都会签下排他性的要求,在双 11 购物狂欢已经进行到第 8 年的时候,“不打伏击战”似乎成为了一种默认的“行规”。尽管洋码头也也提醒大家留一点预算给下一个购物节,也就是它所主打的黑色星期五,但看上去并没有那么咄咄逼人。

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西单  洋码头黑五广告

而另外一个同样是双 11 广告的重量级玩家苏宁易购,已经和天猫“合作”,1 号店则被京东接盘,这也减弱了“大战”的感觉。剩下的玩家还有以蘑菇街、唯品会为代表的女性电商,洋码头、网易考拉为代表的海淘电商,但考虑到无法在体量上与天猫和京东抗衡,它们今年都试图用更曲折的办法博得消费者注意。

蘑菇街今年把希望放在了原创网剧《解忧买手店》上,这部由代言人李易峰出演的短剧于 10 月 15 日上线,截至目前的播放量达到 3236 万。据蘑菇街方面透露,和去年相比,双 11 营销预算的配比从 20% 线上、80% 线上变成了今年的 4:6,“我们规模上肯定不能跟天猫京东比。今年陆陆续续会有更多社交营销的动作出来。”

网易考拉则利用网易云音乐的平台,在 11 月 4 日发布了一首广告歌《网易严选限购了》,吐槽双十一买了后悔,为 11 月 8 日的电商活动做推广,想要截胡双十一当天的流量。

而实际上,最针锋相对的天猫和京东,对今年双 11 也有了不同的定位和期待。

正如我们在这个系列第一篇文章中所分析的,阿里已经不在财报中强调 GMV(交易额)数据,而是转向了“做内容”,他们希望今年双 11 突出自己国际化、时尚化的部分。

过去半个月里,天猫已经发布了许多它们过往不太会尝试的营销打法:

10 月 28 日,和彩虹合唱团、旅行团乐队合作的单曲《我就是这么诚实》、《双十一购物指南》发布。

11 月 1 日,征集网友画鱼喂天猫,赢双十一晚会门票。

11 月 3 日,举行爆款清单发布会,请了 SNH48、王自健、马薇薇等嘉宾演出。

然后是 11 月 10 日的双十一晚会。

这个过程中,还包括一支据说造价百万的 Html5 广告《穿越宇宙的邀请函》,发布一天内获得了 2 亿的浏览量,直至在微信平台被封禁。在回复《好奇心日报》的邮件采访中,阿里巴巴 CMO 董本洪罗列了一系列广告,几乎都是上述内容营销案例,传统的广告投放则全未提及。

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天猫双 11 Html5 广告《穿越宇宙的邀请函》

而根据尼尔森 10 月的一份报告显示,其实打折促销仍然是最受欢迎的因素,内容营销、直播等新型方式的接受度有限,但在 26-35 岁的年轻人中受到欢迎。

同样是尼尔森的这份报告,双 11 购物狂欢节的认知度已经达到 83%。在这种情况下,电商们似乎认为继续宣传双 11 本身的必要性不再那么强烈,甚至包括双 11 的首要标签“五折”。

京东开始提醒你“理性消费”。其 11 月 2 日上线的两支 TVC 广告中,一男一女表示对双 11 有话说,希望你能让自己冷静一下,买点好的。

不过这里的“冷静”不是让你停止买买买——京东一贯的促销策略是把购物节的战线拉长,今年则更突出。从 11 月 1 日开始,京东全网就已经开启了促销攻略。博士在读的钱疏影就在上周的京东图书半价活动里,花了四五百买了原价 2000 的书。“京东今年很明显,广告都做出来了,(告诉)你不要等到双 11。我(买书的)需求已经被透支了。”她说。

除此之外,京东今年的最早的双 11 预热广告,是快递员视角的“红的故事”,走的是温情路线。京东称“借此体现与竞争对手的差异化”,不过你应该还记得,当年京东针对天猫的物流短板,打出的可是“快才痛快”。

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杭州 京东 11.11 公交站牌广告

天猫今年也不再提五折这件事了。首先是阿里巴巴 CEO 张勇表态称:“双 11 发展至今,我们已经不再把低价作为营销点。”与之对应的则是,天猫今年一套 49 张“猫头”海报的出街,上面是 49 个经天猫市场部筛选过的国际品牌,包括 Beats 耳机、双立人、耐克、依云水、玛莎拉蒂,高端定制滑雪板等等,用金敏的话讲,是那种“一看买了就能用很久的牌子”。

“猫头广告”的首次出现是在去年的“天猫年中促”,这个如今被天猫认为是重要“品牌资产”的元素扮演的功能是塑造所谓“全球品质”的平台定位。具体的操作方式则是,由天猫决定广告的大致造型(猫头),让各个品牌的广告代理公司分别递交双 11 的猫头广告设计。以 New balance 来说,其广告代理公司 W 今年 8 月就开始构思这幅海报的创意,最后得到了一幅蒸汽朋克风的插画作品。

而这样做的结果就是,你很难再看到过去双 11 广告里铺天盖地的热烈的大红色,取而代之的则是各家品牌自己选用的视觉设计。与此同时,京东的双十一广告也添加了不少蓝色,突出“理性消费”的感觉。这从视觉上,减少了冲击感。

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“大电商慢慢从纯粹的价格导向变成品质、体验上的差异化竞争,这是未来的趋势。”张慧敏这么解读他今年所看到的变化。事实上,几乎所有的采访对象都称广告打法变化的背后原因是“消费升级”。所以天猫的主题是“尽情,尽兴”,京东提出的是“买点好的”,蘑菇街则是“只卖好看的”。

参加双 11 的品牌对“五折不再”的感受则会更切身直观。群邑中国今年手下负责的 20 多个参加双 11 的品牌,尽管打出的依然是全年最大优惠,但都不是直接五折,“天猫那边也会允许品牌参加六折场,或者七折场”,另外,“今年更多是内容的流量,品牌越来越重视内容社交。”

比如,你很可能已经在很多微信公众号上看到了各种不同版本的双 11 必买清单,这很容易让你忽视掉这其实是一条广告。但不出意外的话,它要么是阿里的双 11 必买清单推广的一部分,要么是品牌双 11 预热的一部分。

而根据张慧敏的观察,如今的品牌客户越来越强调电商的站内营销,因为这意味着更直接的销售转化率。“到了(双 11)白天,大家一定要买的东西已经买完,这个时候大家就像逛商场一样,第一个出现在你面前的‘货架’就可以抢夺客户。”站内流量在双 11 的重要性,让品牌愿意在自己的户外广告、网络视频广告上附带天猫双十一的 LOGO 露出。

比如《奇异博士》电影片头的曼秀雷敦广告就在结尾提醒观众“双 11 要到了”,而同属阿里体系的优酷在推广英剧《福尔摩斯》最终季的时候,也不忘提一遍双 11。

天猫大举利用双 11 当天的站内流量和品牌们交换广告资源,而这可能是今年天猫制定了广告投放“天合计划”之后,最大规模的一次运用。“现在你去机场,1/3 的户外广告都带天猫、双 11 的标志。还有优酷、爱奇艺等视频平台上的前贴广告也是如此。”张慧敏说。

还有一些钱则花在你可能看不见的地方。 10 月 22 日,阿里在香港举行了今年的双 11 发布会,与此同时,Tmall.hk 网站上线,香港网友能用八达通和港币在线购物,这是把更多全球版图拉入双 11 狂欢的第一步。

而针对美国市场,你可能注意到了,今年的双 11 晚会公布的首位演出嘉宾就是水果姐 Katy Parry,同时她还将担任“2016 天猫双 11 狂欢夜”全球推广大使。这样的趋势在去年已经初现端倪,2015 年的双 11 晚会就出现了邦德扮演者 Daniel Craig 和纸牌屋的下木总统。

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硬流量的仗很难打了,这已经成为了电商的一个行业共识。阿里其实也在多个场合暗示过,今年双 11 的流量可能不会那么大。强调更好,或者更贵的品牌,从另一个角度来理解的话,也未尝不是用提高客单价的方式去冲击最终的单日销售额的方法。

从去年开始,天猫双 11 采用了所谓“订金膨胀”的促销形式,即在双 11 前预付一笔可抵扣更高数额的定金,在双十一当天结尾款。这实际上是一种提前锁定库存,同时压货的做法。如果你最近打开淘宝想买什么东西,很可能会收到这样的提醒:先别买,拍下订金,双 11 就会便宜更多。

距离双 11 还有 8 天,高欣艺发朋友圈说,预购已经花了 10000 多,她买的大多是旅游产品,包括美国往返机票,汉庭旗下酒店品牌等。她在一家互联网公司工作,做产品经理。

在国企上班的聂子晴养成了在双 11 囤日用品的习惯,现在她的购物车里有 300 元的东西。在广告公司上班的 Vicky 现在手机淘宝里有 3 笔预购订单,“朋友或者同事间会开玩笑说互相种草,互相伤害”,Line friends 就是这么加入到她的预购单的,而另一种则是平日里不太打折的国际品牌,比如 Top Shop。

但也有热情不高的。在新西兰使馆工作的严佳钰今年没在购物车里放东西,到了当天,她或许会考虑买一些小家电和日用品,至于大件的冬季衣物,前两年都已经买过了,“暂时还没有需求”。

“双十一要抢,我是抢不到。”她说,“也有可能是今年购物渠道比较多吧,感觉电商们永远都在促销。所以双十一也被冲淡了。”

下一篇文章,我们将在双 11 当天推出。尽管所有玩家都说不过度看重交易额的那个数字,但你知道,他们应该都期待打破上一个纪录。一起来看看结果会怎样。

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