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移动互联时代的地方网站转型:个人站长,你们该谢幕了

移动互联时代的地方网站转型:个人站长,你们该谢幕了

2014,那一年,地方站长们明显感觉到了“寒冬”的气息,地方网站庞大的骨架依旧矗立,但网友旧日熙熙囔囔的境况已成过去,BBS上的明星网友也开始褪色,这一切表象的背后是移动互联网及智能硬件飞速发展所带来的结果,那时候,几乎所有的地方站都面临着这样一种景象。

补贴量急剧减少、阅读量减少、社区互动再没有往日的繁华、网站活动参与人也急剧减少,你很明显的感觉到移动平台,微信已成为本地资讯最快速的分享与传播平台;凤凰、今日头条等门户APP成为全国新闻最大的阅读入口。那时候,站长们意识到地方站要想生命力持续,必须要有转型、要有创新。

让BBS移动化、设计制作BBS的手机客户端成为包括我在内的大多数网站共同的认知。2014年,市场上并没有一家为地方网站设计制作APP的专业公司,有些APP开发公司虽然有这项业务,但其专业度欠缺、开发价格昂贵、安全与持续完善性都存在隐患。地方网站需要的APP产品需要持续升级完善,并不是恒久稳定的产品,这个要求注定是一些开发公司无法保障的问题,这也成为很多地方站移动化的障碍。

也是在2014年,在南京出现了一家公司,看到了这样的症结所在,看到症结背后藏匿的巨大商业前景,针对地方BBS专业开发了一款APP产品-马甲APP。

当马甲APP产品出现后,让地方站眼前发亮了一下,在这个产品上,除了同步了地方站版块外,更是增添了生活化的功能模块、移动交互模块,在做好社区移动平移之外,更多了些亮眼的心思。

从2014年至今,有近千家中国的地方站进行了移动化布局,分别推出了手机APP产品,截至到2016年9月,国内有近百家地方站APP的装机数量超过10万,用户数量已经超过2000万,而这一数据还在以几何级增长持续更新。数据增长的背后,是用户黏度的复苏、访问流量的回归,移动端推广成功的地方站又迎来了新生。

流量回归,对地方站而言是一种自信心的重塑,从传统的PC端到APP端,地方站进行了平稳过渡,暂时站住了脚跟,但,缺失安全感似乎是地方站长久以来面临的忧患。所以,当微信出现,微信公众号也成了地方站不得不布局的移动化入口。

微信是中国目前最为使用率最高的移动社交产品,如同当年的QQ、微信已经成为工作与生活不可或缺的组成,微信已然成为移动互联网最大的流量入口,大多数地方站敏锐的抓住了这个流量红利,将“PC、APP、微信”三端进行了有机结合、互动,充分利用微信引流推高了地方站的内容曝光率。

微信公众号,偕同手机客户端,成为地方站的重要组成部分。同样是2014年,宁哲网络在地方站圈内掀起一场“萌宝投票”风潮,帮助地方站微信公众号动辄吸粉十几万,奠定了地方站微信公众号区域龙头地位,有效的稳固了地方站区域影响力。

正是因为2014-2015年的那波萌宝投票风潮带来的粉丝积淀,才使地方站在媒体营销方面有了新的移动化武器,借着微信的大势,微信公众号为地方站带来流量的同时更创造了较为显著的商业价值,带来了可观的经济营收。

可惜的是,并不是所有地方站都很好的进行了移动端化布局,一些短视的地方站只运营起微信而未重视自有APP的建设,这些地方站虽然成功行走,却有些跛脚。更为惋惜的是,另一些地方站连微信公众号市场,都被他人蚕食,至今还在吃着PC时代的老本,岌岌危矣!

2016年,马甲APP与宁哲网络在全国区域互联大会上联合宣布合二为一,以期在地方站移动化的进程中贡献出更好的产品与服务,而这一年,地方站已经从移动化布局步入移动深化。

在这个转型当中,目前行业内还存在不少误区,也有很多需要解决的问题。

误区一:形而上的关注产品发展

与PC时代不同的是,BBS发展起来的地方社区,在国际互联网的舞台上,并没有先例。在2000年到2005年左右,是BBS发展的黄金阶段,一方面是聊天室形态转变为BBS的过程中,有先发优势的电信系统的信息港分别转型为服务网站,给予了BBS发展的黄金阶段。

由于当时互联网本地化民生信息、社交产品单一,类似动网先锋、DISCUZ、Phpwind等整站搭建系统,以低门槛的姿态霸占了区域互联网的各个二三四线城市,从城市到小城,而以草根站长为主的个人技术、网吧网管、热心网友等五花八门的个人创办的BBS,以本地化、娱乐化、社交化、垂直化发展迅速。

随着用户量的增加,个人站长加大了对于互联网产品的投入,例如:分类信息、垂直频道、新闻发布、博客等等产品,均给予了个人站长成长为区域互联网公司的过程中,起到了非常重要的作用。可以毫不谦虚的说,在整个发展过程中,个人站长们经历了中国互联网所有的发展形态,从web1.0到2.0 到3.0,到移动互联网时代。

真正的分水岭,在2009年出现。随着微博的火爆,改变了站长们的认识:移动互联网真正的把互联网的无边界性发挥到了极致、短短的140字内容,把原本的BBS深度内容切割为碎片化信息,并且能形成几何式传播。

区域互联网代表的地方门户模式,首次受到冲击,且没有太多应对办法。众多的站长开始尝试适应这个时代的到来,比如说:利用本地门户网站的尚未退去的影响力,开始运营本地的微博大号,并且获得广告收入。由于2010年左右,微博的盈利模式并未清晰,受到政策影响,微博本身也进入了调整阶段,地方门户的微博运营之路犹如之前放弃的各种产品一样,似乎得到了喘息。

其实,从PC时代,个人站长们由于天生的技术匮乏,诸如本地人才、自身技术水平等因素,除了部分公司化运营的大站,真正具备互联网产品设计、开发、运营的网站,截止现在,依旧不会超过个位数,这是一种悲哀。与之对应的是,各类破解正版程序的、模仿、模板的灰色地带至今盛行。

尽管很多个人站长已经发展到了公司,但是从一开始的追逐“大站模板”、免费午餐的扭曲心态,一直保持至今,经常在各个群看到有站长问:哪个房产程序好,推荐一下的追问,令人苦笑不已。

因为BBS的自然增长发展的人口红利,很多站长的思维固化:有了相应的程序,比如房产垂直频道,就能把相应的行业商业盈利模式建立起来。按照这个逻辑:下载了新浪微博模板,就能把做成新浪,下载了淘宝整站,就能成为下一个马云。在这样的逻辑下,站长们对于产品的追求,其实是一种盲目自信的盲从。

到了移动互联网时代,也是如此。近年来微信公众号的冲击,这才是让地方网站感到灭顶之灾的时刻:BBS的流量下滑严重,微信公众号不懂得运营没有粉丝。直到2014年,宁哲网络在全国推进了“萌宝投票”插件产品,迅速帮区域互联网的大号们完成了粉丝的爆发式积累,以及第一桶金。

成也萧何败也萧何,在固有的惰性思维下,希望实现高杠杆:最好犹如永动机一样,无需投入,即可实现稳定营收,所以,基于这样的思考之下,快速赚钱的活动方案、插件都成为香饽饽。

除了基于运营的平台本身,如微信公众号矩阵、移动APP产品、BBS、门户等等,都是保证区域互联网公司正常运营的产品,而基于商业运营的产品其实是基于行业本身的,并不能脱离行业运营。比如房产垂直行业需要楼盘库系统,而楼盘库运营是基于房产专业度的,可能又会有其他专业运营的产品相辅相成,加上垂直运营的营销手段,通过建立自己的专业度、影响力,通过各类产品获取行业收入。

如果把单个产品剥离独立运营,很难成功,原因显而易见。所以在移动互联时代,地方网站的老思路,把自己带入了深坑。

关于解决方案的建议:

目前,移动互联网的玩法并没有固定的模式可循,从未来的产品来看,类似微信应用号的产品会对APP有重大的冲击可能,加上本地大号的竞争,地方网站的模式还要不断调整,要记住微信公众号、应用号的所有用户都是腾讯的,而不是公众号本身的。犹如百度贴吧的本地吧不断被售出,已经积累了用户的本地大号也要注意在这方面的运营风险。

从互联网的发展来看,拥有自己的平台,建立自己的生态,是一个不错的模式,但是平台的建立的周期和风险都是不可控的。做社区的初心,其实是冲着“虚拟社区”这个概念去的,不管是早期的逸飞岭、九城,只不过受到产品的局限而并未完成这样的生态建设,加上区域互联网本身的产品匮乏,这一点很难实现。

换而言之,地方网站需要自己的护城河,PC时代,这条河来的很容易,现在河道正在淤塞变窄,开拓新的护城河,应该着眼于本地的生态,尤其是生活服务类,关注利润率较高的行业,先生存,后发展。长远来看,基于本地化的线上到线下的产品和服务平台,偏垂直也许是一条出路。

误区二:精细化运营与专业度混肴不清

在移动互联时代,碎片化的内容,其实也是对行业的重构,但是行业也是在不断发展和变化的,行业的基本规则和玩法并未有大的变化,变化比较大的是不同行业的市场环境。

比如房地产行业:一二线城市在2016年经历了市场火爆到调整的阶段,各地调控政策不断,在最火爆的时候,垂直网站的收入受到影响颇多,主要还是因为房子太好卖的缘故。

区域互联网的地方网站的优势,在不同的行业里面有着共同一个特点:基于本地的影响力、公信力,在长期的发展过程中积累的用户,可以快速的转化成目标行业用户的“效果”。通常反映到商家,就是人气以及实际成交。这样的流程也的确简单:内容炒作预热+单点引爆,操作手法不同,演变为各种模式,但是万变不离其宗,主要是基于影响力的变现。

这样的变现方式,锻炼了区域互联网基于本地的活动能力,活动和广告是诸多网站盈利的核心业务,从这个角度来看,地方网站的“精细化”体现在接地气的运营能力。

从整个互联网的发展来看,早期的粗犷发展,到近年来的创业潮,垂直行业的运营很多,从而有不少行业与地方网站发生了业务交叉,比如分类信息、团购、本地化电商、房产、家居等等。

以房产为例:拥有本地精准人群和强大人气的地方网站,在收入上反倒不如人气不足的垂直网站,地方网站的“精细化”活动似乎并不奏效。

在移动互联时代,每个行业的运营商业运营手法都不断出新,还是以房产行业举例:从媒体化玩法,到房产电商再到渠道分销的玩法,网友获取信息的途径发生了变化:从PC端到手机端,而生产资讯内容的不再是本地都市报、电视台的专业记者,或者是垂直平台的编辑,有可能就是普通的网友和自媒体平台。

行业的玩法貌似发生了剧烈的变化,其实网友的需求并没有变化,哪个平台把握住了用户的需求,满足用户的需求,就能长远的发展上去。

这么来看,地方网站的所谓“精细化”与行业之间隔着一道厚重的墙体,很难打穿:不能提供专业和深度的服务内容,指望通过人气去变现,无疑杀鸡取卵。

区域互联网的发展,几乎是见证互联网的发展,所有的商业模式和所谓风口,区域互联网都经历过,没有能把握这些风口机会的原因,总结下来,就是惰性和畏难情绪。

从目前与垂直网站的专业度相比,区域互联网行业的差距可能在80%以上,基本只有一个结构,而没有实际的专业化。

所谓专业度,是基于一个行业的专业运营思路、模式,与行业用户、客户的行业进行符合行业要求的网络营销服务,最终实现行业用户、客户的营销目标。在这个过程当中,要深刻了解垂直行业的商业模式、产品属性、营销属性、客户需求,结合自己的产品和服务,最终完成用户的营销目标。这样的行业的规则,在不同级别的城市,略有不同,但是行业规则并不会有太大差异。

分解下来,这样的过程,是有完整的产品包体系,包括从内容运营、营销等角度的设置,根据行业用户、客户的不同阶段,提供长期的拜访、服务、变现的过程。收入越高的行业,对于专业度的要求更高,垂直行业的用户及客户往往拥有极高的行业专业度素养,非深度的专业化,造成与垂直站收益相差巨大的就是:地方站变为了活动公司,垂直站才是真正的行业运营。

关于解决方案的建议:

加强管理,下沉到行业里,在营销上要下苦功,磨破鞋底加上开动大脑,不断的了解行业,开发属于自己的产品,让客户在基于行业的专业度上,认识到平台的影响力,这个影响力是行业影响力而不是网站影响力,应该是第一步。专业化的运营,不仅仅是苦逼的做服务,还要懂得营销,懂得营销首先要先过行业专业度关,学习用行业的视角看问题,用互联网的专业度去解决问题,这才能读懂客户最实际的需求,从而找到切入点。

归根结底,还是管理问题和选择的决心,这在后文会有详述。

误区三:网友和内容管理进入消耗透支阶段

通常意义上,我们把地方网站形容成一个媒体,与一二线城市不同,大多数地方网站基于本地的发展,几乎没有经历过太多与本地都市报、电台、电视台等媒体在内容运营上的厮杀,而是利用互联网的特点,走出了自己的一条路,其实就是UGC。

在BBS时代,本地的UGC红利,都被地方网站获取,地方网站的流量获取是相当简单的,并且是爆发式增长的,所以没有深度内容运营的短板,被UGC红利所掩盖。

随着移动化的到来,微博、微信、其他社交工具的侵袭,垂直产品的渗透,把原有基于本地化的单一渠道进行了分解:公众号也未必属于地方网站的优势,本地其他新媒体大号有着充足的优势,加上其他自媒体平台的侵蚀,本地化UGC和地方网站的民生资讯优势并不明显。

微博微信的出现,通过微商的方式,商家已经逐渐学会使用互联网渠道为自己经营所服务,所以渠道链条上,由单选项变为了多选,由必选变为了可选。

基于内容管理的背后,其实就是对于本地网友的维护,如何提高留存率、APP打开率,如何做社群营销,成为了重要议题,不少大站已经意识到这一点,并且做了深度维护。

不过,大部分网站频繁的举办活动和发广告,其实早已透支了平台的公信力,移动化时代信息的时效性不断缩短,可能一个小时新闻就变成了旧闻,失去的信息价值,而有效的本地信息的聚合成本,越来越高。

从用户上来看:基于90后用户的二次元带来的信息内容发生了变化,新用户的拓展和维护要求更高的精细度,从注册用户到留存可以实现精细化的管理、互动,适应新用户是趋势

当下的实际情况是:由于商家的活动太多,网友往往不够用了……效果在不断衰减的背后,其实就是忽略了内容生产和网友维护的结果。

关于解决方案的建议:

内容运营的目标是影响力,就犹如地方网站在PC时代建立的威信一样,这是积累而来的,移动互联时代,碎片化的海量信息的冲击下,比团队人数与垂直网站相差太多,现实情况也是不太可能有太大的团队去做内容,除了部分大站,正在对自己的新媒体平台进行细分,诸如区域、行业、性别等等,都是可以开拓运营的点,其实还是分类的属性。

对于分类属性的打造,本地的资讯属性是不可或缺的根本,如果从传统媒体上学习精髓,就是我们提出的走出去做编辑的方法:有采访、有深度挖掘,有追踪,这样的内容才够劲。视频也好、专题也好,这些都是产品包中的产品,产品包的内容是非常丰富的,有针对业内的,也有针对网友的,合理利用好产品包的分类,通过不断的创造,用本地化资讯加上多渠道的新媒体平台,扩展自己的内容影响力,其实是对抗被碎片化的内容好的方法。

平台被碎片了,其实核心的本地内容需求依旧存在,如果说在本地能做到资讯的专业呈现和坚持,这才是地方网站在内容方面要守住的护城河。

在网友维护方面:这是水和舟的关系,水能载舟亦能覆舟,频繁的活动召集、没有内容的抄袭、鸡汤段子都是杀手,懂得尊重网友,把社群维护好,才是关键。

好的内容是需要策划的,好的活动也一样,罗马不是一天建成的,除了产品包之外,是否有自己的资料库:把优质的活动、内容选题进行本地化,在原创的内容更加有现场感和深度,这也是对网友信任的尊重。

误区四:管理才是最大的问题

除了以上的误区,通常站长会把发展中碰到的问题推卸到其他原因,比如说:

1、产品有问题;

2、产品功能不够多;

3、员工能力差;

4、招不到人;

5、市场不好;

6、商家不认可等等。

总结下来,表面上,都是别人的问题,实际上都是自己的问题,用最朴素的观点来看,地方网站陷入了没有管理和过度管理的怪圈。

管理的结果是公司运营的结果,体现出来的是公司的企业文化,不管每个地方站大小,管理者自己首先要有一个明确的目标,并且能有可以分解的可执行计划。

这里的管理我的看法是三个方面:

首先是内容的管理误区

区域互联网的地方网站,最初的时候,内容喜欢用爬虫工具进行自动抓取,后来学会了填充和抄袭,近年来伪原创比较盛行。从移动互联时代的内容来看,地方网站本身是个大IP,好的内容也是一个个非常优秀的IP,很显然,之前的方式想成为本地优质内容提供商,光靠抄袭是不行的。而IP本身的定义其实就是intellectual property知识产权,或者所认为的intellectual property知识财产,在业内,大家目前所认为的影视IP就是其独特的表现。

这个定义,当我们看到,好的IP其实都是原创的为主,目前区域互联网已经有不少网站开始启动自己自制微电影的方式,获得了初期的流量红利,长远来看,可能VR也会是未来的风口。

不管是何种原创内容,都是需要团队进行生产的,这个生产过程,是需要管控的,从目标制定、计划制定、执行、监控和完成,是一个流程,这个流程的管控,就是内容管理的基本诉求。

落地表现为:是否有定期的内容会议,比如选题会、评稿会、策划会等等,对于商业的常规服务,是否实现了营销内容的产品包分解,另外是否有自己的编辑规范、重大事件报道规范等规范文件。作为管理者,在内容上,加强管理,可能才是保持稳定流量增长的不二法宝。

内容是创造影响力的,影响力在于折腾,死于抄袭和平淡!

其次是销售管理

地方网站近年来比较欣慰的是,基本上已经有了行销的意识和行动,但从销售手法上,是简陋不堪的。一张广告单,就敢冲出去做销售,不同的行业,不同的客户,提交的方案几乎是一个字不改的同一个方案和报价,这样的勇气着实让人钦佩不已。商家越来越懂互联网,之前的方法可能越来越不奏效,碰到深度行业客户,真的这就是一个笑话罢了。

目前地方网站的销售管理,存在的问题比较多,最常见的,就是有效拜访的数字不够,以及对客户的行业并不了解,所谓的销售就是推销,而不是营销,也有拜访数量的问题。

给予的建议是:

1、是否每周有两次以上的客户分析会,会议讨论的内容是否有基于客户需求的深度分析,和解决方案的讨论;

2、每天是否有对销售团队的跟踪和监督:监督拜访的频率和有效拜访的考核验证;

3、对于行业的目标设定的合理性,建立于:客户的数量、覆盖度、客户的营销阶段、营销费用的分解到目标设定;

4、对于营销任务是否有合理的分解,在营销会议上进行讨论;

5、是否有针对客户的分级以及服务管理、计划、执行、服务报告、客户反馈的过程追踪流程。

只有基于对客户的营销思路把控,加上对于客户的行业深度了解,我们的销售管理才是可控和有效的。

对于人员的管理

企业文化的构成个体,是每个员工,每个员工组成的公司形成的工作氛围,我更愿意把这样的氛围形容成企业的标准:每个部门都在按照目标,有计划的推进,但残酷的现实就是没有人。

从内容生产角度:好的编辑是悟性高的,如果有中文、新闻相关专业经历的,的确会轻松很多,但如果没有,也是有办法解决的,核心的关键在于上面所提到的产品包和规范文件:产品包是服务的内容分类、服务的层级划分,规范文件是执行步骤,有了这套东西,新人在简单的培养和帮带,在三个月到半年的时间,成为合格的编辑是没有太大问题的,想要更加优秀的中层内容管理人员,还需要自己的求知欲和快速成长。

销售人员的来源:大客户销售往往是优秀的编辑能胜任,一般销售能力强的人未必会到地方网站,有过从业经验的,也不一定是好事。一个好的销售总监,在互联网公司是非常跨界的角色,时常跨互联网、策划、媒体、垂直行业等角色互换,一般的关系维护、应酬都是基本功,所以有意识的让编辑成长,其实是不错的销售成长之路。一个好的销售不仅强调的是个人能力,更是一个人自己为人处世的综合素质体现,涉及到行业,还是要专业服务拿大单。

总体来看,不能或缺的是管理层对于团队的影响,榜样的力量。管理层是管理者,同样也是运营中的标杆,犹如木桶效应一样,管理层是决定水平面高低的,管理自己犹如对团队的要求,且100%投入,做到极致,这才是常态。

互联网带来的变化是突发式的发展,可以预见的是,区域互联网的地方网站,并不是互联网的必选项,如果哪一天被淘汰了,也是很正常的,反而是基于本地化的需求依旧存在,这部分的需求是千姿百态的,但真正适合地方网站未来运营的,除了本身的媒体属性的平台之外,基于行业的垂直化转型一定非常关键。

从整个转型大势来看,还有很多地方站其实已经有了不错的变化,比如在原有互联网业务的基础上,开拓了线下的业务,诸如O2O的家政到家服务、基于互联网思维的家装公司、房地产代理公司,这是一个不错的转型方向。但模式还是比较粗犷,都是利用平台原有的影响力进行的转化,从赚钱来看是不错的选择,从发展来看也是趋势,从运营来看还有很多试错的问题需要通过时间去解决,这也是给出了一条不错的转型方向:做本地化生活服务平台,从这一点来看,需要提升的行业专业度的要求更高。

如果说站长=CEO这个角色的话,我们对照标准的互联网公司,区域互联网缺失很多环节,能存活已是奇迹,从乐观的角度是基于本地化的市场还是足够强大的,尤其是三四线城市的消费力依旧不可限量,站在金山下,区域互联网残存的一点点公信力,应该学会下沉。

从商业模式复制上可以看出,市场还是存在很多共同特点的,新的互联网产品和竞品也会越来越多,这是挑战,也是机会,谁能把管理和对营销理解透了,新的护城河才能迅速被抓住。

在2013年才被自我定义的区域互联网的本地化属性,正是基于这样庞大的本地化市场而来的,如果前20年给了站长一次成功的机会,移动互联网的到来,首先要学会舍弃,放弃幻想,积极转型,这可能就是最后的一线生机吧!

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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