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这些中国式营销词汇正在逐步退出

这些中国式营销词汇正在逐步退出

中国营销对世界营销的丰富,就是诞生了一些有中国特色的营销词汇,在西方国家的教科书上找不到的营销词汇。

在《中国式营销》一书中,我与金焕民老师把中国式营销的核心元素总结为几个关键词汇:交互营销、机遇、销量、渠道、促销、导购、策划、推销、产品。

不是说中国营销只关注这9个词汇,而是这几个词汇很中国化,甚至已经不是西方教科书中所表达的本义。

正是因为有这些特殊的营销词汇,我们发现即使在大学里营销学得很好的学生,到了一线也束手无策,因为中国营销不按西方教科书的套路出牌。

其他还有一些中国专有化的词汇,如铺货、深度分销、终端拦截、终端推广、理货、二批、占仓等。这些词在中国营销的某个阶段曾经非常重要,但随着中国营销的成熟,正在逐步退出。当然,在不同的市场退出速度是不一样的。

深度分销

中国曾经经历过“品牌驱动”还是“渠道驱动”之争,实际上,中国成功的企业,口里喊的是品牌,做的却是渠道。因为纯粹的拼品牌,凭什么拼得过跨国公司?

渠道驱动,经典的做法就是深度分销。因为中国零售终端“小而散”,只有深度分销能够解决直过终端,接近消费者。

凭什么中国企业能够做深度分销,而跨国公司很难?

因为深度分销说白了就是“渠道人海战术”。在中国做得较好的快消品跨国公司,如宝洁、可口可乐,实际上也在做深度分销,但整体来说,跨国公司一方面凭借品牌力,对深度分销需求量不那么强烈。

另一方面,深度分销是人海战术,跨国公司的人力成本很贵,做不起。即使是深度分销做得好的本土企业,也是“进一步,退半步”,否则真的做不起。

其实,深度分销起作用有三大前提:一是有足够的增量空间,增量能够弥补费用的增长;二是渠道有下沉空间;三是人力费用足够低。

现在看来,深度分销的三大前提基本没有了,再加上行业封顶,企业的精力不在深度分销上,而是大力度的促销上。

“二批”和“省代”的回潮,可以看作是深度分销终结的标志。大企业已经不需要做深度分销了,小企业也没有能力做深度分销了。

打人海战术的深度分销做不下去了,但随着SaaS系统和B端电商的普及,互联网技术手段已经能够实现深度分销的目的。从此,打人海战术的深度分销真的要从中国营销词典中消失了。当然,现在仍然有少数企业在坚持,但已经不是主流了。

铺货

铺货这个词曾经非常关键,企业的考核中经常有“铺货率”之说,新品上市,是一定要铺货的。可口可乐、绿箭等品牌,非常自豪于它们的铺货率在全国是最高的。

不论是品牌产品还是非品牌产品,只要把货铺下去,就有销量。所以,当时的销售逻辑是:产品→渠道(铺货)→消费者。

直到现在,铺货仍然是企业的重要工作。

最近的一些案例,可能让热衷铺货的人非常沮丧。在产品提挡升级过程中,发现新一代产品不再符合原来的铺货逻辑。比如,铺货很好的恒大冰泉,就出现很大问题。

过去,有一个时期基本上是铺货就能卖,我觉得有两个前提:

一是当时的主流产品是“双低产品”(品质到底限,价格到底),差距不大,只要符合两个条件就基本能卖:就是见到(铺货),推广活动(促销)。

二是铺货初期一般有足够的政策,新品能够成为终端的“首推产品”(高毛利产品),终端愿意向消费者推荐,而且推荐成功率极高。

铺货效果变差,是现在厂家推新品面临的极大难题。我认为有三个重要原因:

一是主流换挡的产品,消费者接受新品变得困难。因为主流换挡的产品,目前不是主流,而是未来的主流,目前是细分产品,不是所有终端都能够卖得动,也不是终端地推荐都有效;

二是随着终端超市化,终端主动推荐少了,用利润解决“首推产品”不灵了;

三是互联网传播诞生了新的推广方法,比铺货加推广更有效。

厂家推新品,原来习惯于“空中广告”+“地面铺货”+“终端促销”,这套曾经非常有效的方法,现在不灵了。

我不是说铺货这个概念不存在了,而是讲通过铺货推广新品的方法不灵了。当然,产品要卖出去,肯定是需要铺货的,终端没货,产品怎么卖出去?

未来的新品推广,我觉得可能会倒过来:先推广,再铺货。铺货虽在,但逻辑变了。

终端拦截和终端推广

终端拦截和终端推广,绝对是中国特色。这种以终端干扰消费者的方式,竟然能够大行其道,并让零售业国际巨头们接受,可见中国市场改变世界规则的力量有多么强大。

终端拦截和终端推广,也是基于人海战术的中式营销。以后,凡是基于人海战术的营销手段,可能都会逐步萎缩乃至消失。

终端拦截和终端推广有效,说明什么?说明消费者很容易被改变。在“双低产品”作为主流产品的年月,不同品牌厂家的产品差异确实不够大,消费者也容易受促销等政策诱惑。

随着主流换挡,这种情形要发生改变了,越是高端消费者,越不容易受政策诱导,越是有自己的消费理解。

更重要的是,互联网介入营销,出现了新的社会化营销的推广方式,几乎完全改变了过去依赖人海战术搞终端拦截和终端推广的逻辑,而且非常有效。

理货

理货曾经是一个营销工种,有人专司理货。理货现在仍然存在,而且短期内还有加强之势。我判断,这项工作也将逐步退出。

理货的理念,源于排面越大,销量越大。正如“销量是挤出来的”理念一样,销量也是排面挤出来的。

中国的理货,其实是恶意干扰对方。把竞品排面压缩,把自己的排面扩大。竞品反过来也这么做。其实是恶意竞争。

从商家的赢利逻辑讲,某个厂家销量最大化的陈列,其实对商家是不利的。可惜,中国的商家意识到这个问题的不多,反而以收取陈列费的名义在做损害商家利润的事。

理货,看似商家利用了厂家的劳动力,自以为得意,其实不知道真正的受害者是自己。因为对厂家有利的事,不一定对消费者有利,不一定对商家有利。

当然,理货逐步退出,还不是因为上述原因。我认为核心原因有两个:

一是访销逐步替代车销,甚至将来新的营销方式代替访销,顺带做访销的人没有了;

二是随着人力费用的提高,理货这项高度依赖人海战术的方法做不下去了。

当然,这也需要一个过程。

占仓

最近两年,以促销的名义,行渠道占仓之实,正大行其道,我凭什么说占仓将会消失呢?

我认为这恰恰是占仓最后的疯狂。

渠道促销,然后占仓,争夺渠道资金、挤占对手。这是促销占仓最初的目的,而且早期做得好的,确实达到了目的。

最近我发现,所有的占仓其实正在害了厂商自己。举个例子,现在短保产品的厂家和经销商,有大量时间用于处理临期品。

为什么会出现大量临期品呢?

这就是占仓的结果,用大力度的政策把产品压到渠道,然而渠道消化不了,厂商无奈,只好收回临期品。如果不回收,问题更严重。

占仓过程中,厂商做了两个无用功:一是占仓是无用功;二是回收临期品是无用功。其实,大量的临期品正是占仓的结果。

过去要占仓,源于一个简单而朴素的认知:销量是挤出来的。在行业增长的年月,这个道理是成立的。然而,在行业封顶的时代,这个道理并不成立。

占仓的完全消失,或许需要时日,但从逻辑上讲,它已经进入最后的疯狂。

未来不占仓了,营销怎么做?现在正在推行的区域“统仓统配”,我觉得几年后会大行其道,随时保证终端有货,只要保证终端有货卖就行。以最小量的资金,做最大的销量,这是未来配送的目标。

我现在讲的那些即将从中国营销词典消失的词汇,并不是说它们现在已经消失。如果真的已经消失,我也不会讲了。我讲他们消失,只是代表了一种趋势。如果这些词汇在你的公司或工作中已经消失了,说明你在告别落后。

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