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时隔三年:露华浓天猫试水重返中国面临围攻

离开中国近三年,露华浓回归。近日,露华浓集团总裁兼CEO Fabian Garcia表示有意回归中国市场。两个月前,露华浓入驻天猫平台的“海外旗舰店”,这被业内认为是品牌正式回归之前的试水。其实,早在1962年,露华浓就进入了中国化妆品市场,但是受困于业绩的持续下滑,在对中国市场彻底死心后,2014年初露华浓毅然宣布退出中国市场,并解雇了所有员工。业内人士表示,此次露华浓再度回归中国,受其他品牌强势冲击,若不改变固有的经营模式很难在中国市场有所发展。

重返中国

近日,美国彩妆巨头露华浓有意重返中国市场。Fabian Garcia表示,以中国市场为代表的亚洲市场对露华浓来说都是很重要的,露华浓旗下的彩妆部分在亚洲市场的线上销售渠道和线下销售渠道都取得了双位数的增长,为集团发展提供了巨大增长机遇。

其实,早在Fabian Garcia明确表示有意进军中国市场之前,露华浓就在中国市场有所动作。今年9月,退出中国市场近三年后,露华浓再次回归国内市场,首先选择入驻天猫“海外旗舰店”,并参加了天猫的“双11”折扣活动。但北京商报记者登录露华浓天猫旗舰店发现,露华浓仅仅推出了旗下彩妆的部分产品。其中,口红类产品仅有14种,眉笔产品仅为2种,睫毛膏、眼线笔产品仅为1种。

据了解,露华浓虽然首创了众多化妆品产品,但由于在2011年被传成为美国曝光的最毒十大化妆品之一,使得本来在中国市场增长乏力的露华浓再度出现危机。伴随像雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌在中国市场的不断扩张,露华浓不得不挥别国内市场。

黯然退场

2014年2月,露华浓宣布退出中国市场。在2013年的最后一天,露华浓留下了最后一句“涂上一支心爱的唇膏Kiss Goodbye!”挥别了中国消费者。但是露华浓官方微博也仅仅只收到几十条的留言,可见,当时露华浓已在中国市场失宠。

由于集团对于市场的定位不准确,露华浓在中国的化妆品市场业绩中表现平平。虽然露华浓早在1962年就开始在大中华区销售,但是并非“早起的鸟儿有虫吃”。早早进入中国市场的露华浓,即便在全国各地布局了50多个城市的销售点,但却因没有“本土化”产品以及未进入主流的化妆品销售渠道,使得该集团难以在中国消费市场立足,错过了市场扩张机会,进而导致中国市场增长乏力。

2011年,露华浓净利润下跌幅度高达84%至0.53亿美元。2012年,露华浓净营收14.3亿美元,中国销售仅占集团的2%,并且呈现持续倒退的趋势,净利润比上年同期下跌4.3%至0.51亿美元。2013年前三季度,露华浓总收入比2012年同期下降了1.3%至10.21亿美元。除了在美国市场仅增长0.2%以外,露华浓在全球各个市场均处于负增长状态。其中,作为第二大销售市场的亚太地区衰退幅度最大,并且中国市场已出现负增长。

但事实上,露华浓整体业绩下降早在上世纪80年代中期就有所显现,当时受雅诗兰黛在高端市场的快速发展以及以日化产品为主的宝洁公司蚕食低价市场的影响,露华浓业绩持续下降。

值得一提的是,1996年以后,露华浓在中国市场的CEO几乎每年更换一次。直至2000年,集团第五任CEO、有“财务神童”之称的钱港基上任时,宣布露华浓将对中国市场进行最后一搏,并扬言“中国是露华浓未来最大的市场!中国区2000年的目标是销售增长40%-50%”。

虽然露华浓在半年后扭亏为盈,但却在短暂辉煌之后再度陷入业绩低迷时期。

今年4月15日,露华浓受困于业绩的持续下滑更换了集团CEO Fabian Garcia。据悉,Fabian Garcia曾在高露洁、宝洁旗下品牌Max Factor以及奢侈品品牌Chanel担任高管,由于Fabian Garcia熟悉亚太地区的市场发展,为露华浓屡屡创造佳绩。

巨大压力

目前,中国化妆品市场竞争激烈,中国本土化妆品品牌主要布局于量大利薄的中低端市场,国外品牌则占据了高端的国内化妆品市场。

北京商报记者获悉,虽然露华浓已“回归”近两个月,但此次入驻天猫旗舰店后的销量并不理想。销量最好的一款彩妆是露华浓丽彩炫亮唇膏口红,月成交量也仅为8866笔,雅诗兰黛最高单品月销量却高达2.5万笔。

除此之外,露华浓其他彩妆产品均在同类产品中表现逊色,甚至有十几款彩妆产品月销售量为零。而资生堂、雅诗兰黛等却鲜有月销量为零的产品。

相较于像雅诗兰黛、资生堂和巴黎欧莱雅等化妆品品牌在中国市场的迅猛发展,露华浓此次回归中国面临着巨大的市场竞争压力。今年10月21日雅诗兰黛收购了美国彩妆品牌BECCA,集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示在2017财年集团销售额增幅将达6%-7%;欧莱雅也推出了针对亚洲人使用习惯的美容化妆产品,并积极布局中国的二三线城市化妆品市场;另外,资生堂高调收购了彩妆品牌Laura Mercier以及奢侈护肤品牌ReVive,实力大增。

资深品牌顾问姜晓峰表示,露华浓将面临国内市场现有化妆品品牌的冲击,未来也一定存在风险,但是如何将风险转化为机会,这将取决于露华浓未来对中国市场的规划和部署。亚太市场作为新兴市场,对于各大品牌都是极具吸引力的,露华浓也正是看中了这点,通过年轻人喜爱的天猫线上销售平台试水中国市场,不仅成本小,而且对于探索和接收市场反应度的速度是非常快的。其作用主要表现在两方面:一方面是露华浓利用网上销售平台“释放”出品牌回归中国的信号,让消费者再度尝试接受该品牌产品;另一方面,集团在通过天猫电商平台观察市场的同时,会对集团内部结构进行积极调整。

“不过,露华浓集团如若固守原有的经营模式,没有利用中国市场的海外购和电商平台,或是中国百货公司的转型和渠道下沉打出一套‘组合拳’,在国内外化妆品品牌市场巨大的冲击下,很难真正打入中国市场。” 姜晓峰说。

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