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2016年O2O:大局初落定,政市双驱动,冰火两重天

2016年O2O:大局初落定,政市双驱动,冰火两重天

要观察中国创投大潮的沉浮,再也没有比p2p和o2o更合适的领域了,盛如春日百花齐盛开,衰如深秋落叶萧萧下。

只是,相比于鱼龙混杂、跑路诈骗、丑闻辈出的p2p行业,o2o相对来说没有越过法律边界。但是合规性也遭遇了政策的左右摇摆,而且,相对于割裂的p2p行业,o2o巨头之间贴身缠斗,竞争势如水火,因此出现了多起具有里程碑意义的合并事件,如滴滴快的合并等等,而合并、关门等等都是大局初定的关键标志。

总之,2016年,是很多细分o2o领域的定局之年,虽然龙头仍然在扩展,尚不知能往前走多远,但是九成跟随者已是末路黄花,看不见明日朝阳。

一、政策成为o2o胜负关键手

2016年,随着市场格局的基本稳定,o2o友商之间的竞争逐渐减少,也就说市场力量不再是o2o领域的第一变革力,相反,政策,成为了决定o2o盛衰的关键力量。

先说滴滴吧,在陆续合并快的和中国优步之后,一家独大的滴滴,在市场上可以说是所向披靡,成为了出行o2o不可撼动的王者,而其后的跟随者易到和神州,只能在小众市场占据一角,按说,滴滴度过了艰难的血拼期,应该躺着赚钱了。

但是,滴滴的2016年,日子却并不太平———解决掉市场上的一个个劲敌之后,更凶猛的是左右摇摆的政策利剑。

今年7月出台的国家版新政《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》,对于网约车持鼓励和包容态度,当时,无论是舆论、乘客还是司机,以及滴滴公司,无不欢欣鼓舞。不过,该政策其实已经留下可能逆转的后门————国家版新政给了地方政府较大的自主决策权。

接着到了10月,随着北上广深等地的网约车政策陆续出台,政策的风向完全变化了,比如严苛限制本地牌照,对拼车价格量化管控等等。

不过,转机随后又出现了,到了10月底,成都、贵阳等城市的网约车新政陆续公布,这些细则对车辆没有任何轴距、排量的要求,对于户籍限制也松绑了,其政府的开明和包容程度,却超越了一线城市北上广深。

从以上政策的左右摇摆,以及地区差异可见,未来关于网约车新政的博弈还将持续。其实,不妨用蚂蚁金服的命运类比下滴滴。

滴滴的创始人程维等,也出身于阿里系,滴滴目前遭遇的政策困境,和当年的蚂蚁金服有颇多类似之处。比如,余额宝的火爆,曾引起了央行相关司局以及传统银行的恐慌,担心余额宝冲击了银行的存款体系。而支付宝涉足线下支付体系,也让过去牢牢把控线下支付市场的银联大动肝火。

其实,相关主管部门的保守也可以理解,遇到新情况新问题新业态,过去的那一套管控体制失灵了,而求稳的执政诉求,又导致政策的适配总是远远慢于互联网创新的速度。

但是,无论如何,最后的胜利者总是属于创新者,比如,传统金融机构和监管部门的恐慌,并未阻挡了蚂蚁金服的发展壮大,根据最新消息,蚂蚁金服的估值已经高达750亿美金,甚至超越了美国著名投行高盛。

不过,并不是所有的o2o公司都能在政策变化中灵活腾挪。比如回家吃饭类创业公司,今年7月,国家食药监总局官员强调称,“家庭厨房”类私厨平台亦需获得食品经营许可。高压之下,家厨分享平台类产品纷纷离场。起步最早、规模最大的回家吃饭,其命运没有丝毫乐观的迹象。

同样面对政策风险,为何滴滴和回家吃饭的抗压能力截然不同?其实很简单,打车软件的用户规模远超私厨平台,打车解决的是市场刚需,因此,主管部门不会一巴掌拍死。其次,由于滴滴在出行领域包含了出租车、拼车、快车、专车、大巴等多种业态,而且覆盖的城市也遍布全国各地,因此有了较大腾挪空间;最后,当滴滴的规模和用户量足够大时,滴滴在某种程度上,也获得了和主管部门博弈的能力。而博弈的主要法宝,就是基于庞大用户群而主导的社会舆论压力。相反,回家吃饭,毕竟是个小众需求,面对政策风险,几无任何逃生和博弈的能力。

不难预料的是,随着o2o行业的大局初定,以及o2o在整个经济社会生活中的占比越来越高,未来,政府主管部门的规范化管理必将越来越多,因此,主管部门的政策松紧程度,也将成为未来一两年,影响o2o行业前景的最重要因子,尤其是那些公共属性明显的领域,比如公共出行,以及饮食等领域。

而短租、美业等领域,暂时还未出台相关法规,也是因为,从本质上来说,这些领域,其公共属性不明显,因此,政府之手并没有伸过来。

二、从0到1还是从1到n?

在o2o领域,存在两类公司,一个是专注性公司,一个是所谓的多元化公司或者说平台化公司。有意思的是,目前估值最高的o2o公司,都是专注型公司,在美国是优步和airbnb,在中国是滴滴。

这就很有意思了,为何业务越纵深的公司,估值反而越高?而那些业务庞杂的公司,比如58到家等等,去年曾经融资3亿美金,号称已经达到了10亿美金估值,而现在滴滴的估值是340亿美金,是58到家的34倍!一个覆盖了美业、保洁、搬家、洗车、月嫂、按摩等多个领域的上门o2o公司,却干不过只专注于出行o2o的公司?

看似有点不合情理,但细想却在情理之中。

其实,那先广铺业务、全面开花的o2o平台,忽略了卖产品与卖服务的绝对差异。

卖产品方面,万能的淘宝和啥都卖的京东,将一众友商抛在了后面,原因是什么?

虽然书、化妆品、小家电是完全不同的种类,但是在产品的流程化方面,这些产品并没有多少差异。只要解决好信息流、物流、支付流三大基础设施就足够了,因为消费者买书和买小家电的诉求以共性为主:可选品牌和产品丰富、性价比高、送货迅速,因此,京东能够从卖家电迅速横向扩展品类,通过品类的丰富,能够作大规模,笼络更多用户,而相反,那些专注于书籍的当当、专注于买衣服的凡客、专注于卖鞋的好乐买、专治于卖包的麦包包都衰落了,淘宝和京东却越发凶悍强大。

而卖服务和卖产品完全不同!卖服务的核心在线下,必须专业、标准、一致性、态度好,因此,卖服务可比卖产品南多了。

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58到家上,既有保洁和搬家速运等相对标准业务,也有专业程度高的美业服务,美业属于高品质的非标增值服务,女用户会对服务质量吹毛求疵。你能在路边理发摊看到大爷花两块钱刮个光头,但是,你看到过衣着时髦的女士,在线下的五金杂货店美甲美容美发化妆?自然,也很难想象在互联网上,以58到家的基因和品牌,能做好非标化的美业业务以及月嫂等业务。

这个道理,就跟阿里把天猫从淘宝独立出来一样,一个是万能开放的大集市,一个是确定性的线上商城,混杂在一起,基因冲突,没区隔就没出路。

因此,58到家这种在用户和服务两个维度都多元化的平台来说,最适合技术含量低的标准服务。

另外,根据彼得泰尔的理论,一个创业公司要切入市场,必须先从0到1,先从一个小切口伸入,建立了壁垒,积累了足够多的竞争力,扎牢了根基,再从1到n,横向扩展。

而目前58到家上的业务,在保洁领域遭遇了e家洁,在美业领域遭遇了河狸家,而在搬家领域未来还可能和滴滴形成竞争,而且,58到家目前在这些细分领域都不是老大,也就是说,58到家集合了一大批自身并没有绝对优势的业务,越过了从0到1环节,直接从1到n,看似业务很多元,平台很万能,但是由于根基不牢,服务体验也难提升,整体竞争力并不强,这也是58到家啥都干,估值却只是滴滴1/34的根本原因。

反观滴滴,其业务扩展,确实严格践行了从0到1、从1到n的发展逻辑,而且,由于滴滴只专注于出行领域,在这个领域不断纵深,提升服务质量,因此,能够保证在业务扩张时,服务体验不降低。

因此,最近1年,曾经梦想打造30亿美金估值的58到家,并无后续的融资消息,相反,今年4月,还传出了58到家要被京东到家合并的消息,尽管这消息最后并未成真,也说明创投市场,并未对58到家的未来达成乐观的共识。

更有意思的是,58到家的去年10月的投资人之一是阿里,今年4月,又作为主要领投方,投资了饿了么,给后者的估值是45亿美金,是58到家的4倍有余。

因此,在o2o领域或许证明了一个道理,那就是,扎实的做好从0到1,比好高骛远的冒进从1到n,快速铺大摊子更英明。

三、优胜劣汰,二八法则

回望整个o2o行业,兴盛于2014年,融资规模和关注热度,在2015年上半年达到鼎盛,而在2016年,则彻底进入寒冬。

而其中一些细分o2o行业,其实从2015年初,二八效应就开始逐渐显现。记得2015年3月,我曾经写了一篇稿子,《醒醒吧,2015年美业O2O风口将关闭》,有位做江苏传统制造业出身的暴发户,看到这篇稿子联系我说,他本来也想跟风互联网,投资一个美业o2o项目,看了我的稿子,他打消了念头,一年后,他还专门感谢我,庆幸自己没有头脑发热乱烧钱。

2016年O2O:大局初落定,政市双驱动,冰火两重天

年初的时候,整个美业o2o的app,随便一搜多有近千个———而整个美业o2o的市场,估计也就千亿规模,不可能容纳上千个公司。有时候觉得一级市场的创业者和投资者,似乎并不比二级市场的散户精明多少,眼红跟风,追涨杀跌,看到别人融资就贸然出手,岂不知人家已经占领了市场先机,除非有明显领先的优势,后来者很难后来居上。

因此,2015年3月时,美业o2o的领头羊是河狸家,一年后,美业o2o的龙头依然是河狸家。

而且,河狸家在美甲领域站稳脚跟之后,其业务又开始横向扩展,当然,横向扩展并不是盲目的,而是以中产阶级女性用户为核心用户。

在类目方面除了去年三月上线的美甲、美睫、美妆等美业o2o项目,目前又新增客单价高、专业性强的医美、体雕项目,与专业医美机构开展广告引流合作,目前主要项目包括水光针、玻尿酸、瘦脸针等,合作对象均为北京、上海、杭州规模前20的医美机构。

而在覆盖区域上,河狸家在覆盖城市和类目方面持续发力,目前以前覆盖了11个一线城市。而且,在整个美业o2o领域,最后活下来的那家,必然也活得最好,哪怕遭遇资本寒冬,对于行业龙头,反而是好事。

因为跟随者都逐渐倒闭、关门或者被并购,这些平台的用户,都流向龙头企业,作为河狸家这样的龙头,就能承接整个行业的用户流量。其次,随着跟风者如嘟嘟美甲等友商的势弱,河狸家也不用再烧钱、打价格战和跟随者抢客户,所以可以开始逐渐越过盈亏平衡线,实现正向现金流。

在整个o2o的大盘子中,美业o2o只是一个细分行业的案例。其他领域同样如此,比如活到最后的滴滴,其实也是创业最早的出行o2o公司。整个出行o2o的市场、用户、估值在不断提升,但是各个公司的增长并非同步的,胜者愈胜,弱者愈弱,最终,在连续合并了快的和中国优步后,只留下一家独大的滴滴。

总之,无论是在高频的出行o2o市场,还是在相对低频、细分的美业o2o市场,大局已定,后来者基本再无翻身的可能,因此,2015年之前,o2o的创业公司是和友商在竞争,而2016年之后,o2o公司的最大对手是自己,只有不断自我改良提升,拥抱变化,才能走得更远更久更快。

回望过去,如果是2014是o2o的初兴之年,2015年是缠斗之年,而2016年,则是定局之年,轰轰烈烈的o2o行业,却在两三年之间已经完成了一个决定性的周期,对优步、新美大、滴滴、河狸家这样的巨头或者独角兽公司来说,过去三年铁马冰河波澜壮阔,但是对那些被关门、被合并的失败者来说,3年却已走过没有轮回的生死场,只能成为注定被遗忘的历史尘埃,纵然公平,又何尝不残忍!

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