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这届新中产阶级,想要什么?

这届新中产阶级,想要什么?

一会儿付费读书社群,一会儿去古典音乐培训,这一届的新中产阶级到底想要什么?

本文由李叫兽(ID: Professor-Li)授权i黑马发布

很多人问我这个问题:“商业计划书中常出现的什么’8090消费群体’、’城市新中产阶级’等,到底想要什么?”

是啊,他们付费参加早起打卡社群,为一个“逃离北上广”这种活动疯狂。本来听听流行音乐的他们却在周末去参加古典音乐培训。越来越对大logo和高端奢华的广告诉求无感,转而去追求一个设计师网红的个人作品。还愿意付费去掉视频开头的广告,只因为不愿多等1分钟—— 他们到底想要什么?到底跟上一代消费有什么不同?

一句话提出我的假设:

这届新中产阶级,想要什么?

因为“担心无法完成人生的任务”,所以上一代人拼命攒钱,无论给自己买什么都要找一个理由。(比如偶尔坐一辆更好的车,会安慰自己说是为了见客户)

而这一代年轻消费者则更多把人生当成一个过程,所以约一辆更好的车毫不犹豫的说:“我就是为了让自己开心一下”。

所以,要获得这届新中产阶级的喜爱支持,最关键的就是: 为他们想象中的美好人生,提供新的答案。

为此,这篇文章为你提供了4种视角,帮助你寻找到”阻拦他们美好人生的因素“,并且提供更好的答案:

太拖延,而不去做想做的事情——提供“带领”

缺乏决心,而不去做想做的事情——提供号召

缺乏能力,而不去做想做的事情——提供可达性

注意力被浪费,难以做想做的事情——节约注意力

1.太拖延,而不去做想做的事情——提供“带领”

如果你仔细留意,就会发现现在的年轻消费者,也就是各大创业公司商业计划书中说的 城市新中产阶级 ,越来越愿意为上面这类社群服务付费。这个现象很奇怪,因为一本正版书也只要30块,但人们却愿意多花费几百块加入这种社群。

与此类似的,还有:

“每天坚持早起打卡社群”

“坚持健身线上俱乐部”

“4周系统化训练一个职业技能”

“3周,一起减肥5斤”

“36天只吃蔬菜”

“找一个晚上,约上你最好的朋友”……

这些服务或产品,到底为“年轻人担心错过美好人生”提供了什么价值,从而让人愿意付费呢?

实际上很简单,抛开“积极上进”、“自我提升”、“缓解焦虑”等表面回答,我想所有了解过时间管理的人,都见过这张图:

按照重要、紧急划分我们人生的4种任务,大部分人的生活是:

集中精力完成 重要紧急 的事情(准备晚上会议)

疲于应付 重要不紧急 的事情(回复微信)

闲时沉迷于 不重要不紧急 的事情(刷微博)

但是最能提高长期幸福感的、让你不错过美好人生的 重要不紧急 事项(比如系统化学习点知识),却从来不曾开始。

而这些 “带领你去做” 服务提供的价值,就是给你一个足够的理由和契机,让你开始去做并坚持那些 “重要不紧急” 的事情。

比如在互联网公司做产品经理的Jack,一直想要抽时间读书充电(重要不紧急),但一直拖着,一直等待着一个足够充分的理由让他开始行动。

这对大多数人来说没什么(比如一个小城市里沉迷于打麻将的大爷),但对这些有点知识,有点理想追求,想让人生过得比别人更有意义的城市新中产 Jack 来说,却制造了大量的焦虑感 ——

“都已经30岁了,25岁时制定的读书计划还没开始。”

“又是一年过去了,今天的自我提升又泡汤了。”

“同办公室小张每天既健身又学习,越来越自信积极,而我却……”

这时候突然出现了一个他日常就喜欢的KOL“沧浪之水”,发起一个“一周领读,现在开始”的活动,给了Jack一个重要的契机,终于让他开始了计划已久的行动,并且在社群内通过打卡、监督、反馈等,让Jack每天坚持。

所以,如果你想进入市场为所谓的城市新中产提供产品和服务,可以问自己这个问题:

“这些人,存在什么重要但不紧急的事情,一直没做,一直等待一个契机开始?”

然后就可以通过这些方法克服他们的拖延:

(1)制造时间压力,提供开始的契机

对于一件 “有价值,但需要一定付出” 的事情来说,消费者会觉得今天做和明天做没区别, 这个时候就需要通过一定的手段去制造这种区别(比如发起活动),从而让他们下决心今天开始 ——“反正这件事我想了很久,既然今天有这个不同的机会,不如就此开始。等这个活动结束,下次自己开始更困难。”

这类似于为什么要有“新年大扫除”的传统——很多人一年都不擦玻璃或洗窗帘,因为这属于虽然重要但随时都可以开始的事情,但 随时可以开始往往意味着随时都不会开始。 所以出现了“新年必须大扫除”的习俗,给大家一个“今天开始做和其他天开始不同”的契机。

再比如传统耐用品的销售也经常用这个技巧——比如更换老家电、更换智能门锁等,其实消费者早就有了动机,但毕竟这个支出比较大,而且随时都能开始,所以一直不开始。

后来我们发明了双十一等节日促销,给大家时间压力(过了这次等明年),才给了消费者一个“今天买和其他时候买不同”的契机。

所以,你可以寻找这些消费者一直想做但一直没开始的,重要并紧急的事情,通过活动让他们开始。

(2)提供短期反馈

过去这些消费者很多重要不紧急的事情没有做,还有原因就是:缺乏短期反馈。

比如你想养成早起习惯,这很重要(比如为了将来的梦想),但一到了早上迷迷糊糊的时候,你自己比较自己多睡一会和远大的梦想,就会发现:“梦想还远着呢,也不差这1小时懒床”。于是根本不会早起。

这个时候真正有效的,反而是短期反馈——比如你参加了早起社群,早上迷迷糊糊的时候,就想着,如果现在不去打卡,100块可就要被惩罚了,而且还要忍受群里人的奚落,你就挣扎着起床了。

比起远大的梦想,显然还是面子以及金钱的丢失更加容易刺激短期行动。

而这就是 带领你去做 服务解决的另一个问题: 提供短期反馈。

任何重要不紧急的事情,往往都意味长期才有结果(比如读书的好处),但是长期的反馈往往不能刺激短期的行为,这就需要外部服务者能够提供一些短期的反馈来帮你做这件事。

比如面子的丢失(违背承诺没有面子)、金钱的丢失(违背承诺不完成计划会扣钱)、荣誉的获取(比如分享健身照片发朋友圈炫耀)、跟其他人的竞争(比如跟社群内其他人竞争获得更高分数),这些短期反馈可以有效替代模糊的长期反馈(比如为了梦想),从而让你完成重要不紧急的事情。

这就是我之前为什么那么反感各种貌似有创意的“吸烟有害健康”的创意广告(比如把肺部吸成了蜂窝煤的样子),因为几乎完全无效:肺癌是一种长期反馈,很难指导短期的行为。

所以,你还应该通过提供某种短期反馈,让你的消费者去完成“重要不紧急的事情”。

总之,这就是我们经常所说的新中产阶级焦虑的本质: 并不是没钱,也不是职场压力太大,而是存在太多重要且想做,但一直拖着没有去做的事情。

这样蔓延整个人群的焦虑,制造了大量的市场机会: 为他们提供带领服务,通过制造时间压力和反馈,让他们真正开始做那件重要但不紧急的事情。

(比如之前火爆的逃离北上广,也是给了大家一个契机,去做本身就想做的事情——不再一次次推迟旅行计划)

2.缺乏决心,而不去做想做的事情——提供号召

除了“重要但不紧急”之外,新中产阶级们很多想做的事情没有做,另一个重要的原因是决心的缺乏— —因为很多他们想做的事情不得不克服一定的“不好意思”、放下一定的“社会形象”,这就提供了另外一种机会:号召类服务。

你有很多本身就想做的事情:

比如对父母真正说一句感谢,比如跟一直想表白的人表白,比如屏蔽掉一个早就厌烦的好友或者主动跟老板说涨薪,但你没有做,因为大部分时候“不好意思”,缺乏决心。

这个时候如果有人号召一群人去做这件事,你会不会参与呢?

很多时候,有个明显的号召以及群体,会提高你的决心。

比如我们早就想屏蔽或者删除某些社交网络上的好友,但是直接这样这样做貌似太无情,于是之前汉堡王就发起了这样的活动:删除一个好友,就免费送汉堡。

除此之外,还有大量的营销活动、产品、KOL网红等,都在利用这种需求

给爸妈打电话——发起活动,给爸妈打个电话感恩。

邀请你的合伙人一起去看罗辑思维跨年演讲。

彩虹跑——让一群人撕下伪装,互相撒彩色涂料弄脏衣服跑步。

大胆在朋友圈秀出你的A4腰……

甚至你是送快递的小哥,为了提升订单,都能发起这样的活动:

给你最喜欢的人,突然快递一件礼物。

这招几乎屡试不爽,可为什么这些本来你就想做的事情,非得等到一个人号召采取做呢?

因为这样的“号召”服务,通过两种方式,减少了你做这件事的心理阻碍(比如不好意思):

(1)转移动机

这些活动,为你提供了一个合适的借口,来掩盖你的动机。

比如删了社交网络上的好友很不好意思,但是如果是参加汉堡王的活动,就可以暗示自己说:“我并不是存心做这件事的,我是为了拿汉堡而做这件事的。”

比如送礼物给自己喜欢的人不好意思,但是如果是参加某活动,就相当于说:我是为了参加活动,从而缓解了内心的尴尬感。

别小看这种“转移动机”,很多时候可以有效促进消费者的行为。

比如之前有实验发现,同样的智力测试,如果作弊者可以让第三方得利(比如让自己同学获得奖金),就会有更多的人选择作弊——这样他们就更容易心安理得,“我作弊不是为了自己,而是为了别人”。

所以,如果你发现这些消费者本来就想做一件事,但碍于形象等心理原因不好意思做,那你就可以提供一个新的号召,帮他们转移动机,从而让他们做这件事。

“我晒我的美腰,不是为了炫耀,而是为了参加A4腰活动。”

(2)群体匿名性

这些活动的另一个价值就是提高了“群体匿名性”,让你感觉到自己是群体中的一员,从而减少了不好意思的感觉。

比如要是只有你一个人,你是死也不会好意思穿着肮脏的花花绿绿的衣服在大街上奔跑,而如果是有一群人一起做彩虹跑,你就会觉得好意思了——只不过在模仿别人的行为而已。

当我们感觉到很多人在跟我们一起做,我们就更加容易认为这件事是合理的,更加容易在内心说服自己——这就是群体匿名性的强大威力。

这也是为什么,团伙犯罪往往比个人犯罪要严重,为什么大规模群体事件往往以冲动和悲剧收场——大家在群体中隐去了独立的自我,遮盖了本来的理智判断,减少了“不好意思”带来的阻碍。

总之,要获得城市新中产的追捧,还要问自己这样的问题:

“他们有什么本身就想做,但碍于不好意思从而一直没做的事情?”

接着,你就可以发起某种活动或提供某种服务、产品,来帮他们转移动机、提供群体匿名性,从而刺激他们的参与。

3.缺乏能力,而不去做想做的事情——提供可达性

几乎在任何社会,年轻中产阶级崛起后消费的重要标志,就是原来由少数人享有的东西,通过大众化的改良,开始被多数人享有。

比如在当年的美国,本来高尔夫是少数人的运动,大部分人往往只是羡慕和观赏,而不是消费。

一个很重要的原因就是:高尔夫这项运动非常难学,初学者往往会带来巨大的挫败感——球杆根本打不到球。

于是本来的一家小公司,卡罗维高尔夫公司发现了这一现状,开始制造“大头高尔夫球杆”,让初学者也可以轻易击打到球,结果一推向市场就获得成功。

而这就是向羡慕贵族的中产阶级们提供了 “可达性”——让本来难以获得的体验和产品,变得更加容易获得。

再回到我们当下的中国年轻新中产们,他们随着阶级的跃升,也有了这种冲动: 去体验那些过去少数人、某些人才能体验的东西。

比如:古典音乐、绘画艺术、红酒品鉴、专业化健身等。

但这些东西初次接受都有一定的门槛,所以就出现了大量的提高可达性的产品和服务。

比如之前火爆的书籍《小顾聊绘画》,让人低难度理解西方艺术,下次去展览馆立马就可以侃侃而谈。

比如红酒品鉴科普的“醉额娘”,让人低难度懂得品鉴红酒。

甚至几年前出现的美图秀秀(让人不用学习就会P照片),把照片瞬间变成油画的Prisma等等,本质上都是提高了“可达性”(Accessibility),让本来少数人、比较费劲才能做得事情,变成大众可以做的。

之所以这样的机会在中产阶级崛起的时候特别明显,是因为这个阶级崛起后,就会想要通过生活方式的模仿,进入下一个阶级。

比如当年的LV崛起,就是因为二战后大量的中产阶级出现,想要模仿欧洲贵族的生活,而LV本身就是给欧洲贵族订制皮箱的——“我们无法成为贵族,但可以通过生活方式的模仿,找到那种感觉。”

所以,中国的新中产们一定有想做的事情(担心错过美好人生),也有想模仿的生活方式,因为能力、成本等原因无法做到(就像当年的美国高尔夫),如果有人提供这样的服务或产品,就更有可能成功。

4.注意力被浪费,难以做想做的事情——节约注意力

开头已经说到,上一代人的消费,一个典型的特征就是: 一般是为了达成某种任务而消费 (所以即使打麻将,也说是为了社交,而不说是为了自己开心。)

这就意味着:单纯帮助他们省去麻烦或节约注意力的产品,非常难以推广。

比如现在的年轻人会为了省去视频开头的1分钟广告而买会员,而上一代消费者即使有钱买几百万的房子,也会觉得这种行为非常浪费——等一等又不损失什么。

再比如瓶装水在中国刚开始推广的时候,不得不主打的概念就是:这是真正的矿泉水,含有微量元素,让你的身体获得XX营养,更加健康,从而利用“追求健康身体”的动机。

而如果没有这个动机,仅仅因为“瓶装水更方便,省去自己烧水装水的麻烦”,你可以想一下必然是不可能成功的。

但是现在则不同,因为新一代消费群体本质上的追求是“担心错过美好人生”,他们对过程体验和注意力的节约就更加看重。

所以今年今麦郎都推出了“白开水”的瓶装水,暗含的诉求就是——别的都一样,就是帮你省去了自己烧水装水的麻烦。这在过去当然是绝对不可能的。

正是因为这种趋势的出现,导致能够帮人节约注意力的产品和服务,会越来越有市场。

比如李翔商业内参,把本来散落在互联网各个领域的语录和谈资整合起来,并且打包销售订阅产品。

比如过去淘宝上很多9块9包邮的产品,散落在各个店里面,而楚楚街率先把这些产品聚合在一起,形成了APP。

比如本来大牌特卖也是散落在各个地方(某网站、某线下店),筛选和查找成本极高,而唯品会也把它们都聚合起来放到一个APP里。

还有大量的导购类、评测类网站,本质上都是在帮人节约注意力。

这也会导致,很多行业本来依靠“得屌丝者得天下”的免费模式,会逐渐减少。

比如网络游戏行业,本来依靠免费模式吸引大量玩家(当年陈天桥发明的)加入,然后靠内购获利(少数人民币玩家购买道具)。这时候大部分免费玩家为了能够玩到免费的游戏,不得不忍受游戏中的不公平,被人民币玩家虐。

到了后来,人们愿意了这段时间的注意力直接付费,所以后来有了守望先锋的模式,每个人付199买游戏,然后游戏内相对公平——让这部分人花钱买来了公平。

总之,对这些新一代消费者来说,金钱不再是最大的成本,他们更加愿意为注意力和时间付费。

结 语  

与上一代消费者更多把消费者看成“任务的完成”不同,这一代消费者则更多把消费选择,当成美好人生的答案,去寻找想做但没有去做的事情。 因为对他们来说,最为担心的并不是人生任务没有完成(比如没有传宗接代),而是人生的过程并不美好。

所以即使同样是按摩,上一代消费者一定要找一个“有助于身体”等理由,真正购买的是按摩的结果。而这一代年轻的中产阶级们,则可以开始看重过程——不管有没有治病,但过程要身舒服。

这一方面源于家族式社会的瓦解(在家族式社会中,一家有多个人,你消费不得不考虑对所有人的合理性,而不是单纯看自己的主观感觉;而在个体社会中,消费更多关注主观感觉和体验),另一方面源于这一代人从小没有受到过物资稀缺的磨难(如果从小经历过物资稀缺,则购买行为一定会表现出计算的影子,而这会影响到主观感受购买。)

(ps.这跟上世纪80年代的日本很像)

所以,当你面对这一代消费者,可以不断寻找他们有哪些想做而没做的事情,从而在这些方面帮他们做到想做的:

太拖延,不去做重要不紧急的事情——提供“带领”;

缺乏决心(比如形象问题),不去做想做的事情——提供“号召”;

缺乏某种能力(包括金钱成本),而无法获得少数人获取的东西——提供“可达性”;

注意力被浪费,感觉耽误了体验——提供“节约注意力”的服务。

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