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即使只剩下大牌狂欢,双 11 仍然是一场不可缺少的电商盛宴

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双 11 还有存在的价值吗?

诚然,现在的双 11 很多电商卖家提供的优惠都不比以往,而各种复杂的玩法、龟速物流也让双 11 购物多了一份心塞,这样的体验让一部分价格敏感度和购物需求较低的消费者逐渐远离双 11。

虽然这样的质疑越来越多地出现在我们身边,但是双 11 完全是市场经济的产物,一部分消费者的选择无法决定双 11 的命运,只有当我们把电商平台、卖家、消费者等所有市场主体在双 11 期间的收益考虑在内,才有可能更加全面地认识双 11 的价值。

一切的导流手段,最终都指向了电商平台的收益

今年双 11 的玩法非常复杂,除了红包以外,直播、VR 的概念都融入了双 11,天猫更是大手笔举办双 11 潮流庆典线下活动,各种双 11 主题活动令人目不暇接。在这里,我们先撇开那些略显概念化的推广方式,通过“红包”一窥双 11 各种运营推广手段的意义。

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发红包、发购物券,这是如今电商平台各种大促期间永恒不变的促销手段,除去那些可以直接抵扣现金使用的无条件红包,我们可以在双 11 看见各种各样被限定于特定品牌和产品的红包。站在用户的角度来看,这些红包不一定都有用,毕竟不一定所有看见联想发红包的消费者都想在双 11 期间购买一台联想的笔记本,但是转化率的存在意味着每 10000 名看见或者领取了红包的消费者里,总会有一定数量的消费者最终用这个红包购买了一台联想笔记本电脑,这个时候,红包的价值就非常明显了——导流,既是为电商平台导流,也是为销售产品的品牌商、卖家导流。

除了给愿意派发红包的品牌导流之外,红包一定程度上也意味着一种推广资源。为什么我们在手淘“双 11 主会场”里首先看见的是麦德龙的 50 元无门槛券,而不是某家书店的优惠信息?基于个人消费行为的个性化推荐决定了我们能在手淘客户端里看见更多自己感兴趣的产品,品牌商在双 11 期间投入的推广资源则影响了究竟什么品牌的红包规则能够优先呈现在同一个消费者的客户端里。

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(满满的都是推广位)

我们都知道阿里是一个电子商务平台,但是不少人对于阿里旗下的营销服务知之甚少。事实上,如果品牌商希望能够在双 11 期间将自己的优惠活动广而告之,获得更高的销售额,那他们就必然绕不开阿里旗下的营销推广服务,比如大数据营销平台阿里妈妈。虽然阿里并不从淘宝、天猫每一笔交易中抽成,但营销服务的收入一直都是阿里集团的重要收入来源之一。这样的模式不仅适用于阿里,还广泛存在于京东、亚马逊等电商平台中。

简单来说,双 11 期间各种红包的核心价值并不在于给予了消费者多少折扣。电商平台通过红包背后的营销推广向品牌商等双 11 的参与者“圈钱”,商家凭借一个更优先的展示机会提高自己双 11 的交易额,才是红包这一促销手段的意义。

无论是经久不衰的红包,还是更加适合上下班路上消遣时间的直播和淘宝头条,无一例外都是让商家在双 11 期间卖更多的产品,让电商平台借双 11 赚取一大笔营销收入。

双 11 是促销,更是一场电商行业的“极限挑战”

在一篇题为《鸡肋的“双十一”应该寿终正寝了吧》的文章中,作者认为双 11 的出现浪费资源,是将原本分散的交易行为聚集在一起,降低了用户体验:

为了要应对爆发式增长的订单量,电商平台的服务器,物流公司的分拣配送人员等等,都必须开足马力来应对。为了让电商平台在“双 11”期间有一个亮丽的成绩单,不少交易被限定在了 11 月 11 号当天,也就让本可以分散的交易行为进一步聚集起来。资源进一步被浪费,用户体验则进一步受到影响。而“双 11 ”交易的繁荣,很大程度上也不过是牺牲了其他时间的交易量。

首先,这位作者的观点不无道理,双 11 发展了八年,很多优惠交易仍然被限定在 11 月 11 日,但是也有不少消费者逆势而为,不愿意为双 11 当天有限的优惠及漫长的物流时间牺牲购物体验,所以双 11 是否真的将分散的购物决策刻意集中在 11 月 11 日一天,还得经过更多调查和数据统计才能确认。

至于资源浪费的说法,爱范儿(微信号:ifanr)认为,单纯从技术、数据的角度来看,双 11 对于电商、物流公司而言利大于弊。

去年双 11 一天,天猫总交易额高达 912.17 亿元,庞大的交易额背后是阿里在去年 9 月份正式启用的阿里云千岛湖数据中心以及众多分布在全球各地的数据中心。在接受 CSDN 采访时,阿里首席风险官刘振飞透露:

2012 年开始建设的千岛湖数据中心,将在今年(2015 年)双 11 中承担重要数据运算任务(如离线数据,而随着业务负荷加大,服务器会加快上架,并最终承担大数据相关业务,比如电商、金融、云计算等。

从 2012 年的聚石塔(服务淘宝和天猫的商家的业务系统)到余额宝,再到金融云,都是架设在阿里云上的。今年计划双 11 部分流量,即淘宝核心交易链条和支付宝核心支付链条中对计算冲击压力的部分流量会打到阿里云公共云上。以后淘宝、天猫、支付宝都是跑到阿里云上的,今年(2015 年)双 11 来做真实的验证。

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而在短短 1 年之后,阿里又在今年 9 月份启用了位于河北的张北数据中心,阿里巴巴 CTO 张建锋表示:

在今年的双 11 狂欢节中,阿里张北数据中心也将迎来不眠夜。

虽然千岛湖和张北的数据中心都恰巧在双 11 前半年内启用,但是双 11 只是这些数据中心的功能之一,它们的数据处理能力恰好可以借双 11 进行验证,毕竟这样难得的峰值非常值得好好利用一番。

除了阿里巴巴,双 11 的另外一大参与者京东也在数据中心上下了不少功夫。2015 年,京东启动了诺亚方舟计划,逐步把分散的数据中心集中和迁移到一起。钛媒体的一篇报道中提到京东在去年双 11 中通过诺亚方舟计划、多中心布局、京东大脑计划等技术手段,提高双 11 的运作效率。

对于成规模的互联网巨头来说,数据体量和处理能力绝对是一笔财富而非累赘,双 11 的出现恰恰让电商平台有机会通过各种方式提高数据处理的能力与稳定性。

在物流环节,虽然双 11 期间不少快递公司都会通过招聘补足人手,但单纯的增员显然不能满足双 11 可怕的物流需求,技术和流程的优化显然比临时招聘更加重要。北京青年报一篇报道中提到:

数据显示,随着双 11 等大型网购促销活动的盛行以及电商的高速发展,一批“国产”快递物流公司日处理能力走上世界前列:单个快递公司日均处理快递包裹量从 100 万单跃升到 1000 万单级别,仅用了五年。行业规模来看,截至目前,快递业已经连续五年增幅超过 50%,成长性甚至超过电商,成为中国增速最高的行业之一。

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近日,苏宁启用了苏宁云仓,这一仓库实现了从入库、补货、拣选、分拨到出库全流程的智能化。央广网报道称苏宁未来将以南京为范本,将北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉、西安、深圳、杭州、重庆、天津等 12 个中心城市的全国级大仓,都升级为“智慧物流”。

通过双 11 前夕的不少公司动态,不难发现无论是电商平台还是物流公司,无一例外都在借双 11 的机会提高运营能力与技术水平,而非单纯堆砌资源跑人海战术。

行业和消费者都能从中获利,这样的双 11 可以有

11 月 7 日,马云参观了双 11 筹备现场,他说道:

双 11,实际上是未来新零售时代的技术准备和大考,我们要做好面向未来和新零售时代的技术升级和准备。

结合马云和本文的其他内容,我们可以认为如今的双 11 不再是一场电商卖家的集体促销,而是电商平台技术、运营、管理等一系列价值链环节的升级、测试机遇。当然了,巨大的交易额以及极高的卖家参与度也会让各大电商平台借双 11 之机赚上一笔。

由于双 11 推广成本的上升,电商平台和品牌商给予消费者的让利越来越精打细算,但没人会和钱过不去,不在意快递送货速度等服务质量的消费者确实可以从双 11 中获得一些优惠,购买自己平常不一定舍得购买的产品,这也是双 11 的价值。

双 11 有弊端吗?当然有,但是在弊端之外双 11 有更多值得行业挖掘的价值,现在就提出双 11“鸡肋论”还为时尚早。

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