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让您的营销组织敏捷开发︰ 分步指南

每个人都想成为”敏捷”这些天。这里是如何成功的企业放在一起的团队和能力实际上使它发生在规模。

国际 bankrecently 决定它想要看到客户将如何应对新的电子邮件报价。他们齐心协力邮件列表、 清理它、 迭代副本和设计,和检查与法律多次获得所需的批准。八周后,他们都愿意去。

人们做出决定是否放弃 web 页后三秒和加快贷款给出了答案在线抵押贷款申请人在不到十分钟的世界,在八周的电子邮件测试推公司无关的边界。许多大的在职人员,然而,这种缓慢的速度对于规范。

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Demystifying agile marketing

我们所有听到如何数字技术让营销人员从事创新的新方式,更有效地满足客户的需要。但利用数字由启用的新的可能性要求任职者的营销组织变得更加灵活和有偏见的行动。换句话说,他们不得不变得敏捷。

敏捷,在市场营销方面,是指数据和分析地不断源有前途的机会或在真正的时间,问题的解决办法使用部署测试快速,评估的结果,以及迅速进行迭代。在规模、 高功能的灵活的市场营销组织可以同时运行数百个运动和多个新想法每周。(为更敏捷是什么,请参见”想要变得敏捷?学习从您的 IT 团队。”)

事实是,很多市场营销的组织认为他们正在用敏捷的方式,因为他们已经通过一些敏捷原则,例如测试和学习或跨职能团队的依赖。不过当你看看下面的表面,你很快就发现他们只是部分敏捷,和他们因此只获得部分利益。例如,营销往往不得到支持的法律部门,它,或金融,所以审批后, 端依赖项,或花拨款很慢。或他们的机构和技术伙伴不对齐的极品飞车和不能足够快地移动。简单地说︰ 如果你不是敏捷,所有的方式,那么你并不敏捷。

为公司竞争在这个混乱的时代,这是一个问题。在许多公司中,部分产品中使用敏捷技术的产品线的收入增长了四倍多。甚至数字最精明的营销组织,那些人通常所见有限的改进余地,经历过收入隆起的 20-40%。敏捷还增加速度︰ 营销以前拿多几个星期甚至几个月获得了良好的组织理念转化为向客户派出报价找到他们采用敏捷的营销实践后,他们可以在不到两周内做。

使您的营销组织敏捷不是件简单的事,但我们发现去那儿的实用和有效的方式。

把团队放在一起

那里有很多敏捷的营销工作的先决条件。市场营销的组织必须有一个清晰的它想要完成其敏捷的倡议 (例如,哪些客户段它想要获得,或哪些客户决定旅途它想要提高) 和有足够的数据,分析和这种正确的市场营销技术基础设施到位。此技术组件帮助营销人员捕获、 合计并管理数据从完全不同的系统;基于先进的倾向和下一个最好的行动模式; 作出决定跨渠道; 自动化活动和消息的传递和饲料客户跟踪和消息返回到系统的性能。(应该指出的是,这些高科技工具不一定要完美。事实上,它可以把重点放在他们太多的陷阱。大多数公司实际上都有过量的工具)。

另一个重要的先决条件是转变的赞助和管理的高级营销领导人到敏捷开发。时新的工作方式遇到不可避免的抵制,他们提供关键资源和关键的支持。

虽然这些元素是成功的关键,最重要的项目是人 — — 组建一个小团队的有才华的人可以在一起工作的速度。他们应具备技能跨多个职能部门 (内部的和外部的),从”一切照旧”(一切照常) 天工作来一起工作的时间,并能协同定位在一个”作战室”释放 (展览)。团队的任务的作战室,作为这些群体有时被称为 (尽管公司还引用它们,其他的名字,如”pod”或”部落”) 是执行一系列的快速周转实验旨在创建实际底线的影响。

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作战室团队的确切组成取决于哪些任务它开展的计划。测试中,涉及很多复杂的个性化设置将需要更多地倾向于分析团队。相比之下,如果敏捷倡议预计运行大量小转化率优化试验,就会更有意义,将对用户体验设计师和工程管理人才。

无论组成的队伍,作战室需要有明确的通信与其他群体在整个组织和迅速的过程来访问它们。例如,经常购买市场营销资产,需要采购审查和法律批准。所以战争房间团队必须能够访问关键人物在法律和采购洽谈的任何更改。在一家银行,试图建立一个作战室,从法律和控制器的办公室提供代表,由于缓急是重大阻力。但营销的领导知道他们敏捷方法不工作没有他们,所以它推与所有相关领导人做到这一点。这些人需要时间,确定和”服务级别协议”到位,他们将如何快速响应该大纲。类似的模型的交互可能需要与法规遵从性/风险、 金融集团。

团队自身需要应足够小,每个人都要保持对另一个明确负责 — — 8 到 12 是的最大大小。杰夫贝佐斯著名的简称”两个比萨队,”即不比可以由两个比萨。

“Scrum master”,理想的情况是在敏捷和经常与助理工作经验,带领团队。Scrum master 设置优先事项、 定义假设、 管理积压,确定必要的资源,和管理”冲刺”(一到两周周期的工作)。

构建敏捷作战室将需要以新的方式与外部机构,媒体购买,创造性,等关键资源领域添加深度和用户体验设计或所需的分析工作。工作速度的敏捷可能挑战机构建立的工作流,但是我们发现,一旦他们进入节奏,性能提升辩解程序的变化。

营销组织的高级领导人将可以理解需要监督的作战室团队活动。但他们应该在一种轻量级的方式与团队互动 — — 一次每三个或四个的星期,例如。自动化仪表板与关键指标可以帮助提供领导力与透明度。

阅读关于什么作战室团队做,有人可能认为敏捷实践仅适用于直接反应营销活动。但敏捷方法可以提高产品开发、 营销组合、 品牌营销,以及通过提供更频繁的反馈,以便测试和迭代的想法和通信市场,并加速从品牌努力提供影响过程的性能。

一步一步的敏捷团队并概述

这里是一个敏捷团队是如何工作︰

领导与对齐和设置团队期望

一旦战争房间班子正在组建,它工作与领导人的营销组织和其他关键的利益相关者,使每个人都对该计划的目标。在那之后,作战室团队已经明确确定前地面规则和准则不再适用,明确提出敏捷文化和期望的项目启动会议︰ 深和连续的协作;速度;退避”照常营业”;拥抱意外;力求简约;数据王牌的意见;问责制 — — 和高于一切,把客户放在中心的所有决定。

分析数据以确定机会

第二天,团队应该就可以启动和运行和做实际工作。开始,这与发展的基础有针对性的分析见解。见解应旨在查明异常、 痛点、 问题或机会在决定旅途中客户或潜在客户的关键环节。每天都有每天早上站立在这里每个团队成员给了他们什么成就的前一天,他们计划今天要做的快速报告。这是强大的做法,实行问责制,因为每个人都对他们的同龄人作出日常的承诺,并必须报告它第二天。

设计并划分优先级的测试

对于每个确定的机会或问题,项目组制订关于如何改善的方法来测试这些想法与经验这两个想法。为每种假设团队设计了一种测试方法和定义关键性能指标 (Kpi)。一旦已生成了一个潜在的测试列表,它是优先的基础上的两个标准︰ 潜在业务影响和易于实现。按优先级排列的想法被撞到顶部的队列立即测试。

运行测试

团队运行测试在一至两个星期”短跑”来验证是否拟议的办法工作 — — 例如,没有改变对行动或提供调用特定的分割结果中更多的客户,完成银行的在线贷款申请过程?团队需要有效率地运作 — — 几次会议,和那些很短,到了 — — 来管理有效的吞吐量水平,与一个精简的生产和审批过程。欧洲一家银行的一个团队所有类别进行了一系列系统每周媒体测试和重新分配支出基础正在进行的基础研究。这帮助的努力导致转化率增加了十倍以上。

循环访问基于结果的理念

团队必须拥有有效和至善至美的跟踪机制,以迅速报告每个测试的性能。Scrum 大师带领着复习复习测试结果,并决定如何扩大规模测试,取得可喜的成果,适应反馈,并杀死了那些不能工作 — — 都在压缩的时间内。

在每个 sprint 结束,作战室团队汇报要纳入吸取的经验教训,并对关键利益相关者沟通的结果。Scrum master 重置优先事项的基础从中事先冲刺 (sprint) 的测试结果,并继续工作的机会下一个 sprint 积压下来。

整个组织规模

获取单个作战室团队建立和运行是好的但最终目标是要有整个的营销组织,以敏捷的方式运作。此操作需要愿意投入时间和资源,使敏捷的棍子。

缩放比例的第一步建立信誉。当作战室团队方式通过测试,敏捷实践的结果将会开始传播整个营销组织。为每个生成有前途的测试结果,例如,团队成员可以预测在规模的影响和提供浅谈市场营销组织,建立一系列的业务规则,用于活动的准则和倡议的基础实施这一发现更广泛。有公信力,很容易添加更敏捷的团队;我们知道一个全球零售公司扩大了其业务,以包括十三个战争房间并联运行。

公司在添加新的作战室,重要的是,每一个紧紧地集中于特定目标、 产品或服务,基于公司的业务目标。有些公司,例如,有一个团队专注于客户采集和另一份关于跨 / 向现有客户销售。别人有团队致力于不同的产品,客户细分或客户之旅的接合点。

我们建议在一次添加一个敏捷团队并不添加新的直到最新有效运作。随着两队人数增长和他们的能力增加,他们可以开始扩大其重点为建立业务规则和执行对他们承担责任。系统化的方法不仅给每个新的团队密集支持之际在线;它还允许商业领袖发展种,它可以用来跟踪和管理每个团队的性能度量标准仪表板。这”指挥塔台”有助于对齐以及资源、 分享最佳做法,并帮助突破官僚问题。通过这种方式扩大,指挥塔团队有机会带上所有支持的能力,为市场营销,一切从客户管理、 分析和采购,以便他们更高的速度以及操作。

北美的零售商建立敏捷的营销控制塔和几个战争房间要跨所有关键类别扩展个性化设置。控制塔确保数百次测试运行每年并不冲突,和正确的技术是到位从可寻址观众收集适当的数据,并跨类别和渠道提供个性化的体验。战争房间每个侧重于系统地测试不同的媒体属性和跨类别优化转换在公司网站上。十八个月后,零售商的市场营销活动吞吐量已增长四倍,其客户满意度增加了 30%,和数字销售翻了一番。

作为有前途的测试结果成为业务规则,并随着战争房间数目的增长,由敏捷实践生成的见解将塑造组织的市场营销活动的百分比越来越大。

营销高管经常考虑改变说话与像往常一样克服业务相关的挑战。积极采用敏捷实践,营销人员可以变换快速移动他们的组织团队负责,不断推动业务增长。

[剑客-翻译]

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