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川普赢,短视频赢?

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表情包「川普」赢了「希拉里大婶」成为下一届美国总统,按照当时共和党民主党设置竞选的剧情,川普只是一个类似小丑一样的配角,但想不到他虽然是美国人最不满意(曾有调查显示 60% 的美国人不满川普)的总统候选人,却最终赢得了这次大选。

在川普之前,奥巴马作为民主党中的黑马,杀出重围,以「Change」为主题振奋人心的演讲,成为美国第一任黑人总统。两届美国总统的竞选,都是意外因素胜出,而这种意料之外的不可预测性,成为每次美国总统大选值得观赏的地方。

在进球之前,你不知道最终谁会进球。

这是一次数字化的总统大选

而有意思的是,这一次川普和希拉里的竞选,和当年奥巴马和麦凯恩十分类似。

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不过和 8 年前的总统大选相比,两支总统竞选团队在借助科技手段拉选票方面,投入的力量都不低——这一次总统竞选,被称为史上最数字化的总统竞选。

两方阵营都在各大社交媒体建立了自己的帐号,发起了带 # 的话题,同时架设了自己的网站吸引选民的注意。但从细节方面来说,他们之间有很大的差别。

希拉里阵营:主推 App,同时没忽略社交媒体。

  • 50 名科技精英,开发了美国历史上第一个面对总统竞选的 App 产品「Hillary 2016」,它内部包含了「场景类养成游戏」,具备社交功能和电商功能。
  • 希拉里阵营爱用传统民意调查报告,作为自己赢得大选的证据。

川普阵营:所有精力投入到社交媒体当中,不光传统社交媒体,还有新的社交媒体。

  • 除了 Facebook 和 Twitter 两个美国主要的社交媒体上发声外,在 SnapChat、Instagram、Vine、Periscope 等更新的社交媒体上,投入了不少「短视频」广告,吸引注意力。
  • 川普阵营爱用在线民意调查作为自己赢得大选的证据。

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川普阵营重视社交媒体,也重视视频内容传播

可以看到,在社交媒体提上,川普阵营投入更多,而且更为集中。但有意思的是,川普阵营的资金池,比希拉里阵营的要小。

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你看吧,无论是来自竞选委员会内部还是外部的资金池,希拉里阵营都要比川普阵营的多。但最终的效果却是川普阵营所获得影响力更大。花小钱,办大事。

布达佩斯考文纽斯大学、牛津大学、和华盛顿大学 3 名教授统计了(建议大家好好阅读他们的论文)所有 Twitter 上的所有两方阵营所使用的「话题标签(Hashtag)」,分析这一次总统竞选两方阵营在 Twitter 上的表现:

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(上图为统计了所有 Twitter 上双方阵营通过「话题标签」的推文发送量)

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(上图为川普与希拉里在 Twitter 上所引发的流量变化)

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(上图为同样一天内,川普和希拉里同时发推,转发数和收藏数的对比)

本届美国总统竞选的启示

在总统大选期间,传统媒体与社交媒体有非常明显不同的表现——《纽约时报》为代表的传统媒体整版整版地表达了对希拉里的支持。

也在这期间《纽约时报》的财报显示,平面广告收入锐减 18.5%;数字广告收入则上扬了 21.4%,至 4440 万美元,整体广告收入下降 7.7%,至 1.249 亿美元。

和奥巴马赢得大选一样,川普也通过了更新、更高效的曝光渠道,营造了自己的影响力。

川普当选,有几点启示:

  • 社交媒体当道,短视频成为更有效的营销手段。

目前公认,川普在 Instagram 上发布的 15 秒广告为他赢得了更广泛的影响力。而这些广告由 Justin McConney 打造,成本不高。

而同样不可忽视的是,川普阵营在其它短视频平台上,比如 SnapChat、Vine、Periscope 也有同样的投入。

  • 社交媒体上,人们更爱「政治不正确」的真实人格

川普的竞选的风格是「LetTrumpBeTrump」(让川普成为川普),以一个更加活色生鲜的人出现在社交媒体当中,他肆意宣扬自己的观点,而这些观点未必都符合「政治正确」,在为他招来更多骂声的同时,却因为「真实出演」,与选民的心理距离更近,获得更广泛的认可。

尽管,川普是历史上美国人最不满意的美国总统候选人。

  • 比起希拉里,川普善于制造话题

在竞选期间,川普夸张的表情、动作,被网民制作成动画表情而广为传播,也成为了川普竞选期间影响力的一部分。如果这些表情可以被统计的话,估计会是一个夸张的数字。

川普通过在社交媒体上的投入,出格的言论,让他成为社交媒体的话题中心。尽管你不同意他的观点,但你对他更加熟悉。

我可以分享一个关于身边的小故事。我的朋友在业余参加了第三方的协会,同样临换届需要选举出下一个会长。实际上,管理层已经内定了一个人选 A,但为了表明民主,又另外推出了一个人选 B。而民主投票结果,却大多数倒向了 B。

尽管 A 有更加资深的背景,能力也更加出色,但由于他不常在协会出现,人们对他并不熟悉。而 B 则积极参与协会的活动,每场活动几乎都会出现,于是人们处于心理安全的预期,不管谁更出色,投票投给了自己更加熟悉的那一方。

川普在短视频本色出演,既真实也有话题性。

今年美国大选又给我们这些吃瓜群众一次丰富的娱乐盛宴,它的意外性,足以表明不可确定的风已经吹起——世界永远都没有一个稳定的边界。

 

题图来自 kykernel

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