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从“买买买”到“帮你挑”,双11怎么变了?

从“买买买”到“帮你挑”,双11怎么变了?

注意力在哪里,流量就在哪里

双11从 2009 年天猫(那时还叫“淘宝商城”)举办的一场促销活动开始,到现在已演变为电商们的集体狂欢,或者说,是大战,战火从线上一路轰轰烈烈烧到线下。

集中火力做推广、搞促销的背后,无论在资金、备货还是运营方面,都是对电商以及品牌商家的一次大考,双11前后的彻夜加班也成了电商行业近乎不可逆转的行规。

注意力在哪里,流量就在哪里;没有人愿意错过这场流量盛宴。

See 创始人万旭成直言,“双11是全民的公共性活动,是 电商平台和品牌‘放大’的机会。”

“玲珑”创始人于困困用了一种更文艺的表达方法:

“双11已经变成 一种社会情绪 ,消费者在这一天之前的消费期待已经出现大规模的变化: 蓄势待发 ,等着打折,一些正常的消费需求甚至也受到影响。玲珑的用户也具有这种情绪,我们需要去迎合用户的心理变化,不做(双11活动)是反用户期待的。”

问题来了,用户到底在期待什么?

如果双11也有“七年之痒”,那么,到2016年,这个购物节正好迎来第八个年头。

阿里的最新季度财报,第一次没有提及旗下中国地区电商平台的总交易额指标;而今年的双11,天猫将主打“全球”和“新零售”,即国内国际、线上线下一起来。

屏幕另一端,消费者也在变。他们变得更焦虑了:双11已经进入倒计时,各个平台、商家都在降价促销,但是我究竟应该把什么放入购物车?

双11已经成为很多人必过的 “囤货节” ,IDG君的朋友们就会在那几天买足全年的Tee、洗面奶、纸巾,较高客单的过冬装备、3C电器等也是剁手必选。传说那一天, 世界上最贵的车就是你的购物车。

而在中产阶级崛起、消费升级的大趋势下,人们的消费行为从“价格敏感型”转而追求 更高性价比、更安全、更有品质、有内涵的品牌 ,希望买到不后悔的好货,同时还追求购物的效率和体验。所以我们看到,在各种社交媒体、视频网站上,用户愿意被博主、达人、网红等 意见领袖影响和教育 ,不断上演“种草”、“拔草”的内心戏。这是消费者在购物决策上的重要转变。 

从“买买买”到“帮你挑”

如果你对天猫双11的大场面还有印象,2015年,开场1分12秒天猫交易额破10亿,12分28秒破100亿,最终超过了900亿……国人的购买力到底有多强大,在那一天得到了充分验证。而你,不过为那900亿贡献了几亿分之一。

当巨头在疯狂卖货,冲刺GMV指标时, 新玩家则把着力点更多放在平台品牌的强化上,“占领用户的心智”。

后起之秀需要找到用户还不满意的点,提供差异化的服务——比如,除了秒杀降价,还有消费决策参考, 告诉你什么最值得买。

男性品质生活平台 XY 推出的双11主题叫“机智boy不瞎买”,意思是用户不需要自己“淘货”、“找货”,买手已经挑出各个品类里最应该买的,最具价格优势的好货。

XY 创始人罗璇表示,大家都在说跨境, 但最大的差异点就在于各个平台货的构成不一样。 淘宝天猫一定是扶持头部大品牌,那些品牌会满足一部分需求,但是对XY的用户群而言,希望看到更多新奇有趣的特色品牌,这就是XY平台的核心优势。

对于 XY 来说,GMV固然是重要目标,因为他们想看看用户的潜能还有多少没被激发出来,购买力极限到底在哪。但更重要的是,希望通过双11,让更多用户知道XY的选品特点, 包括从内容到平台到选品这三方面跟其他平台的差异化所在。

从“买买买”到“帮你挑”,双11怎么变了?

平台型内容电商 See 的创始人万旭成表达了类似的观点:巨头在双11消耗的更多是头部品牌、爆款的消费力,而对于 大量的非标、长尾、新品牌难以触达 。这正是新兴电商的战场。

See 的特色是将公众号的内容创作和品牌福利相结合,为高粘性粉丝带去更精准高效的消费体验。双11期间的大量曝光将让更多人熟悉内容电商、 让更多内容创作者与粉丝形成消费关系 、让更多用户体验并爱上 “边看边买” 的新模式。

从“买买买”到“帮你挑”,双11怎么变了?  

虽然都是通过精选内容引导消费,但服务年轻女性群体的 See 和 XY 的玩法不太一样。今年双11,See 把主战场搬到了微信,联合上百个时尚公众号(如“女神进化论”、“一条”、“时尚临风”等)以及 800 个时尚品牌,试图打造一场 “微信双11”

毕竟就用户使用时长来看,微信作为社交产品已远远超过淘宝。不管是否双11,争夺用户的时间、注意力,对巨头和新一代电商来说,都是难题。

既是狂欢也是大考

“玲珑”原本做的是中产女性社区,旗下电商模块“玲珑好货”刚上线5个月,创始人于困困告诉我,这是他们 第一次遭遇双11

“说是‘遭遇’,是因为玲珑好货的消费者路径与双11靠打折吸引用户的传统路数不一样。玲珑好货是内容电商,扮演着帮助用户发现新好东西的角色, 发现、提高效率,是用户购买决策的第一步;高性价比、便宜,是购买决策的第二步。 所以玲珑保留了正常的电商运营秩序,继续推荐和介绍不那么大众但品质够好的货品,同时采用了满减方式,在11月1日-11日,全场的货品最高可以优惠499元。”

从“买买买”到“帮你挑”,双11怎么变了?

作为初上战场的新兵,玲珑的双11基本目标不是营业收入,而是 锻炼团队 :备货能力,营销能力,客服能力,都可以在初次试水中得到一些宝贵的经验和教训。

此刻的玲珑就是去年的造作。

新兴设计家居品牌“造作”从去年双11初战中吸取教训, 今年提前2个月就开始备货 ,准备应战造作用户令人惊讶的购买力。创始人舒为说,去年根本没想到用户会那么激动,今年造作会在线上及北京上海的实体店同步进行双11大促,全场88折起。

从“买买买”到“帮你挑”,双11怎么变了?

货备好就 OK 了吗?万旭成不这么认为。经过长时间的规划和筹备,See 虽然克服了备货的问题,但接下来还要面对 大量售后和客服方面的挑战

面对双11,电商新玩家们摩拳擦掌,同时也透露出一些无奈。

巨头不是没有嗅到消费趋势的变化。于困困观察到, 天猫和京东今年双11都在主打“品质”和“内容”。 就内容营销方面,天猫的提升尤为明显,以往为货品配备一些内容是市场行为,但就这一年来看,已经变成天猫的日常运营行为。 

为了加强内容建设,阿里似乎变得更开放了——XY出产的爆品内容在淘宝单篇阅读能达百万;但一旦涉及交易,淘宝拒绝给其导流,“肥水不流外人田”。

陈琪是吃过淘宝苦头的人。蘑菇街不算新电商了,但与美丽说合并后,新的“美丽联合集团”还是第一次迎接双11。CEO 陈琪表示, “货架式电商的增长空间已经到头了,社会化电商的爆发式增长才刚刚开始”。 如何在低价基础上,为消费者挑出更时尚的货品是双11最大的目标,也是最大的挑战。

为此,美丽联合集团将利用红人买手、时尚编辑以及明星资源,通过购物清单、个性化推荐、直播互动、穿搭网剧等各种形式,解决用户“该买什么”的问题。

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“当然,巨头培养用户习惯,我们也能一起分享成果。” 于困困说。

“买买买”浪潮中的独行者

在变美这件事上,条条大路通罗马。

为了减轻女人“衣柜里总缺一件衣服”的烦恼,女性时装月租平台“衣二三”为年轻城市白领打造了一个 共享云衣橱 ,用户通过高性价比的租赁方式即可穿上自己梦寐以求的时装。

因此,消费力迸发的双11自然成了衣二三把这种 全新穿衣解决方案 大规模推向市场的绝佳时期。

区别于传统电商让用户“买买买”的逻辑,衣二三的双11主题是“不剁手也能拥有整个世界的衣橱”,主要鼓励用户尝试全新的租衣体验,培养用户线上下单,试穿过后再理性购买这种新消费习惯。

从“买买买”到“帮你挑”,双11怎么变了?

变美除了换衣,还可以换脸。

最近直冲 APP Store 排行榜榜首的换脸P图神器“Facewin“其实出自于医美社区电商“美黛拉”之手。创始人赵莹说,Facewin 的人脸识别与融合技术全部由团队自己研发,做这个 app 的初衷是让用户从 虚拟效果上去看明星脸到底适不适合自己。

从“买买买”到“帮你挑”,双11怎么变了?

身处医美行业,美黛拉清楚地知道 医美除了具有“买买买”的消费属性,更重的一半是医疗 。这意味着对新用户来说,尝试门槛相当高。所以这次双11活动,美黛拉在活动形式上 对用户做了区分 ,一方面用标准化程度比较高的项目,比如补水、美白等基础护理类来吸引新用户,而对成熟用户,主要满足其对注射和光子嫩肤等常规项目的“囤货”需求。

由于服务的最终交付是在线下的医美服务机构,对于美黛拉来说, 最有挑战性的事反而在售后。 再加上双11之后马上将迎来医美行业的旺季,合理安排用户体验到购买的项目是关键。医美的特殊性决定了双11带来的是以整年计的消费周期。

在促销形式上,美黛拉主推优惠券、红包、分期购等形式,也是为了用户能更合理地分配消费频次。

从“买买买”到“帮你挑”,双11怎么变了?

一场双11能否让用户感受到服务的价值,继而形成口碑效应,是在一笔笔交易背后,新电商们更为关心的事。

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