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为什么你营造的场景都失败了?一文教你认清伪场景!

所有营销教学中,都不约而同的忽略了一个关键问题:平衡值(balance index)。

啥意思?简单来说就是,针对个体的成功营销方案,如果扩大化到群体上就可能失灵,但是继续把这个群体范围扩大,可能又被证明其成功。这是各种营销技巧,营销科学都无法解释的现象:营销到底在多大的群体范围内才能达到效果与成本的平衡?

为了解决这一问题,营销心理学很早就提出了场景化的概念。即通过把受众带入准备预设场景,通过场景判断受众是否在营销目标内,再经由代入感最大限度开发营销效果。随着互联网时代的到来,工具化和技术加持被极限放大,场景化营销开始有了大规模突破。但是把场景设计的科学与创意,同互联网提供的平台化技术结合,却好像一直停留在构思中。

这两天我看了一个营销案例,感觉十分精彩。其中最引我遐想的是它通过平台化、时空关系、心理机制三者来打造场景,在技术和心智层面都极其出色。更让人感叹的,是这次营销的主角居然是品牌策略向来以保守示人的宝洁。

可能场景化、引爆主流的新营销时代真要到来了,所以你必须补上这一课:

【你是谁,你的受众是谁:如何圈定你的受众时空】

先来说说到底是个什么事。

为什么你营造的场景都失败了?一文教你认清伪场景!

最近一段时间,很多写字楼、学校里的男男女女早上上班进电梯的时候,都赫然发现薛之谦在电梯里的分众广告屏上跟ta问好。这还不算,段子手还卖起了关子。说要透露个最大心愿,但现在不说。晚上下班的时候又进电梯,薛之谦终于揭晓谜底了:原来是希望用新升级的飘柔洗发水,让每个忙碌了一天的女生下班后还是女神。

这个玩法看似简单,但却绝对能看作是分众电梯媒体,在引爆主流策略下的又一次经典营销案例。

不信的话咱们抽丝剥茧地分析一下。

首先,试想一下你作为品牌方,最大的困难是什么?答案首当其冲肯定是找到消费者。尤其是那些非刚需产品以及竞争压力过大的产品。比如说洗发水,在竞品数量繁多,消费者决策机制难以捉摸的情况下,与自己最直接的消费者产生消费决策的一刹那无限接近,当然能占据更多的市场先机。但如何接近就成了个大问题。

电视广告受众分散,而且目前趋势下使用洗发水频繁的年轻人越来越少看电视;户外广告很难产生购买代入感,与消费决策距离过大;视频贴片无法准确大面积覆盖人群,且处理不好容易产生对广告的抵制。

这种情况下,电梯成为了一个绝妙的选择。因为洗发水的核心消费群体是20到45岁的年轻人,他们更在乎洗发水的品牌和认同感。另一方面城市人群尤其是白领人群引导了消费驱动,他们的选择受到传播影响大,最能改变市场格局。

基于此,这些人的共性呼之欲出:每天乘电梯。这就是分众号称引爆2亿主流消费人群的原因。空间关系锁定了,如何锁定消费时间呢?这也是这次宝洁+分众可以被视作案例的第一个原因:要知道,人在上班挤电梯的时候最在意自己的妆容,尤其是女孩子。这时候引发其对这一品类的注意效果最好。而人在下班时又是最劳累憔悴的时候,改变形象成为了潜意识共性。宝洁选择在这两个时段在电梯媒体中引爆营销,绝对是一次精妙的场景投递。

【生活大爆炸:用新技术和平台化创造入口】

在分析媒体的时候,这两年有个非常火的词,叫做终端泛在化。是说终端屏幕与可交互系统在我们的生活中开始无处不在。分众作为电梯媒体也不例外,城市人群已经可以快速感知到,分众在电梯中投放屏幕的速率大大加快。

这对品牌方来说是一个巨大的机会。要知道,视频展现要比单纯的图片展现内容丰富太多。尤其是在狭小的电梯空间内,视频能引发的关注度具有高度优势。而视频内容能产生的信息流、体验感,尤其是互动性,都是传统广告所无法取代的。

这就是技术的红利。

利用分众对2亿主流人群的平台化覆盖效果,加上视频和互动终端加持的未来媒体升级,企业可以高效、集中地与目标用户产生关系,且能为后续众多玩法的开发打下基础。由此打开的想象空间在其他端口的营销投放上是很难实现的。

宝洁利用视频投放的形式,加上薛之谦的强互动气场,为用户带来了一个猜谜与解谜,并且与用户时间进行无限同步的营销传播。这是对新技术的充分利用,相信这种形式会成为接下来场景营销的主流。毕竟不能互动、不与用户同频的场景,绝对都是伪场景。

【这是一场心理角力:游戏化、好奇心、代入感的价值】

最后咱们还是要重点分析下薛之谦的猜谜游戏,因为所有营销的最高境界都是心理博弈。宝洁这次也是充分认识到了这一点,才打出好评度这么高的场景战术。

人的心理是复杂的,但是心理需要又是无限趋同的。比如说人的心理都渴望刺激,比如游戏快感、好奇心带来的惊喜感、进入他者情景的代入感。

有心理学家分析过,人每天接触到信息的98%都会被马上遗忘,因为这些信息灌输时没有产生任何心理刺激。为了解决这个问题,传统广告选择的方式是疯狂灌输,希望信息输入次数多了就能进入那2%,但这显然是效率低下的。

宝洁这次的玩法显示了另一种可能。首先设置谜题:薛之谦的最大心愿,然后停留一天的时间再解谜,这驱动了受众的好奇心。

而电梯媒体互动的方式,又产生了用户的游戏感,让用户置身于互动空间内,调动信息接收外的主动感知来与品牌产生交互。这种方式提高信息交换率是以几何增长计数的,这也是VR/AR受到重视的基础。

更重要的一点,是“男神”薛之谦直接在电梯里说“女神早安”,晚上又说“希望你下班也是女神”。这非常容易令适龄女性产生强烈的代入感(开个玩笑,薛之谦男女通吃的人气,产生代入感的可能不止女性)。代入感又是激发消费心理最直接的助推剂,这也是营销必须玩场景的核心原因。

品牌与用户的心理角力,其实是无时无刻的。万物互联网时代,这场角力必然要升级,能抓住趋势的才是赢家。

【结束语】

总结一下,场景化营销必须抓住三点基础:1通过工具锁定你的受众群体在哪;2利用技术和平台红利产生新玩法;3利用心理机制,在场景中调动用户的感受。

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