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比起双十一手机销量,客单价指标更具含金量

比起双十一手机销量,客单价指标更具含金量

2016 年11月11日晚24时,1207亿元的天猫双十一交易额再创世界记录,社交网络上五花八门的统计榜单和捷报频传,客观的数字在各种统计口径之下,呈现出了统计学之美。在竞争白热化的手机品类中,榜首之争依然是熟悉的节奏,熟悉的味道——荣耀以天猫+京东双十一总销售额22亿元获得了安卓阵营手机销售冠军,而小米则获得了天猫双十一手机销量的第一名。

销售额冠军和销量冠军不是一家早已是常态,但从消费者越来越重视品质和产品创新价值的趋势下,我认为依靠超低价去争销量头名,尽管如强心针般奏效,但却很难长久玩下去。而客单价指标应该被各个厂商高度重视,只有依靠品质和创新,才能给用户带来真正的良好体验和价值,单纯的价格血拼对于整个智能手机的发展并无益处。

互联网手机品牌已严重分化

当双十一零点钟声敲响后,各项销售数据犹如离弦之箭,在手机品类中,基本就是荣耀和小米交替上升。在各家的成绩单公布后,结果也比较有趣:荣耀更强调销售额,而小米则侧重宣布销量冠军。看似皆大欢喜的结果,实际上只要分析背后的数据,就不难发现,冠军之间的含金量还是有明显差距的。

比起双十一手机销量,客单价指标更具含金量

小米销售的主力机型为红米4A,是手机单品的销量冠军,官方数字是销量超过100万台。这是一款官方定价499元的产品,也就是说,小米天猫官方旗舰店12.95亿的总销售额中,有近5亿是依靠红米4A完成的,加上红米note系列的销量,再刨去去小米生态链其它产品的销售额,不难看出小米手机基本是以低价打销量的模式,平均客单价会被拉得很低。

再看荣耀,其主力机型荣耀畅玩6X官方售价是999元起跳,最高配版价格达到1599元。在京东的手机价位段TOP3单品排名中,1500~1999价位,荣耀畅玩6X第一,小米5第二,荣耀7第三。而再往上的2000~2999价位,荣耀8第一,小米5S第二,荣耀V8第三。其中,荣耀8在2000元以上价位段能夺魁,并且能力压小米的当家旗舰产品5S,也很能说明荣耀在中高端价位段更受消费者认可。

可以看出,虽然同为互联网手机品牌,荣耀和小米在今年双十一走的是完全不一样的路子,尽管小米在近期已努力地推出MIX等概念机型试图提升品牌形象,但是无论是高端技术还是设计都没有下沉到中低端机型。

而荣耀则在技术下沉上做得非常出色,即使是千元机型,也拥有双摄等旗舰级技术。其实在去年双十一,小米和荣耀的客单价就已经有明显的区别,在今年荣耀8等机型加入战团后,这种客单价差异变得更为明显和突出,这其实对品牌定位和品牌溢价,都具有长久而深远的影响。

为什么荣耀8能逆市成长?

根据IDC的预测,智能手机的平均单价,将从2015年的约295美元降低到2020年的237美元,呈逐年下降的趋势。而过去5年来,互联网手机就是凭借犀利的价格战,撕开了市场的缺口,促进了智能手机的普及。

但几乎可以肯定的是,2016年将是互联网手机打法由盛转衰的一年,光凭压低成本,提供入门级的功能,已经和消费者的不断进步的需求脱节。可以看到,过低的价格,这些年给互联网手机带来了很多体验和品质方面的负面效应,这也让很多消费者对互联网手机品牌心存疑虑,尽管价格还是诱人的因素,但用户的消费水平在逐渐增长,对手机的挑剔程度也在不断提高,如果不迅速改变打法,掉队可能会在短时间内发生。

荣耀走的是互联网手机的新路,其最大的特点是,在追求性价比的道路下,有一条保证产品品质和技术创新的“红线”,保证了荣耀能在用户体验上不会跑偏。比如说,荣耀在品控管理可以用严苛来形容,典型的例子就是,2015年春天,一辆载有一万多台荣耀手机的货车轮胎着火,导致货舱内的部分物品烧毁,尽管还有很多手机未受火灾波及,但因为受到了高温烘烤,为了保证万无一失,荣耀还是把这些手机悉数销毁。

在对手机的品控上,荣耀也采用了不少高于业内平均的标准,比如电源按键和音量按键,业内采用20万次测试已经是极高的标准了,而荣耀则直接采取了100万次的苛刻数字。

除了在品质上严苛控制,荣耀一向积极地把技术创新的成果呈现在产品上,甚至可以用大胆来形容。拍照一向是手机的痛点,荣耀8直接采用了以难以驾驭著称的双摄解决方案,在各家旗舰机型还没来得及完全普及的今天,双摄甚至已经是荣耀的品牌标识之一了。技术创新的特点,在于可以直接在产品体验上取悦用户,这种优势在今天,显然比“性价比喜悦”来得更具诱惑力。

比起双十一手机销量,客单价指标更具含金量

传统互联网手机模式的抢购“耍猴”,很容易消耗用户的信任和信心。荣耀在此次双十一也考虑到这一点,采用了直播天猫后台交易数据等方式,拒绝了虚假数据,让产品销售信息更为透明,直观。

这些努力,使得荣耀在创新和品质方面获得了良好的用户口碑,这也是荣耀8能够在强手如林的双十一大战中勇夺2000~2999元价位冠军的根本原因。

荣耀8逆袭,会给产业能带来什么启示?

荣耀手机和荣耀8在双十一取得的佳绩,说明在消费升级、体验升级的热潮之下,通过创新和高品质,同样能闯出一片新天地,而通过超低价竞争,已经逐渐脱离了时代,路会越走越窄。

从2011年的互联网智能手机风暴吹起,智能手机一路野蛮生长了5年,蒙眼狂奔的超高速发展之后,现在已经到了优胜劣汰、去伪存精的新阶段。

在对核心技术和上游供应链均未能充分掌控的前提下,单纯依靠低价策略,触碰产品体验的“红线”,造成低质低价几乎是必然。而对消费者需求转变的漠视,单纯追着曾经吃香的“性价比”来打,当痛点转移,再叠加低质低价的口碑破坏,对品牌的毁坏几乎是雪崩的速度。

任何创新的商业模式和思维模式,都必须回到服务好消费者、提供高品质产品和服务的原点。合理而必要的利润,是厂商能够持续投入创新、产业获得良性发展的必要基础。

荣耀8的上位,说明所谓互联网手机是没有护城河可言,一招鲜并不能持续多久,也不存在赢家通吃。唯有坚持创新、坚持品控、坚持品牌力塑造,才能在未来手机市场激烈竞争中生存和发展。

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