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OPPO、vivo为何击败华为小米?去三线“手机一条街”看看

虽然增长放缓的信号频频,但智能手机依然是中国竞争最激烈的行业。从此前的“中华酷联”,到其后的“华奇小魅”,再进入OPPO、vivo的线下反攻……手机,依旧是发布会最频仍、口水仗最多、粉丝党同伐异最激烈,以及市场地位最受关注的行业。

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大理“手机一条街”

从各种第三方的数据排名报告,到双11的实时战报,都能感受到中国手机行业血海厮杀之激烈。

当然,一个不在焦点中心的三线城市——山高水远的大理,手机一条街的变迁及现状,也能管窥手机行业“战国时代”背后的本质:智能手机成为刚需,手机厂商品牌进入塑形抢位期

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手机品牌竞争激烈

大理手机一条街

实际上,“手机一条街”其实并不是大理泰安路的大名,但它已经成为“买手机”的代名词。如果有人从火车站、从汽车站,或者从大理各个州县地区前来表示要“买手机”,那司机往往会将他们带到泰安路上,并在北起沃尔玛,南止下关建设商场的街道上停下。

这条南北距离1公里的街道上,现在正成为整个大理白族自治州最繁荣的手机销售地。在大理,如果下辖的11个县市有线下手机卖出,那不是直接来自于此,也是多半跟这里脱不了干系——它既是最重要的销售中心,也是下一级渠道的始发地。

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大理手机一条街地图

一方面,这里从前到现在都是“流量”中心,无论是大理市第一医院,还是第一家沃尔玛、第一家新华书店、第一家电影院,还是最大菜市场、最大小商品市场,这里都聚集了最高密度的客流。另一方面,这里交通便利,在小城市地处中心,各大公交纵横经过,靠近长途汽车站,如此种种都成为本地居民愿意来这里“买买买”的主要原因。

所以,这里也曾经是大理家电销售聚集地、保健品销售主战场、电子产品大卖场,甚至在“上网”最热乎的时候,这里网吧林立。

具体情况是,2000年以前,大理地区婚嫁所必需的家电彩礼购置,基本来自泰安路,在大理,一旦有“准备去建设商城”的说法传出,多半婚娶日期已近。

2000年到2005年,这里则和中国绝大部分地区一样,泛滥着“肾宝”和“牦牛骨粉”的海报及产品。

到了2006年开始,网吧和各式MP3开始成为商铺选址首选,并且从2008年开始,这里迎来了第一波手机售卖高潮,为首的是诺基亚和摩托罗拉,其次则是夏新、波导,甚至还有大批跟“Nokia”外观及logo相似的手机。

此后,伴随着诺基亚的衰落和智能手机的新潮流,一个围绕手机的“春秋争鸣”曾在这里上演:运营商角力、通信城遍地,新品牌和山寨机傻傻分不清楚。而现在,春秋征伐的洗牌已经结束,一个战国多雄的竞争格局清晰可见,而且这也是整个国家手机产业竞争的缩影。

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据新浪科技不完全统计情况

再回保健品时代

然而,无论这条现今被约定俗成地称为“大理手机一条街”的街道如何变迁,也从没有一个时候,有过同一个行业内的品牌店铺密度如此之高的时候——如果非要较真,那也可能只有保健品时代接近过。

而且不只是店铺表象相似,当前手机的销售方式,销售策略上都和保健品相类似。直接来说,在这条“手机一条街”上在售的手机,可以大略分为两种,步步高(OPPO和vivo),以及非步步高。

据新浪科技不完全统计,在这条长度1公里左右的街道上,核心地段里布满了10家vivo,9家OPPO专卖店,而7家运营商渠道,以及9家通信城渠道的销售导购,也集中在了OPPO和vivo上,他们在这座三线城市的手机销售核心街道上,占据了绝对优势地位。

另一方面,销售导购上也倾向明显。比如在迪信通通信城:店外,装饰浩荡的是OPPO和vivo的绿蓝旗帜、李易峰和宋仲基的大幅海报,广播里还有这两家的广告宣传;店内,最显眼柜台和位置也毫无疑问地留给了OPPO和vivo,店员也会极尽导购之能事,让你对OPPO和vivo产生购买欲。

所以在你告知价位并表示想看一下“小米5”或“华为P9”时,店员往往会从柜台一角拿出一部模型机,并表示可以先看看外观,但进而也会“贴心”建议且拿出vivo X7真机或OPPO R9真机,以“如果纯个人建议来讲……”开头,佐之以“销量”、“美观”、“性能”及“大品牌有保障”等方面,让你真正感觉仿佛这两款才是“物美价廉”的最好选择。

利用信息不对称也是最为常见的销售策略。比如在OPPO专卖店内,卖家会滔滔不绝讲诉“1600万”摄像头的前所未有,并且声称这是“目前最好”的摄像头。

此外,基于信息限制的品牌概念也被随之“普及”,比如在另一家通信渠道店内,颇为“懂行”的店员向新浪科技如此表达了对国产手机品牌的看法:小米是最容易发热的手机,所以都有“为发烧而生”的说法;华为则不重视产品美观,因为主要卖向非洲;魅族手机则出自一个没怎么上过学的人之手,质量可想而知;而OPPO和vivo,以前就以电子产品起家,拥有耳熟能详的“步步高”基因。而且基于OPPO和vivo在电视中的铺天盖地的广告宣传,一个想买手机的用户,最后的选择往往离不开这两家。

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一家正在装修准备投入使用的OPPO店,虽然街上已经有很多家了

密集的专卖店也有另外一方面效应——因为卖得好且售后有保障,所以专卖店鳞次栉比。在大理当日,一位刚从vivo专卖店走出的用户告诉新浪科技,他决定选购一台最新的X7 plus,除了性能和产品功能上的考虑,他还觉得拥有这么多专卖店的vivo,在销量和售后方面会更有保障。

实际上,如果这位消费者走进华为、小米的专卖店问问,或许就能得到另外一个截然不同的答案——店铺多是因为利润高,而且是销售提成高。

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街上唯一一家小米授权店,店内最新的手机为小米5

当新浪科技以“准备加盟”为由向大理某通信渠道人员寻求建议时,他一再“拍胸脯”表示,只有成为OPPO和vivo的代理才能致富。“利润从两部分来,一方面是成本上,另一方面则是销售提成,反正每卖出一部手机,你大概能有400块进账。当然,也有规矩,标价是统一的,不能乱提价和乱降价。”

不过,虽然强调不允许私下扰乱整体定价,但上述线下渠道人士也“好心”向新浪科技传授了销售实战经验——终身免费贴膜、免费下载歌曲游戏和视频、送些本来用于预订时赠送的音箱和VR眼镜等,都能“在大理玩得风生水起”。他还向新浪科技透露,从OPPO R9在3月开始推出以来,他已经售出了300多台,对于一个小店来说,光R9就已经让他获利不菲。

最后,这位渠道代理还表示,一个属于OV的时代正在开始,他援引了IDC的排名,一再强调这是国际权威数据机构给出的数据。不过,可能是印刷资料的原因,他把“IDC”都说成了“IDG”——显然,他也不知道IDC和IDG虽然同属一个集团,但代表的领域和意义却相差甚远。

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vivo线下门店

竞争3.0时代

虽然误把IDC说成了IDG,不过上述渠道代理的数据报告内容却基于事实本身。根据IDC的数据报告显示,在第三季度来看,中国国产手机出货量,OPPO和vivo确实已经超越了小米,以100万部的出货量仅次于华为,并且从更早披露的多方销售数据显示,OPPO和vivo在今年年初开始改变了小米和华为的两强争霸格局,依靠强有力的线下渠道,在2016年成为了销量数据最抢眼的手机厂商。

不过在最新结束的双11中,从线上渠道比拼来看,小米和华为仍旧是销量和交易额最大的国产手机厂商。这一定程度上与二者在线上积累的品牌惯性有关,而且值得关注的是,拿下天猫双11销量第一的小米,最畅销的手机不是中高端价位的小米note2和小米MIX,也不是旗舰手机小米5、小米5S,而是千元旗舰机红米4。华为方面也是千元机品牌荣耀更受欢迎。

然而,这种场景到了线下却发生不可思议地改变。在购买力不算强劲的三线城市大理,2000-3000元价位的OPPO和vivo反倒销量最好,千元机的市场销量甚至不如300元的海尔老人机。据通信渠道代理表示,虽然非智能机占比很小,但如果涉及到给上了年纪的人买手机,消费者往往不会考虑千元机。

一定程度上,中国国产手机品牌目前呈现出的线上线下反差,也可以看做是品牌竞争进入了3.0时代,这个时代正如大理“手机一条街”展现出的店面竞争一样,千帆过境已成往事,互联网为王的时代也已如烟,线上线下融合大趋势下,谁更快更稳站住脚,成为关键。

国产智能手机的1.0时代,是小米为代表的互联网手机厂商,一方面乘势人口红利,利用互联网击溃了“中华酷联”,改变了战局,并和华为、魅族等在线上打得不可开交,但人口红利一尽,互联网速度优势告一段落,高速增长后的疲态开始暴露。

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OPPO线下门店

2.0时代则以当前的OPPO和vivo为代表,线下渠道在互联网流量增长告竭后实现了反攻,最显著的标志来自两方面,一是华为击败了小米成为市场第一,其次则是OPPO和vivo在2016年以来“忽如一夜春风来”的进击态势,特别是OPPO和vivo的成功,让“专治不服”的互联网厂商也开始学着铺线下渠道,比如此前格外强调“互联网思维”的小米,声称要在5年内打造1000家线下店。

另一个角度来说,线上线下渠道的融合也是整个零售行业共同思考的问题,但目前来看,异口同辞在讲诉的新故事是“融合”,比如马云抛出“新零售”,表示将不再单纯提“电子商务”的概念。而雷军也表示从电商角度审视小米的话,线上线下结合将是大势所趋。

然而,这并不意味着线上线下融合的3.0时代有现成捷径可走。回到大理“手机一条街”来看,手机厂商们的新一轮战争才刚刚开始。

目前通过线下占尽优势的OPPO和vivo,最大的问题是“保健品”式的销售方式并不可持续,一旦小米和华为等线下渠道推进到位,之前因为信息不对称产生的销售差将会被迅速扭转。至少在价格方面,OPPO和vivo对小米和华为并不具有优势。

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通信渠道门外基本被OPPO和vivo占领

但这也不意味着小米华为的线下之旅会一路平坦。OPPO和vivo之所以在大理式的三线城市摧城拔寨,密集的线下店只是表面原因,更多的原因是“品牌忠诚度”,对于三线甚至以下的城市及村镇,电视依然是获取信息的最核心渠道之一,OPPO和vivo无处不在的广告营销,在这些人将要购买时转换为实际吸引力,而且对于他们来说,手机品牌的观念还尚浅,但他们中的绝大部分人,可能为孩子买过步步高点读机、步步高复读机,为家里购买过步步高DVD,这些都成为实际转换力——不少专卖店也在OPPO和vivo名字后括号备注“步步高”。

更有趣的是,因为之前对线下渠道的忽视,在这种三线甚至以下城市村镇观念内,竟真的开始有“小米发热”、“华为没设计感”的评价流传。

就在这条大理“手机一条街”的南端,绿玉公园内以贩卖手机壳和贴膜营生的小张表示,“拿iPhone三星来贴膜的本地人并不多,”还建议新浪科技,如果为了用本地卡而再买手机,并不建议购买小米和华为,原因是看起来颇为专业地分析:小米发热严重,百度搜一下“小米发热”便能看到问题反馈,而且门店太少,修起来不方便。华为则没什么设计,重在通信,但现在科技进步的这块上大家相差不大。

也就是说,小米和华为如何扭转“市场”对品牌的观念,成为了3.0时代的重要任务。但就目前来看,华为的做法是不断加强“民族品牌”的形象,而小米,则在“新国货”概念传播之余,开始用高端手机提振形象——虽然对一时销量作用不大。最明显的是在小米note2的发布会上,推出了量产艰难的手机:小米MIX,而且有趣的是,这款每次抢购时间超不过几分钟的手机,倒是在大V和KOL们那里人手一部。

然而,“去哪儿买手机”的话题显然对段勇来讲提不起兴趣,这位“巍山耙肉饵丝”的店老板,指着放在桌上的OPPO说:自从卖手机的热闹了,这里房租涨价也没停下过……段勇的店就在“手机一条街”店铺后面的小巷里,他说从早餐开始到店铺打烊,隔壁“全新拍照手机”的广播会重复着、一遍又一遍重复着……

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