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双十一电商大战中,除了促销打折更需要新思路的清流

双十一电商大战中,除了促销打折更需要新思路的清流

每年双十一都是全民剁手之时,大规模营销炮弹之下,买买买成为了所有人都在怒吼的声音。在群体性的狂欢情绪里,不少消费者其实并非为了需求而购物,而是因为价格而购物甚至是为了购物而购物。这种非理性的消费是这些年来双十一的直接体现。

不过随着电商已成为常态,消费升级浪潮来临,通过电商平台购物其实早已变得没以前那么兴奋,双十一其实也不过是全年无数场大促中的一场而已,不少消费者其实更是愈加趋于理性购物。对电商平台而言,除了促销打折之外,也的确需要更多新思路来应对市场的新变化。

双十一暗藏逻辑悖论,非理性购物需要回归理性

电商双十一大部分平台的促销活动,其中的逻辑其实是这样的:当天降价,激发用户的购物需求,以此带动整体的销售数据。可以说这是电商诞生之初延续至今的通用做法。

总的来说,对商家而言,这是一次裹挟着刺激消费情绪的甩卖,这其中利用了消费者的非理智因素。对用户而言,消费情绪被撩起之后,大部分都是抢红包与抢商品,拼的是宽带速度和下手速度。消费其实早已经不只是消费,而是情绪的发泄而已。

在这种环境下,双十一的购物狂欢很多时候是非理性的,凌晨剁手结束之后,用户很可能会在天亮或者收货时又陷入自责。事实上,数千元上万元的商品买回家后,表面上看虽然每一件商品都占到了便宜,但实际上很多都是用不着的。甚至先涨价再打折已经成为了很多电商平台的潜规则。

可以说,双十一的血拼在今天电商高度发达的情况下,很多时候存在逻辑悖论。所以你会看到,阿里这样的电商先驱其实正在逐渐调整自己,对双十一的态度、观点也在逐渐发生一些细微的改变。这几天马云在探班双十一筹备现场的市场,说了这样一句话——对于2016年的天猫双十一,对销售数据没有任何要求。双11是消费者和商家的节日,买的开心,卖的快乐,图的就是个开心和快乐。

这背后的深入思考是这样的,仅仅追求大规模GMV的思路在今天已经意义不大,未来的双十一其实更应该有一些别的思考。这种说法其实是在思考双十一的未来到底应该如何

双十一除了价格血拼,更需要一股新思路的清流

这种思考和逻辑悖论其实并不冲突。因为虽说有人已经开始思考新方向,但是每年这个时候都是电商大战之时,常规性的价格血拼大战在不少平台之间愈演愈烈毫无改变,双十一其实需要新思路的清流来展开一些不一样的尝试。

今年的双十一你会看到,一些有着自己独特思考的平台在做一些不一样的事情。在今年,对阿里这样的电商巨头而言,阿里今年的双11主打全球化、娱乐化、个性化和全渠道。主打社交电商的萌店则是延续了“朋友圈的美味生活”的这一思路展开了一些不一样的尝试。

商品品类选择方面,萌店主打粘性高、复购率高的生鲜食品,同样是热销商品,萌店会推出更方便家庭购买的规格,配合萌店平台的众多小而美商家,实现了对生活美食需求的广泛覆盖。同时,萌店更看重个人做推广,通过吃货界的KOL打通社交圈,以口碑和品质商品来驱动消费。基于抽奖团、超级团、秒杀团、团长免单等拼团玩法,结合“摇红包”等传统电商预热模式,激发用户购物需求。

其实你去看这些新变化会发现,无论是巨头的全球化、娱乐化、个性化和全渠道,还是新秀的粘性高、复购率高、社交电商的理念其实都有一些共通之处。

第一是是主打女性用户这个群体。

主打女性用户群体恰恰是抓住了双十一最活跃的一群人。在女性消费者当家作主而且对品质生活要求越来越高的情况下,电商平台主打女性用户,正是抓住了棋眼所在。无论是娱乐化还是说小而美,其实这都是最能打动女性的优势,容易在电商大战之中获得客单价更高且消费能力更强的用户。

第二则是主打粘性高、复购率高的产品。

过去很多平台双十一都是卖出客单价高的一次性消费产品,这种思路没错,而且也确实是大电商平台的一种有效做法。所以你会看到,很多电商平台会在双十一的时候着重于促销家电3C类的产品。

但在今天电商高度发达的情况下,短期内促销家电3C产品固然对于拉动一时的GMV有作用,但拉动长期销售其实作用有限。而且更为重要的是,这种做法这对于很多围绕品质生活的中小电商平台来说意义不大。因为在今天电商已经成为日常行为习惯的情况下,主打粘性高、复购率高的产品才能真正提升用户的真实需求。

所以你会看到今年阿里京东在大打商超大战,抢断普通人每天都需要的日常商品。而萌店则是切入一些女性商品以及生鲜类产品,这种做法不仅拓展了品类,其实是在通过双十一的档口为一些未来可以长期销售的爆品埋下伏笔,这种日常粘性高的商品才是真正拉高平台GMV的核心所在。

第三主打社交圈里品质和口碑的传播。

未来的电商更多会是人的生意,随着消费升级浪潮的一步步到来,低价其实很多时候不会奏效,消费者现在已经有“只买贵的”的趋势,这恰恰展现了消费升级的新情况。过去电商匮乏的年代,一次双十一可以极大的满足消费者释放消费欲望的作用,今天天天有打折和促销的情况下,口碑和品质显得格外突出。

社交关系的核心是信任,目前社群经济的特点越来越明显。所以萌店考虑的是为用户营造消费场景,依靠社交关系链互动传播,以口碑营销的方式提升商品转化率和复购率,形成“社群流量—口碑推广—电商流量”的运营模式

所以你会看到,这次马云不仅说对销售数据没有要求,甚至还说双十一实际上是未来新零售时代的技术准备和大考,阿里要做好面向未来和新零售时代的技术升级和准备。萌店今天通过这种口碑的传播策略其实也是这种大背景下的一种有成效的玩法。这种社交的思路已经成为了一种新思路。

消费升级的浪潮之中,未来的双十一更值得期待

今天的双十一,已经变成了一种文化预设,就像春节回家吃饺子,情人节送玫瑰巧克力,中秋节吃月饼。双十一早已经从一种营销手段,升级成了文化习俗——每年有一天用来剁手天经地义,这一天就选在双十一。虽说这个命题只有心理基础,没有逻辑基础,但是人民群众非常愿意为之买单。

前些年的双十一是低价促销的狂欢,但未来的双十一会从简单的低价促销逐渐成为围绕品质生活的一次购物狂欢。事实上,经过了多年的市场培育之后,消费逐渐升级,消费者对于双十一的态度越来越回归于理性,回归于对品质和服务的精挑细选。因为,内行人懂商品的好坏,不会随便被低价促销所忽悠,比起冲动的买买买,合理的购物需求,买专业有用的商品,并有效规划剩余的钱,才现在愈发成熟的电商用户的生活理念。

今年,双十一出了阿里、京东外,苏宁、国美、网易严选等电商平台,均高调参战。这决定了仅仅只是低价的话,几乎不会有太多吸引力。萌店等电商平台的新玩法也给出了一些新启示。电商平台真正还是需要通过新玩法以及注重品质这两种思路来展开探索。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

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