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市场的耳光,总是抽向一成不变的脸

市场的耳光,总是抽向一成不变的脸

什么才是内容为王时代的根本特征?

本文为苗庆显对i黑马的投稿。

为何万众瞩目的北京奥运,并没有成就任何品牌?

康师傅的“打统”利器,怎么失去了效果?

面对网络的冲击,为何庞大的央视几无还手之力?

08年奥运会前有个很著名的广告,大意是“如果说东京奥运成就了索尼,汉城奥运会成就了三星,那么北京奥运又将成就谁”。

很明显,这是拉广告的广告,且效果极佳,很多大企业为了赞助商资质踏碎门槛挤破头。抢到的欢天喜地,就等台风一来,就可以像猪一样,哦错了,是像索尼三星一样上天了;没抢到的则忧心忡忡,苦思对策,寝食难安。

然而,对不起,你们想多了:史上投入最大、最豪华、最吸引眼球的奥运会,哪个品牌都没成就。巨大的赞助费花下去,更多的广告费投下去,结果是多数老百姓分不清牛奶的赞助商是伊利还是蒙牛,方便面的是康师傅还是统一,运动鞋的是阿迪还是耐克还是李宁。当然了,国际奥委会挣了几届奥运会都挣不到的钱。

北京奥运上宣传和公关做的最成功的当属李宁,获得了最大的关注,李宁漫步空中点燃火炬的形象让人记忆犹新。然而讽刺意味的是,08年后,由于貌似收到电商冲击,李宁品牌一衰再衰,至今仍未走出泥潭。

08年的北京奥运,是个标志性的历史事件。它标志着在中国市场“渠道为王”营销时代的结束。

这里的渠道指的是商品渠道和信息渠道:经销商、终端等销售环节属于商品渠道,电视广告、网络广告、终端广告、公关宣传等属于信息渠道。

渠道为王的产生源自渠道资源的稀缺性和产品短缺,而结束这个时代的革命力量则是渠道碎片化和信息碎片化。

在短缺的八九十年代,你的产品只要有人经销有人卖,你的营销就做起来了,所以那个时候大家在说“渠道(销售渠道)为王”,其实是在说掌控经销商最重要;后来终端的话语权大了起来,谁占据了更多终端资源,谁就能把营销做好,所以又一股脑“决胜终端”,导致目前的终端门槛高、费用高。

传播渠道更是如此,十年以前,能够在央视发出大声音的品牌几乎都会取得成功,后来凡是能傍上热点节目、事件的品牌也能取得成功,“高知名度产生高销量”,“投的多的广告就是好广告”,不管你是“不收礼啊不收礼”、还是“牛牛牛、狗狗狗”,都可以大大促进销售增长。

渠道为王时代的商业本质是跑马圈地,谁占据了更好的渠道、更好的载体、更好的资源,谁就会取得成功,空间价值获得了最大化体现。

2007年,一没多少员工,二没什么节目且刚成立不久的分众传媒,但它圈到了大量的空间,使之变为传播渠道,就实现了40亿的广告收入,这是一个空间价值最大化的极端例子。

近二十年的市场营销,看似眼花缭乱的国内市场,中国的企业几乎就在做三件事:广告、经销商、终端,事实上他们也不需要做更多事情即可取得成功,因为那是渠道为王的时代,抓住信息渠道、消费者与产品的接触渠道是最有效率的事情。

渠道为王时代的根本特征是:1、有效的信息渠道相对有限,顶级的信息渠道如央视更是稀缺;2、信息渠道是单向的,对待营销信息,多数消费者只有选择接受或者不接受,很难进行反馈;3、购买行为商圈化,大部分消费行为发生在固定商圈之内,其进入其它商圈进行消费的成本较高,这使得终端话语权变得无限大。

游戏规则正在发生颠覆性的改变,渠道为王的根本特征正在被瓦解。

原来多数的消费行为是发生在购买半径五公里内的,而现在我们打开手机就可以买到各地的产品,有了海外购,你的购物半径就更升级了,变得跟香飘飘的杯子围起来那么大。

人人都在倾听,人人也都在表达,人人都在转述,个人可能会变成一个强大媒体;同时互联网解决了一个信息传播中亘古难题:使信息传播者与信息受众的大面积互动成为可能。我们突然多了无数获取信息的渠道,这让单个渠道的价值进一步降低。太多凌乱繁杂的信息在我们眼前一晃而过,我们的注意力日益短缺。

在这个时代,最稀缺的不再是渠道,而是注意力,一切可以吸引注意力的信息周围,都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道。按照习惯叫法,我们把这个时代称之为“内容为王”吧。

关于“内容为王”和“渠道为王”的说法,已经由来已久。为正本溯源,我们来讲讲它的典故,是两个传媒大王默多克和雷石东的故事。

1986年,经过三十多年的经营,萨姆纳·雷石东已经将偏安麻省一隅的汽车影院连锁,发展成为全美最大的影院连锁系统,这时他收购了维亚康姆有限网络,成立了维亚康姆集团,正式进军新闻娱乐界。经过几年发展,面对强大的传媒巨头,巨大的行业压力,雷石东提出了自己的经营策略,这就是那句著名的“谁做传送我不管,我就是要放上最好的内容。”因此,维亚康姆的策略也被人成为“内容为王”。同时,面对最大的竞争对手新闻集团,雷石东还说了另外一句著名的话:“我们致力于内容,不像默多克那样把主要精力放在渠道上。”这也从侧面反映了新闻集团的经营策略,因此新闻集团也常被人称为“渠道为王”。

二十年来,两种策略在全球的传媒业的竞争可谓此起彼伏,一时瑜亮。维亚康姆给我们留下最深刻印象的是MTV锁定青年、青少年的许多不同形态的节目,是派拉蒙公司的《阿甘正传》、《教父》之类的电影经典,而新闻集团给我们的印象则是遍布全球的卫星电视网、权威和数量巨大的媒体——英国40%的报纸、澳大利亚2/3的报纸、全美40%的电视台。毫无疑问,二者竞争的头十几年,新闻集团占据了很大的优势,时至今日,默多克也比雷石东知名度大很多,但近些年维亚康姆已经后来居上,风头盖过了新闻集团,2013年至今,除了营业收入,在利润、利润率、收益率等各项指标上,维亚康姆(包含已经分出去的哥伦比亚广播公司)已经全面超越了新闻集团。

而中国版的“默雷之争”也在这些年上演,那就是康师傅和统一,不过火药味则要浓很多。

了解康师傅和统一两家企业的小伙伴们应该知道,由于“通路精耕”体系的推广成功,康师傅比统一拥有更强的销售网络覆盖能力和终端管控能力。在品牌影响接近、产品相似的情况下,头些年康师傅把统一在市场可是收拾的不轻,“打统”是康师傅经常采用的手段。

然而,从“老坛酸菜”开始,世道就变了。

跟以往一样,统一的老坛酸菜成功后,康师傅推出了 “陈坛酸菜牛肉面”,包装产品相似,也找了代言人。还是想凭借强大的网络和巨额推广费用,打压统一

以往有效的手段,在”内容为王“的时代,却变成了实实在在的昏招。因为它给统一本来就很好的“内容”又增加了新的“作料”,于是统一老坛酸菜牛肉面的广告变成了“模仿”篇,“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”,本来统一老坛酸菜的好内容仅仅是好口味而已,经康师傅这么一模仿,内容里又增加了故事的成分。

后来康师傅在昏招的路上越走越远,借《泰囧》大热之际,请了徐峥和王宝强两个明星做代言人,酸菜加量又加火腿肠的广告推出了,并且在广告中讽刺统一的酸菜太少。广告借助了2013年最火的栏目《中国好声音》为平台播出。然并卵,只是强化了康师傅“模仿者”、“山寨产品”的形象而已。

康师傅在与统一的对抗中,第一次完败。根源在于用以前“渠道为王”的思维来面对“内容为王”的市场,以为可以再次用销售渠道和传播渠道优势打压统一,可谓是另一种意义的YY营销。

随后,统一陆续发力,可谓如鱼得水。Alkaquan的水偷偷成功后(一没广告二没大力终端推广),15年统一饮料全面爆发,海之言和小茗同学凭借良好的产品概念、与消费者强有力的沟通再次惊艳市场,可谓内容营销成功的典范。反观康师傅业绩一路下滑,并在内容上再次遭受重创(地沟油事件),一个食品帝国正在摇摇欲坠。

养生堂和娃哈哈之间的“恩怨情仇”,也够拍个电影的。

娃哈哈,以分销联合体名扬天下,其网络的庞大和对渠道的控制力有口皆碑,其广告投放量也相当惊人。早些年,娃哈哈的新品策略曾号称是“模仿式创新”,其实就是在“山寨”的基础上添加些新元素,但作为行业巨头,“吃相不能太难看”,美其名曰“模仿式创新”。

娃哈哈同城兄弟——养生堂是个“吃相比较优雅”的主,擅做产品创新,极富创意,长于造势。从 “以内养外”的朵而胶囊、“有点甜”的农夫山泉、“喝前摇一摇”的农夫果园,到如今的东方树叶、打奶茶、高端矿泉水,几乎每个产品都创意十足、概念十足。

头些年,作为同城老大哥娃哈哈,经常利用其渠道优势“欺负”一下养生堂。你创新一个,我就后面跟进一个,你有三种水果,我有四种水果,你有水溶C100,我有HELLOC。

时光进入到了21世纪的第二个十年,有心的人们突然发现:“咦,这个江湖变了”,“东方树叶”和“打奶茶”成功之后,娃哈哈没什么动静,它不再跟在养生堂后面打了,农夫山泉的高端水成功了,娃哈哈还是没动静。

难道两位江湖大佬言归于好、“相逢一笑泯恩仇”了?这就是他们友谊的见证?

其实哪有什么恩怨情仇,只是媒体和宣传的噱头而已。作为中国最高瞻远瞩的企业家之一,宗庆后老板对于市场趋势的把握自有常人难及之处。在“渠道说了算”的年代,娃哈哈渠道强传播力度大,身边有养生堂这么好的“产品研发部”,不跟白不跟。而现在是“内容为王”的年代,就不能刻舟求剑了,跟不好反倒会惹一身骚,康师傅就是明证。不是他们现在变得友好了,而是世易时移,竞争状况发生了根本性改变。

内容为王时代的根本特征是:1、信息泛滥,产品众多,注意力是最为稀缺的资源;2、如果你有好的内容,各种大大小小的渠道都会依附到你的身边,形成富集效应;3、不同内容偏好形成不同社群,这是社群经济和粉丝营销的基础;4、面对产品和品牌信息,消费者具有畅通的反馈和与其它用户交流的渠道。

时代大潮的力量是摧枯拉朽的,哪怕你拥有最强大的渠道,在互联网时代,在内容为王的时代,都显得不堪一击。

曾经无比风光的央视,几乎是垄断性的占据了中国的传播渠道,“哪怕是一条狗,在央视上露脸半个月,也会成为名狗”,但如今占尽天时地利的央视,在与地方卫视的竞争中,一战败于电视剧,再战败于自办节目,仅靠新闻来“挽尊”。但这点尊严还经常被扒的一干二净,“很黄很暴力”、“我的小伙伴”、“我不姓福”,都来源于对央视新闻节目的揶揄,在内容为王的年代,掌握了庞大渠道的央视在面对这些攻击竟毫无还手之力。

掌握“内容为王”的根本特征,学会跟消费者沟通,掌握消费行为模式;找到专属自己产品的社群,打造属于目标群体的内容。才是这个年代营销成功的不二法门。

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