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6条法则,测出转化率翻倍的潜能(上)

10月底在广州参加了一个营销实战公开课的线下沙龙活动,主题是关于“如何运用营销黑科技引爆用户增长”,基于这个主题,我和在座的伙伴们分享了A/B测试的概念和试验原理,在精细化营销中的应用场景以及它的创新实践。其中A/B测试的实践案例是结合 WiderFunnel (一家致力于为企业提供A/B测试驱动网站优化方案的创新企业)提出的 LIFT 模型来讲的, LIFT 模型的核心——六大优化法则是十分厉害的武器,借助这套法则我们可以对网站或者 App 页面中存在的转化率低的问题对症下药,或者当你不知道转化率优化从哪里开始的时候,可以将这六个法则作为切入点进行优化,以此来提升营销人员和产品经理进行交流,说服和转化潜在客户的能力。

(PS:关于 WF 的 LIFT 模型可以点击链接 https://www.widerfunnel.com/conversion-optimization-framework/ 了解更多内容)

第一条也是最重要的法则放在前面说:

法则一:为你的价值主张优化

何为价值主张?暂且可以这样定义他:价值主张就是潜在客户心里感受到的,承担你的行为号召所带来的全部好处和成本。如果用户感知到的好处与感知的成本之间的差值越大,那么用户响应你的号召的动力就越大。

6条法则,测出转化率翻倍的潜能(上)

拿个例子来讲:某个APP的产品部门发现,有高达60%的用户在到达产品首页后,只是操作了简单滑动和少量点击就离开了,这部分用户的流失直接影响了App整体转化率。为了挖掘这部分用户的潜在价值,产品部门对App首页做了有针对性的改版,相对原始版本的首页,新版首页做了这样的改动:

1.根据不同用户的使用身份,针对性展示分类内容。

2.增加名师答疑、聚会学、直播大厅、精彩专题、精选好课、聚惠学、学习头条七大内容模块,多元化的内容呈现满足不同需求。

3.细化类目入口的展现,强化优质内容的推荐,增加详情页面的跳转。

6条法则,测出转化率翻倍的潜能(上)

优化后的新版本

新版方案完成后,通过A/B测试进行小流量的运行试验,产品部门惊奇的发现新版方案使首页点击数提升了13%,新增的7个SKU的点击量至少提升了30%,人均订单金额从8.23元提升至26.63元。

那么产品部门通过这一系列的优化,更加突出了自身的价值主张,一方面可以让用户更加快速、精准的找到自己所需要的课程,另一方面提供了多元化的选择,满足不同用户的需求。

你可以想想在你的网站或者页面上你是否清晰准确的传达了你的价值主张?

法则二:为相关性优化

页面的相关性是指页面与你的潜在客户期望看到的页面和她的需求之间的匹配度。

当你的潜在用户在搜索他们需要的在线信息时,脑海里已经有了一个明确的需求,或者他们可能发现了一条引发他们思考的信息,并沿着这个线索开始寻找信息,那你需要在营销中提供一个引导路径到潜在用户正在寻找的东西,从而产生转化行为,是否能抓住用户的兴趣到购买的注意力,在很大程度上,是由你创造强有力的刺激信息留下的引导的能力决定的。

6条法则,测出转化率翻倍的潜能(上)

还是拿例子来讲,这是一个手机H5页面绑卡流程的测试方案,测试者希望通过优化页面中CTA的点击量来提高绑卡率,于是他们将按钮中呼唤用户行为的文案进行了A/B测试,监测的优化数据项为按钮的点击次数和点击率,最终试验结果表明相对于“去绑卡”的原始方案,“马上提现”这样的新方案带来了CTA提升8.9%,绑卡率提升了5.3%。设想一下,如果平均每日的用户绑卡数量是1000人,那么使用新版本的设计页面,会多带来53名绑卡用户。

这是一个非常简单的关于相关性优化的案例,用户在这个页面想要找寻的信息是满足他们提现的需求的内容,那么在页面设计中需要提供这样一个具有吸引力的引导路径,能够吸引他们去完成你要他们完成的动作,显然,“马上体现”比“去绑卡”更贴近他们真实的需求,也更加具有召唤力。而测试者只是通过一个简单的改变就带来了期待的增长,这也是增长骇客推崇的一条高效AB测试的经验,即“某些微小的改动也会带来对KPI的巨大影响”。

法则三:为清晰度优化

清晰度是指通过设计创造出精细度高且通畅的视觉流、明确的信息和突出的用户召唤行为。

那么我们可以为哪些内容做清晰度优化呢?

网站/页面层面的信息层级

视觉流的清晰化

图片的清晰化

用户召唤行为的清晰化

文案的清晰化

SAP 是世界上最大的商业软件公司,他们通过网站吸引流量从而产生销售线索。因为广告的预算是有限的,花更多钱来购买流量这个选择是没有的,所以 SAP 管理团队需要找到一个高效的转化优化的方法。他们通过分析网页的改善点,设计不同版本的优化方案,利用A/B测试来寻找转化率最佳的版本。

6条法则,测出转化率翻倍的潜能(上)

原始版本

经过分析,优化团队发现原始版本的网页存在许多清晰度不够的问题,例如 CTA 链接的可读性不强,图文布局的缺陷打断了视觉的流向等。基于多方面的分析,优化团队设计了两个新的版本。

6条法则,测出转化率翻倍的潜能(上) 版本A

版本A的改变:

改善潜在用户在页面上的视觉流向。把图片集中放在左边,强化标题,改善视觉流向,直接将客户引到页面标题的信息上。

图片下方增加说明文字,把访客带到试用版下载注册的页面。

放大并突出CTA按键。添加一个大大的橘黄色下载按键。原始版本只是一个邀请访客下载试用版的文字连接,这对吸引用户注意力来说设计的太不显著了。

整合信息链接。将原始版本的页面链接重新组织,减少注意力从试用版下载CTA上分散的可能性。关于客户支持,开发者资源,培训和产品等信息链接放在了页面底部,即CTA的下方。

6条法则,测出转化率翻倍的潜能(上)

版本B

原始版本和试验版本A都需要用户点击CTA去另外一个有注册表的页面来完成软件试用版的下载,而版本B除了标题,图形和页面排列布局和版本A一致外,直接将注册表放到了标题和产品描述的下面。

最终,测试产生了一个明显的优胜版本,版本A比原始版本提升了32.5%的注册量,版本B相比原始版本提升了17%的注册量。

以上就是优化法则中的前三个,只是每个都结合一个案例讲一下,就写了这么多,当然每条法则囊括的要义远远还要多于我这里讲述的,还要大家结合实践去细细揣摩。

后面的三条法则会在下一篇中继续介绍,这里不想大家读得太辛苦,先消化这三条吧。

本文作者: Carrie @吆喝科技

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