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蓝厂的隐忧:vivo手机或已接近天花板?

蓝厂的隐忧:vivo手机或已接近天花板?

智能手机市场向来波谲云诡、变幻莫测,不时窜出一匹黑马。在市场调研机构IDC发布的最新数据显示,今年第三季度,vivo在中国市场的出货量达1920万台,摘得银牌。而夺金的厂商是其一奶同胞的亲兄弟OPPO,二者的出货量只有90万台的差距。

11月16日,vivo再发新品,推出主打柔光双摄的新机vivoX9和X9Plus,成为业内首款前置双摄的手机。这预示着vivo将要开始转变品牌策略,主打拍照。vivo智能手机云南区域微信服务平台表示:“其实对于手机而言,无非就是拍照、娱乐而已。”单就这一观点,懂懂不能苟同,如今的手机已然成为一个生活工具,用户需要的不仅仅是拍照,性能也是非常重要的考虑因素。

暂且不论vivo的拍照策略是否能够成功,它的隐忧已经开始显现。市场研究公司GfK曾认为,vivo的传统模式已经发展到一个巅峰。从前三季度的销售情况能够看到,虽然vivo超越华为成为第二名,但绝大部分用户处于三四线城市,且这类市场已经接近饱和,而一二线市场很难撬动华为、苹果等厂商的市场份额。此外,一直深耕线下渠道的vivo,在今年双十一线上销售吃了瘪,也暴露出单腿走路的风险。

高价低配,营销强悍难掩产品短板

vivo一直号称了解用户,善于挖掘用户需求。不能否认,vivo对三四线城市的年轻用户比较了解,尤其是女性用户。这次,vivo推出主打自拍的X9,一定程度上也是针对此类用户。其实,早在今年7月的X7就已经在试水拍照功能了,为尽快打开市场推向消费者,vivo使出了惯用的明星代言招数,签下当时人气正旺的韩国男星宋仲基,地铁、电梯都是X7的广告,该产品7月份销量同比增长达到114%。

凭借天价明星代言和热门综艺冠名等营销手段,vivo确实打开了知名度,并迅速抢占了一部分市场份额。懂懂不完全统计,在2015年到2016年两年间,vivo冠名的电视综艺和网络综艺多达14个,包括《快乐大本营》《两天一夜》《偶像来了》《我是歌手》等;赞助的节目也有近10个,比如《爸爸去哪儿》《奇葩说》《花样姐姐》等。

俗话说,羊毛出在羊身上。如此高昂的营销费用,最终都会以不同形式转嫁到消费者身上。这就出现了行业对vivo手机高价低配的诟病。IT行业独立分析师孙永杰对笔者表示:“可以肯定的是vivo营销做得很好,代言人找得准,但产品高价低配是公认的。”

最新发布的vivo X9就是典型的例子。从配置上看,X9 采用了5.5寸的FHD屏幕,搭配高通骁龙MSM8953的CPU,4G RAM+64G ROM的存储,前置主摄像头2000W像素,副摄像头800W像素,后置摄像头1600W像素,3050mAh的电池容量,售价2798元。看得出来,X9 的重点是拍照功能,但其他配置就经不住与同等价格手机对比了。

单看X9的芯片,骁龙MSM8953实际上就是骁龙625,是2015年业内普遍使用的芯片,与今年市场上常见的骁龙820芯片相比逊色很多,与多数旗舰机配备的骁龙821则不可同日而语。但是,X9的定价却更接近很多配有骁龙821手机的价格。一位专门做手机评测的发烧友简单评价道:“X9就是X7的完整版,强化了拍照功能,性能还稍逊X7一筹,与小米5S相比性能更低价格却更高。”

懂懂从vivo的论坛上看到有网友说,“vivo手机不用谈性价比,要买的只关注外观就好了。”vivo利用营销为自己打造出高端光环,也抓住了一部分用户。然而,用户不会一直处于信息不对称的状态之下。正如一位知乎网友说的,“三轮车和飞机都能到达目的地,您选哪个?”

单腿走路,线上狂欢秒变路人

vivo之所以能够在两年内超过华为、小米等竞争对手,实现逆袭,依靠的是密集的线下渠道布局,尤其在三四线城市。vivo自2011年正式进入智能手机领域,从一开始便走了这样一条特殊的路,与1927年的农村包围城市的革命发展道路相类似,这种做法可以让处于劣势地位的队伍保持有生力量,进而改变敌我力量对比,最终再实行战略性转移。

之所以选择这样的路径,是因为vivo深谙一个道理,新生品牌肯定打不过当时的中华酷联。因此,vivo选择曲线发展,扎进三四线城市的市场。在接下来的几年时间里,vivo悄无声息的标记着线下市场的领地。如今,即便是在一个县级市,vivo的线下零售店也不止一家。

据统计,截至今年8月,vivo线下零售店数量已经达到25万家,售后服务中心已达430余家,体验中心超过1000家。在庞大数量的门店背后,更有超过百万的销售人员。如此规模的线下布局,正是vivo销量得以快速增长的原因。

然而,过于专注线下渠道,也暴露出vivo线上渠道的缺失,单腿走路难免存在风险。IT时代网报道,vivo有95%的产品通过线下销售,而天猫、京东的线上渠道只占5%。这也说明,vivo的线上渠道是一大弱项。虽然vivo声称已经实现了贯彻线上线下的全渠道售后服务覆盖,但从今年双十一的线上狂欢中,还是能够明显的看出vivo线上的弱势。

从天猫发布的“品牌销售台数榜”显示,苹果、小米、荣耀分列前三名,vivo排名第七;品牌销售金额上,vivo也是第七名。据星图数据监测的2016年双十一全网手机品牌榜销售额排行榜出炉,前三名分别是苹果、华为、小米,vivo则排名第九。线下称雄的vivo,到了线上的狂欢就变成了路人。

可能有人会反驳,vivo是主打线下渠道的厂商,线上不是其重点。但笔者从vivo粉丝官方公众号“vivo社区”看到,vivo认真地准备了双十一战役,成立了专门的策划组和客服组,办公室也里拉起了“努力拼搏双十一,因V有你创惊喜”的横幅。这也反映出,vivo很重视双十一的线上购物节,只是最后的结果并不尽如人意。

成也萧何败也萧何,vivo对线下渠道的重视程度,似乎带领vivo进入了一个发展误区。IDC中国研究经理金迪在接受懂懂工作室采访时表示:“依照市场的规律长远来看,一定要是全渠道发展,然而,发展线上渠道,vivo又没有先天的优势。”vivo线上的劣势,短期内无法扭转。

骨头难啃,渗透一线面对挑战

从vivo的“农村包围城市”战略中看到,已经实现了改变敌我力量对比的第二战略目标,接下来将进入战略性转移阶段。事实上,vivo确实是这样做的。在今年三月,vivo副总裁兼首席市场官冯磊曾表示,vivo将发力一线城市。在这类市场,vivo复制了三四线城市的传播方式,在城市公共场所铺设宣传广告。

然而,vivo忽略了一个重点,不同城市的消费者特征也会有差异,vivo可以理解三四线城市的消费者需求,不代表它能够征服一二线城市的市场。金迪认为,vivo在三四线城市做得好,但一二线城市的用户忠诚度很高,在安卓品牌中,华为的根基非常深厚,想要撼动这块市场,最终还是要看产品,用户会更多地考量产品的综合性能,不是仅靠营销能决定的。

这也是为什么在北京、上海等一线城市,人们看不到很多vivo用户的原因。尤其在北京的地铁上观察发现,大部分用户使用的都是苹果、三星、华为这三个品牌,小米也比较常见,偶尔还能看到锤子的用户。这正说明,一线城市的用户对产品的要求比较高,而且有对产品优劣的基本鉴别能力,与三四线城市的小白用户有很大不同。

而目前的情况是,三四线城市的手机市场正在接近饱和,而vivo想进入一线市场又要面临很大挑战。“vivo拓展一线城市比较困难,与已经在一线有良好基础的厂商竞争,需要消耗很大的资源。”孙永杰认为,“三四线可能还是vivo的重点,或者有可能vivo会刻意做三四线城市,固守他们开辟的这块市场。”

值得注意的是,华为、小米等品牌已经开始发力vivo赖以成长线下渠道,向三线以下城市延伸。其中,华为在2015年底提出了“千县计划”,意在零售渠道下沉。华为消费者业务大中华区总裁朱平透露,华为目前在地级市的体验店已经有将近500个,县级店920家,覆盖中国800个县。另外,华为的服务专营店在地级市达到了近600家,与合作伙伴一起经营的服务受理点3000家,覆盖到了1000多个县;与合作伙伴合作的专区、专柜数量已经达到12500个。华为如此量级的渗透,对vivo会形成一定的冲击。

一直以来,vivo用天价的广告代言、节目冠名,和密集的线下零售店,砸出来的出货量,正在一步步接近自己的天花板。而且,手机市场变革行业洗牌加速,竞争只会越来越激烈,到那时,vivo的命运又将如何?

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