剑客
关注科技互联网

从轰然倒塌的独角兽看:企业做大做强的唯一命门!

互联网时代更加剧了商业模式的革新与企业效率的优化。市场份额稳定、储备多项领先技术、大而不能倒、全球最大代工厂商、新兴行业中的龙头企业,拥有这些特点的企业看似江山稳固,但在时代日新月异的变化中,一旦未能跟上脚步,都极有可能在一夕间被颠覆者撂倒。倒下的它们,成为了独角兽前进中的炮灰。历史用不断更新的轰然倒塌证明着:创新是唯一的使命,也是唯一的命门。

在养料充分资本饥渴的年代,好的创意可以迅速落地推向市场,而借由互联网+铺垫出的全球大一统的无边疆域里,它们甚至可以在极短时间内快速获取市场,从而取代那些陈旧的产品或者服务,如优步、微信和Airbnb。今天,一家独角兽公司从诞生到擒获10亿美元市值,比过往缩短了不少时间。而在大批独角兽公司涌现的背后,是大批企业衰落的命运。 那些本以为此生无忧基业长青的公司,所自恃拥有的垄断优势或者行业壁垒可以在瞬间化为乌有。

历史就是这样,碾压着过气的大鳄无情前行。企业作为创新的主要源泉地,却拥有着极短的寿命和极高的淘汰率。据《财富》杂志报道,美国中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年。而 在中国,中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7-8年。 美国每年倒闭的企业约10万家,而中国有100万家。不管是百年老店还是商界新秀,不管是资产过万亿元的巨无霸企业还是杂货小店,无时无刻都面临生存或是死亡的拷问。

过去15年中,市场的波动更为剧烈,互联网引发的模式变革和效率提升摧毁了众多大象级企业的竞争力。 新财富挑选了过去15年中那些曾经辉煌至极却最终坠落崖底的代表性公司,足见企业生存之不易。 两年就达到10亿美元估值的拉手网,在模式褪色后匆忙谢幕,更让人唏嘘的是百年企业如柯达、诺基亚、雷曼兄弟等用足够的创新变革支撑穿越了整个20世纪,最后却依然有一天会因为跟不上时代变化而轰然倒地(表1)。

从轰然倒塌的独角兽看:企业做大做强的唯一命门!

时代变迁 无力回天

21世纪的科技大爆炸中,电子商务、新能源、互联网+、智能制造等这些如今人们耳熟能详的颠覆因子彻底改变过去15年的商业生态,大部分传统行业都面临生存或是死亡的拷问,直面无处不在的逆袭者的挑战。众多传统行业的知名品牌在新经济的冲击下,无奈退出历史的舞台。

去书店买书、在报刊看新闻曾是人们多年保持的习惯,不过在电商和数字化阅读的冲击下,这两个行业的生态发生了彻底的变化,可以说是新经济冲击传统行业的典型代表。1995年,以亚马逊为代表的网络书店开始兴起,由于书籍的标准化程度高,加上电商的价格优势,经过短短数年时间,亚马逊一跃成为全球最大的书店,而在硬币的另一面则是有40年历史的美国第二大书店Borders不敌网络书店和电子阅读的竞争,于2011年申请破产。

另一个受到此股潮流冲击的是传统媒体。报纸杂志纷纷陷入发行量下降、读者流失、广告收入锐减等恶性循环的困扰。拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等10家日报和23家广播电视台的论坛报业集团在人们阅读习惯改变的背景下,同样逃脱不了破产的命运。

而处于强周期的能源企业常常在鼎盛时期埋下产能过剩的炸弹。从2002年开始,伴随着中国经济的高速增长,中国钢铁产能持续攀升,在高峰期占全球钢铁产能的一半。然而,随着中国经济进入转型期,加上全球经济放缓,钢铁行业无论在国内还是国际市场,都处于严重的供过于求状态。大量过剩产能导致钢铁行业利润长期低迷,中国钢铁行业2015年产能利用率仅67%,龙头宝钢股份的净利润同比下滑82%,而武钢股份则净亏损75.15亿元。2016年9月,在政府主导下,宝钢股份吸收合并武钢股份,以重组化解产能过剩的矛盾。

周期性行业往往会陷入宿命,就像马车被轿车替代,邮差被Email替代一样,只是自然进化的必然选择。在富士康,劳动力已越来越多地被机器人取代,而当阿尔法狗赢了李昌镐,人工智能的威力初显,放眼未来,恐怕一大批今天仍需要的工种或企业形态会消失,如机器人记者、银行柜员、机器人投顾、机器人医生之类。

危机到来 无可倚仗

15年前,中国正式加入WTO,人口红利、外资涌入叠加成本优势推动了中国制造的红火,中国成为世界工厂。仅在东莞一地,就诞生了无数的世界级代工企业,成立于1996年的合俊集团就是其中的佼佼者。

合俊集团曾是全球最大的玩具代工厂,其主要按OEM(贴牌加工)基准从事制造和销售玩具,代工的知名品牌包括美泰、孩之宝、迪士尼等,全球五大玩具品牌中有3家都是其客户,产品70%以上销往美国,是为数不多的上市玩具厂商之一。破产前1年,合俊集团已发展成为一家拥有9100名员工、年销售额7.09亿港元的大型玩具厂商。

然而,繁华背后合俊集团已藏隐忧。一方面,合俊的经营成本逐年增加,且行业竞争加剧;另一方面,国内玩具商的海外订单价不升反降,行业利润率由10年前的40%大幅缩水至不足10%。据悉,为了扩大销售规模,合俊几乎不计盈利,2006年和2007年,合俊订单基本不赚钱,2007年,合俊的盈利仅为540万港元,毛利率较上年大幅减少4.9%。

随着2007年美国次贷危机的延伸,全球贸易保持多年的高增长渐渐消退,危机之下,国内原材料和人力成本大幅上涨,伴随着人民币加速升值、出口退税率下调、资金链紧张等一系列不利因素,中国众多加工型企业破产倒闭,玩具龙头老大的合俊集团也于2008年10月宣告破产。

在破产前夕,合俊曾尝试力挽颓势,跟合俊长期合作的供应商和合作伙伴也曾施予援手,为合俊垫付货款,但都无济于事。随着资金链的断裂,发不出工资的合俊最终只能破灭。

时至今日,中国经济放缓、欧洲尚未彻底走出债务危机、巴西和俄罗斯等新兴大国衰退严重,全球贸易增速已连续5年放缓,为过去30年来最糟糕的表现。中国出口增速减缓和全球经济的不景气,导致全球海运能力过剩,让海运价格跌至冰点。雪上加霜的是,行业龙头马士基错误评估形势,带头订造大船,羊群效应充分发酵,全球新集装箱船订造大潮涌动,在极度低迷的需求下更是促使全球海运能力严重过剩。进入到2016年,马士基、中国远洋、中海集运、韩进海运等企业一改一年前的盈利状态,一季度集体陷入亏损,行业生存环境加剧恶化。在此背景下,韩国最大、世界第七大船运公司的韩进海运,其母公司韩进集团是韩国前十大财团公司之一,却也在2016年8月底宣告破产,而同时日本航运巨头川崎汽船也传出破产传闻。

所谓船大难调头,看似规模庞大的传统制造类企业,在遭遇外部局势恶化时,才惊觉自身既不具备抗风险的能力,也缺乏在产业链中稳定的话语权,而此时转型或是另谋出路已来不及。毛利水平急速下跌之后,脆弱的现金流就成为压倒骆驼的最后一根稻草。而本轮经济衰退的源头则始于2008年美国第四大投资银行、华尔街巨无霸之一雷曼兄弟的倒塌。

拥有158年历史的雷曼兄弟在美国抵押贷款债券业务上曾连续40年独占鳌头,破产前总资产高达6390亿美元,一度被视为大而不倒的存在。然而在2002-2007年美国房地产市场巨量泡沫形成期间,雷曼兄弟大量发行房屋抵押等债券,对巨大的系统性风险没有采取必要的控制措施。在雷曼兄弟命悬一线之际,华尔街的空头大规模做空雷曼兄弟的股票致其股价暴跌,进一步导致雷曼兄弟融资成本飙升。陷入恶性循环的雷曼兄弟无力支撑,而美国政府拒绝施加援手,巴克莱银行和美国银行同时放弃收购计划,背负6130亿美元负债的雷曼兄弟轰然倒下,成为史上规模最大的破产案,继而引发席卷全球的金融危机。

雷曼兄弟破产的直接原因,是它对利润的过分贪婪,从而忘记了主营业务的杠杆倍数过高,导致风险敞口过大,对外界环境变得格外敏感。倒下后的雷曼兄弟立马引发多米诺骨牌效应,依靠全球贸易走向全球的“中国制造”成为其中的牺牲者之一。 如今,德意志银行又被金融机构议论,会不会成为雷曼第二。

创新火花 转瞬即逝

如果未来已至,你却视而不见,再成熟、再领先的企业都有可能被时代的巨轮所淘汰。尤其是在互联网时代,无论是技术升级、产业更迭还是商业模式革新,都被时代赋予了加速度。

世纪之交,柯达、诺基亚、摩托罗拉和雅虎都是各自行业的引领者,拥有看似稳固的行业地位,兼具技术壁垒,亦不缺前沿创新,在行业改朝换代之前,它们甚至储存了不少最领先的技术。但 当创新的火花迸发时,大企业臃肿的管理效率使其对可能引发的巨大变化视而不见,出于各种愚蠢的理由无视市场趋势的扭转,最终无奈走向消亡。

把无数人的美好时光变成永恒的柯达,不仅是美国文化的象征之一,更是胶卷的代名词。然而,正是这样拥有百年历史的巨无霸,却在2012年1月被迫申请破产保护。

鼎盛时期的柯达曾创造了诸多神话,一度占据全球2/3的胶卷市场,拥有14.5万名员工,特约经营店遍布全球各地。随着数码成像技术的发展与普及,数码产品以迅雷不及掩耳之势席卷全球,传统胶卷市场迅速萎缩。颇具讽刺意味的是,死于数码时代的柯达,其实早在1975年就发明了世界上第一台数码相机。然而,缺乏前瞻性的柯达为了不让数码相机冲击其蒸蒸日上的胶卷业务,竟选择雪藏这一新技术,并坚持固守传统市场。

早在1998年柯达已深感传统胶卷业务萎缩,但它依然沉醉于传统产品的市场份额和垄断地位。到2003年,柯达的传统影像部门销售利润已从2000年的143亿美元锐减至41.8亿美元,柯达这才下定决心进行战略转型,放弃胶卷业务并全面进军数码产品。此时,距离柯达发明第一台数码相机已过去整整28年。最终,在数码时代的大潮中,固步自封的柯达原本的技术优势丧失殆尽,龙头地位拱手让于佳能、富士等日本品牌。忽视技术进步,无法追上竞争对手步伐的柯达,没落只是时间问题。

如果说柯达是胶卷的代名词,那么诺基亚一度也是手机的代名词。历史更为悠久的诺基亚最初是芬兰的一家造纸公司,后于1960年开始手机的生产制造,此时的手机仅仅是其众多业务之一。此后,预计到移动通信行业的爆发,诺基亚开始集中精力投入到移动通讯器和多媒体技术的研究和开发。凭借多年的未雨绸缪以及充满灵感的设计,诺基亚迅速从强大的竞争对手中夺得市场,从1996年开始,连续15年占据全球手机市场份额第一的位置,巅峰时期更是拥有超过38.6%的市场份额(附图)。据统计,2005年上市的诺基亚1110是有史以来最热销的手机,全球累计销量高达2.5亿部,此外诺基亚还有7款手机的全球销量超过1亿部。

从轰然倒塌的独角兽看:企业做大做强的唯一命门!

2007年,横空出世的iPhone与后来崛起的安卓系统,带领行业进入到智能手机时代,彼时诺基亚依然占有全球38.2%的市场份额,净利润亦高达80亿欧元。到2012年,三星首次取代诺基亚成为全球手机销量最高的企业,后者市场份额降至19.6%,此后便开始一泄千里。2013年,诺基亚手机业务被微软收购,54.4亿欧元的价格不及辉煌时诺基亚1年的净利润,更不及其巅峰时期2500亿美元市值的零头。

其实,称霸功能机的诺基亚并没有安于现状,它对研发不吝投入,在破产前10年累计投入400亿美元,是同期苹果研发投入的4倍。在智能手机降临前,诺基亚是第一个研发出手机触摸屏技术的企业,还曾演示出一款拥有彩色触摸屏、屏幕下方有个单独按键的手机,这比iPhone的出现整整早了7年,可惜的是这款产品最终没有推出市面,为随后的覆灭埋下伏笔。

在诺基亚称霸前,摩托罗拉是通信行业的引领者,更是手机业的旗手,从发明无线电应答器到全球第一款商用手机、第一款GSM数字手机、第一款双向式寻呼机、第一款智能手机等。与诺基亚和柯达都不同的是,其覆灭更多在于押错了宝。先是加入到铱星计划的研发,付出26亿美元的代价和大量的人力物力最终一无所获,这成为它走向衰败的分水岭。为了挽救不断丢失的市场份额,摩托罗拉又做出一个致命的错误选择,跟苹果合作推出一款摩托罗拉iTunes手机。这款手机没有给摩托罗拉带来多大好处,但它却教会了苹果如何制造手机。两年后,深谙消费者需求的苹果独立研发出iPhone手机,并一举晋升为新的霸主。每况愈下的摩托罗拉最终在2011年8月将它的手机业务以125亿美元出售给谷歌,此后还分别被分拆卖给Arris和联想集团。

与上述这些“旧时代”的霸主相比,1994年创立的雅虎不仅崛起于互联网时代,而且是互联网1.0时代的绝对统治者,但在门户网站业务衰退后,其并未找到足够有竞争力的创新点。反之,谷歌、Facebook、亚马逊等企业则后来居上,以搜索引擎、社交及电商等精准定位崛起于江湖。雅虎在繁盛时期积累的大量现金也未能挽救其衰退,自1997年以来,雅虎收购超过120家初创公司,耗资170亿美元,但却因价格问题错过早期的谷歌和Facebook,大规模低效的并购不仅未能如愿提升雅虎的估值,反而使其陷入更深的泥泞中去。2016年7月,美国电信巨头Verizon以48.3亿美元收购雅虎包括搜索引擎、电子邮箱在内的核心网络资产,一代标杆就此退出历史舞台。

一朝兴起,风却停了

传统行业公司的消亡,概是由于经历过一段长时间的辉煌后或由于经营不善、技术落后、或行业变等原因而被市场淘汰,而 拉手网、Jawbone和摇摇招车这些公司踏准了时代脉搏,在短短数年内迅速崛起,但在成为行业领头羊后又快速消失。它们抓住了机遇,却错过了成长。

作为一个新兴行业,团购网站兴起于2010年初,但它扩张之快远超市场想象,由于较低的准入门槛和市场资金的疯狂投入,仅1年多时间中国的团购网站数量就超过5000多家,整个行业异常躁动。

在团购网站的第一波发展中,拉手网的成长速度惊人:2010年3月上线,1个月后便获得泰山创投的天使投资,并迅速在1年时间完成三轮融资,估值顶峰时高达11亿美元(表2)。此后拉手网以铺天盖地的广告宣传来抢占市场,成立仅1年半就举起了赴美IPO的大旗。资本市场的宠儿、消费者的本地化生活助手、商户的救命稻草等一系列的标签都是市场冠予拉手网的头衔。

从轰然倒塌的独角兽看:企业做大做强的唯一命门!

此后,虽然拉手网从千团大战中脱颖而出,但随着资本对团购商业模式的可持续性产生顾虑,拉手网IPO之梦破灭引发管理层大动荡,其根基开始动摇,估值也从11亿美元迅速缩减至6亿美元。祸不单行的是,在行业越发激烈的竞争中,由于管理混乱和扩张过度,依然高举高打的拉手网没有寻找到切合自身业务可持续发展的道路,逐渐跌出团购网站第一梯队的行列。比较之下,竞争对手美团网以团购横向扩张,并逐渐将触角延伸至电影、酒店等垂直细分领域,而大众点评借助其口碑属性,依靠广告模式作为盈利支撑,团购业务作为口碑平台延伸稳扎稳打,双双取代拉手网成为行业的领跑者。

此后,随着BAT的入局,美团网加入到阿里巴巴的阵营,大众点评投入腾讯的怀抱,糯米网委身百度,而孤身奋战的拉手网弹尽粮绝已无力回天,被迫转卖给三胞集团。在行业尚未成熟之际,行业的盈利模式还不清晰,急速的融资扩张给拉手网带来的是只赚吆喝不赚钱的虚假繁荣,为他人徒做嫁衣,黯然出局。

同样的,当Uber兴起,国内众多打车软件一哄而上,作为最早的打车App,摇摇招车一度在北京地区占据绝对优势,却漠视了资本的作用,最终死于滴滴和快的大规模烧钱圈市场的夹缝中。曾是可穿戴设备鼻祖的Jawbone,可谓占据智能设备第一风口,却因多次跳票和产品质量问题彻底伤害了消费者的期待。风还在,根据IDC公布的数据,2016年一季度全球可穿戴市场的销量为1970万,比去年同期增长67%。Fitbit、小米、苹果在智能手环上占据前三甲,而Jawbone则彻底淡出,并靠清理库存获取收入以维持运转。对于创新企业,站在风口,虽然融资易,却要面对蓝海变红海的激烈厮杀。

每天都有企业诞生和消亡,正是在这种生存与毁灭的游戏中,企业给人类带来了更多的技术和福祉。社会整体福利增加,游戏本身却格外残酷,一家企业无论处于生命周期的哪一阶段,都有可能遭遇不测。

新能源行业的泡沫曾经也是看起来很美,作为中国战略性新兴产业之一,受到政策扶持的光伏产业在2009到2010年都处于高速扩张期,不过仅两年时间整个行业就进入到产能过剩的窘况,全行业集体亏损。祸不单行的是,欧美等国家对中国光伏产品实施“双反”,加上国内产能严重过剩等打击,昔日全球最大光伏企业无锡尚德饱受成本费用高企、产能利用不足、负债率大幅攀升等困扰,生产经营和财务状况持续恶化,仅用两年时间就完成了从颠覆到覆灭的云泥之旅。

从结果来看,这些倒下的企业都非胜者。但即使柯达今天已不存在,它们在历史上曾经留下的痕迹也不会泯灭。就像如果有一天,苹果倒下,我们不会忘记它开拓的时代。时代往前迈步,没有谁会永远笑到最后,但提供人们所需要的产品和服务是永远都不会过时的宗旨。

对于初创企业,如果有幸站到了风口,要么加快寻找盈利模式,要么去极致满足市场上真正空缺的需求—资本耐性有限,在烧钱的游戏结束之前必须找到生存的理由。 对于成长期企业,则必须在做大做强与有序管理、强健的财务安全之间达成平衡 为了提快节奏而不顾市场需求做大做强,极有可能遭遇虚胖后的现金流危机。 而对于成熟期企业,找准自己在产业链中的话语权,强化对上下游的可拓展空间 ,一旦遭遇外界危机方能有充分转圜的余地 。对于周期性较强的企业,可能保持差异化的发展是条好路, 在特色产品而非市场份额上寻找立足点,会在潮水退去时获得更多生机。 对于那些本已站在行业最高峰的企业,市场生存无忧稳定之时,切记创新是唯一的使命,也是唯一的命门 ,要么前行,要么倒下。这最后一条,其实也适用于所有的企业。

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址