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如何才能获得可持续的竞争优势?

如何才能获得可持续的竞争优势?

编者按:商业和投资成功的关键不是寻找优势。而是要有可持续的优势。竞争很难,保持竞争优势更难。要想拥有可持续优势,要么做别人无法复制的,要么做不愿抄袭的事情。在这个咨询发达、聪明人遍地都是的世界里,技术本身很难挖出足够宽深的护城河,只要你的想法被曝光或者专利保护期已过,对方马上就可以用更低的价格山寨你,哪怕你不被击垮利润也会受到侵蚀。所以保持竞争优势就只剩下做别人不愿做的事这条路了。哪些事情是别人不愿做的呢?Collaborative Fund 的Morgan Housel 列举 了5点,但你能做到吗?

David Paul Gregg发明了CD,这个令人惊艳的东西改变了历史。但你也许从来都没听说过他,因为CD做出来不难,而且随着时间转移已经失去了重要性。

大多数东西都是这么发展的。只要某个聪明的产品或者商业创意变得流行,抄袭并把它商品化的紧迫感就是经济可发动的最强大的一股力量。贝索斯把这个概括为所谓的“你的利润就是我的机会。”

商业和投资成功的关键不是寻找优势。而是要有可持续的优势。这个东西应该是哪怕你的想法曝光或者专利保护期已过,别人也无法复制或者不愿抄袭的。

找到别人没法做的东西几乎是不可能的。智能不是可持续的竞争性优势来源,因为这个世界到处都是聪明人,而且很多过去被认为是智能的东西现在已经被自动化了(注:可参见 机器智能时代将改变谁的价值? )。

这样的话就可持续竞争优势的首要来源就剩下做别人不愿做的事情这条路了。

以下就是5种别人不大愿意做的事情。

比竞争对手学得更快的能力

智商只有110,但是有能力认识到世界什么时候发生了变化的人,永远都能击败智商高达140、但是理念僵化的人。这个世界不缺聪明但一事无成的人,因为他们的智力是20或30年前习得的,那时候跟我们今天生活的世界已经有了极大的不同。而且由于智能有大量的沉没成本——比方说,读大学很贵也很难——大家往往会死抱着所学的东西不放,哪怕周围的世界一直在变化中。所以有能力认识到自己什么时候错了,情况什么时候改变了,要比有能力解决不再重要的问题更有效。这个东西听起来似乎很明显,但不明白的人有的是,看看柯达和Sears试图在二十世纪解决1980年代的问题是什么结果就知道了。

Marc Andreessen倡导的“坚定信念,灵活持有(strong beliefs, weakly held,开始要相信直觉,然后要设法证明你错了)”我很喜欢。几乎没有什么东西能比坚定信念更强大(专注),但如果这个东西被证明是错的话,你得愿意放手(谦卑)。

比竞争对手更理解客户的能力

根据Morningstar的数据,57%的共同基金经理个人并不持有自己公司的任何基金。这是令人震惊的数据。但我怀疑大多数企业都有类似的情况。

如果不是为了考察情况,有多少麦当劳的主管会像对自己食品感兴趣的正常客户一样经常光顾自己的快餐店?很少,我想。三角洲航空(Delta Airlines)的CEO有几次会被挤掉座位或者行李被航班弄丢呢?从未,我猜。

无法理解客户对产品的体验,几乎就可以肯定最终会导致企业想要解决的问题与客户需要解决的问题南辕北辙。在这里,再次地,智商不高但对客户有同理心的人,几乎总能够击败高智商但不为客户设身处地着想的人。最近的这次美国总统选举就是明显的例子,理解选民情绪远胜于传统竞选策略的力量。

所以才会有最好的作家是最贪婪的读者这一说法。他们确切知道读者想要什么,不想要什么,因为他们自己就是内容的客户。

沟通比竞争对手更有效的能力

商业成功未必属于最好的产品,而要看谁的产品最有说服力。索罗斯大概是金融界最聪明的头脑之一了,但如果当财务顾问的话他会输得很惨。看他的书的话,十个人里面估计没有一个人能看懂他究竟在说什么。

大多数的商业优势都是在信任和简单的交汇中找到的。这两个都需要你有能力在客户失去关注之前,告诉对方你在做什么以及为什么要做。

你越是聪明,这件事情就越难办——这一点很疯狂。有一种偏见叫做“知识的诅咒,”说的是没办法意识到经验比你少的人不会以同样的视角去审视这个世界。这件事情我是亲眼见识过的,当时有一位财务顾问对着一位奶奶级的菜鸟说,因为“收益曲线斜率”的关系,更高的债券分配比例没有意义。她根本就不知道他在说什么,并告诉我说这种经历破坏了她对我们基金的信任,因为她没办法区分糊涂的究竟是她还是他。

愿意比竞争对手经历更多失败

对错误没有欲望意味着你只愿意尝试胜算高的工作。这些事情往往跟你已经在做的只有一点点区别,而这些事情在一个不断变化的世界里也许很快就会过时。

这里我们要再次引用贝索斯的话:“如果你每年都把自己的实验数量翻番的话,你的创造性也会加倍。”

关键是要建立经常失败又不会毁了的文化,这意味着不要把员工限制在不断尝试不见效的事情上,也不要把太多的赌注全都押在一个失败就会削弱公司的想法上面。

我相信Amazon和Google是成功的,因为它们比别的公司更愿意接受失败,能更好地处理失败。接受大量失败是最终能够找到少数可行东西的唯一办法。

愿意比竞争对手等更久

回报分两种:一种是短期内小的但不可预测的回报,另一种是长期看很大且实现机率更高的回报。

仅仅愿意比竞争对手等得更久就能有这么大的竞争优势,这是非常令人吃惊的一件事情。

等得更久让你可以从早期错误中吸取教训并加以改正。这减少了随机性,让你与可衡量的结果距离更近。这还可以让你专注于问题的关键部分,而不是短期内客户不可预知的情绪当中的那些混乱和毫无意义的事情上。

如果你能够等上5年的时间而你的竞争对手只愿意等2年,你就比对手更有优势了,这个优势不仅强大,而且与智力或者技能无关。

从商业的角度来看,这个无异于免费的午餐。

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