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产品设计的思考方式:交互的主线与支线(四)

交互设计是在设计应用如何与人交往、和人说话,尽管这里并不一定是通过「语言」的方式。当用户在使用产品时,和当前任务不相关的界面元素,就是「噪音」。噪音越多,用户就越不容易找到满足自己当前需求的功能和内容。

产品设计的思考方式:交互的主线与支线(四)

想象一下:当你只想在产品里做一件事情,屏幕上却到处都是可操作的地方,不知道该点击哪里时的痛苦。认知心理学对人的认知能力已经有很多深入研究,我们人类同时处理信息的通道和能力是很有限的,同时塞过来太多的信息,人们只能晕掉。

交互设计的优先级,核心问题之一就是确保合适的「信噪比」,而良好的「信噪比」,又需要明确用户任务的主线和支线。在一个情境下(Context),用户面对界面时总是会有一个主线任务,也就是大多数时候希望做的事。界面应该优先满足这样的任务需求,然后才是支持其他更多的分支任务。

一个经典的例子是各种电子书阅读应用,无论是手机、平板设备上的,还是在 Kindle 这样的专用设备上。当用户在阅读时,真正需要用到的信息和操作并不多,文章内容、前后翻页、标题和页码,这就足够了。更多的操作和信息,例如设置字体大小、搜索等等,是用户有时可能会用到的,但没有那么高的使用频率,于是将它们都隐藏起来,只有用户点击界面的中间位置时,才会将他们显示出来。这样的设计已经成为电子书阅读通用的模式(Pattern)。

用户使用产品的过程,抽象起来也是用户在产品中「走路」的过程。我们不断的向用户提供各种门,形成各种道路。有显眼的大路,也有不起眼的小路,以及在路上那些希望吸引用户的东西(有点像小摊点),从数据的层面看,则是各种事件频率、访问量、转化率等等。我们要做的就是合理规划用户在产品中行走的道路,为用户提供便利,引导用户往某些大路上面走,同时又能够在某些情况下提供小路。

对于主线和支线的选择,本质上仍然是基于优先级。用户的使用场景中的大多数往往都会在一条主线上,而要让用户集中在这条主线,就需要尽量先减少支线的干扰,减少噪音。听上去很简单,但现实中的难点,一方面是主线需要筛选和过滤出来,另一方面是要克制提供更多选择的诱惑。

主线的选择,需要基于对用户需求、任务和行为的分析,需要设定好用户的整个路径,用户打开产品后的每一步,都一定能够分解出重点次重点,能够确定我们最希望用户去做的选择,去走的路。这本身有很多相关的分析方法,我们不再赘述,对于决策者,最需要明白的就是一定要有主线这个事情本身很重要,需要做出选择,而且一定能够、也必须设定一条路。

而抵制住诱惑相对来说则更难。我们总是会觉得有太多的好东西希望用户去发现,有太多的功能希望让用户去尝试,或者有各种各样的部门利益、阶段性目标等等。然而就好像接水管,接的太多了,水流会越来越小,最终真正为产品、为用户带来的实际价值就有可能会降低。想要强调某条路径,就一定要弱化其他路径。

很多商场为了吸引用户消费,会有专业团队负责货架的位置摆放和规划,根据顾客行走的路径进行调整,并且有意引导用户的路径。例如在某件商品旁边,可能会摆放与之场景相关的其他一些商品,来吸引顾客购买。时间长了,顾客行走的路径已经比较固定,一些人会直奔自己想要的东西,买了就走,这时商场可能会重新调整规划,改变顾客熟悉的路径,让人们能够有机会接触到更多的商品,从而促进购买。

在互联网产品的交互设计当中也是如此,我们会在用户某些场景中的主线任务里,有意识的设置一些支线任务,搭车蹭流量,提高这些支线的转化率。广告是最常见的方式,但是我们都知道越是符合用户情境的广告转化率越好,霸王硬上弓的广告往往真实效果欠佳。

例如一个拍照应用中,用户刚拍了照片,此时如果引导用户去做进一步的处理就非常自然,并且由于这是一个主线任务,在用户的必经之路上,如果能够提供和照片相应的功能、活动转化效果就会更好。反之如果只是单纯依靠产品本身的用户流量,没有和用户任务结合起来,即使流量很大转化效果也有限,这就是很多互联网产品看起来用户量很大,真实的变现能力有限的原因。

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#专栏作家#

马力,最美应用创始人&CEO,人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网产品设计、需求挖掘、流量和用户体验。

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