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招牌菜未必用来买 “马里皮卡神”是个什么怪物

​招牌菜不一定是顾客用来点的,只要他们肯围观就是胜利。这一营销思路,在任天堂手里,一直玩的炉火纯青。比如被众多游戏动漫粉揶揄为“马里皮卡神”的一个周边就是典型范例。

文/张书乐

原载于《人民邮电报》2016年11月18日《乐游记》专栏122期

这个奇离古怪的名字里包含了两个极为经典的IP,一个是超级马里奥,一个则是2016年暑期被人们用手机在全世界疯狂抓捕的皮卡丘。然后呢,任天堂趁着这股热浪还没过去,就顺手在全球推出了一系列的AR游戏《精灵宝可梦GO》周边产品。

其中最惹人眼球的就是一个将超级马里奥和皮卡丘的形象合二为一的绒毛公仔,一只穿着管道工马里奥的特色服装,粘上了胡子,戴着“M”形标志帽子的皮卡丘,当然,为了薅羊毛更猛烈一些,还有配合这个公仔的印花T恤、纪念卡、彩绘书籍、挂链。让这个公仔,既有看点,又有故事,除了整体上看着比较呆萌,实实在在有点丑丑的以外,其他的都还行。

一个很便宜没有多少利润也未见得有多少人买的周边,除了吸引眼球还有什么用?对于2016年因为亏损而备受争议的任天堂来说就足够了。让皮卡丘和马里奥的热爱者们,都到店子里来围观一下,甚至只是引发别人前来吐槽的好奇心就足矣了。真正这次周边产品的主打,其实是售价过万的土豪专属黄金皮卡丘卡牌,当然,也是以怀旧的情怀进行号召,因为这张卡其实是20年前贩售的《精灵宝可梦:卡片对战游戏第一弹扩张》的稀有卡片的复刻版。

至于这个怪胎“马里皮卡神”,就安安心心的做一个招财猫就好了,帮噱头不足但分量十足的黄金卡牌多揽点客就好。反正做个这合体公仔成本也不高,赔了就赔了,留在店里还能当钟馗使,镇店!

同时呢,在营销心理上,一个很萌但不值钱、容易引发吐槽的物件摆放在一个让人忍不住想出手和剁手的高大上商品边上,是可以引发十分强烈的代偿心理和更充足的购买欲的。还记得周星驰那句《唐伯虎点秋香》里的名言:“你要知道美女这个东西,跟鲜花一样需要有绿叶来衬托才会显出她的娇媚。”顺便脑补一下画面,这感觉,很酥麻。

招牌菜未必用来买 “马里皮卡神”是个什么怪物

类似这样的“合体”路数,在动漫、游戏和影视行业里其实并不鲜见。另一个例子则是2006年的时候,靠卖变形金刚成名的美国孩之宝公司,推出了一系列新变形金刚,但这组变形金刚却全部是由星球大战里的人物或道具变形而来,比如黑武士达斯·维德、尤达大师、天行者等,甚至连影片中的那艘千年隼飞船和看似强大却没啥用的死星,也都变形起来了。

作为孩之宝旗下的两大玩具品牌,星战和变形金刚的合体,难道仅仅是为了创造一个引人瞩目的新玩具系列?答案同样没那么简单,请注意时间,2005年,《星战前战》的最后一部《西斯的复仇》上映,而《变形金刚》首部电影则要在2007年才上映。2006年就成了关键节点,将还很热的星战元素,植入已经许久没有让人眼前一亮产品的变形金刚玩具里,你以为它是为了促销玩具。可孩之宝却是在为2007年的影片预热,为和影片同步推出的新变形金刚系列吸粉。

这才叫战略级的营销,走一步,是为了之后的两三步。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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