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专访荣耀总裁赵明:与小米贴身肉搏,互联网手机的下一个风口在哪里?

专访荣耀总裁赵明:与小米贴身肉搏,互联网手机的下一个风口在哪里?

如果从双十一大战来看,比起雷军与周鸿祎的合影,这次互联网大会上雷军其实更应该与赵明来一次“深情对望”。

作为互联网手机的两大巨头,荣耀与小米都称自己是双十一冠军。前者宣布获得“京东+天猫”安卓手机销售额冠军,总销售额超22亿;后者表示自己的手机在天猫上销量第一,499元红米4A勇破100万台。

然而,即便两家公司的冲劲儿依旧不小,也掩盖不了其他互联网手机品牌略显安静的气氛。这也让今年双十一的手机大战精彩程度逊色了一两分。

原因大家应该都了解:线上渠道日渐式微,与此同时,线下渠道却做得风生水起。

Gartner等多家市场调研公司给出的第三季度销量数据已经显示,擅长线下布局的OPPO/vivo智能手机此前积攒的力量终于在第三季度爆发,其销量超越华为,坐上国内市场的头两把交椅。

与此同时,“互联网手机”这个曾经被无数人膜拜的产品模型已经“被衰落”了整整4个季度,“拐点说”如今成了一种“政治正确”。一些曾经在互联网风口飞起的手机厂商又开始成为“线下模式”的热情追随者。

黄金时代结束,“互联网模式”这种玩法真的就没有生存余地了?荣耀总裁赵明却告诉36氪,很多人对“互联网手机”的理解陷入了一种误区。那种“配置高、价格低、服务补贴硬件”的套路并不能概括互联网手机:

“你不能把互联网的营销模式当做品牌最根本的东西,它只是一个工具。也绝不能把‘新国货’、‘国货’当成一个口号去营销,因为最重要的仍然是产品,我们必须用产品来跟用户沟通,听取他们的反馈。”

再从互联网渠道来看,融合是一个很明显的趋势。重线下的手机品牌都在借助天猫、京东来布局互联网,而小米、荣耀也在建设线下体验店。也许到最后,你很难从渠道来给“互联网模式”下一个定义。

因此,赵明认为,互联网手机厂商眼下面临的困难,并不意味着这种商业模式本身存在问题。而要想找到互联网手机的下一个风口,就要先改变人们对互联网手机的坏印象:

首先是产品本身的问题 。有人觉得互联网手机其实不能做到低价与品控同时兼顾。其实低价绝不意味着粗制滥造。而质量对华为公司来说,是融入到我们的基因里的。而荣耀脱胎于华为,这也是荣耀骨子里面的东西。

其次是产品定位。我们的定位一直非常明确:互联网手机,两千的价格,面向年轻人。要想让产品真正卖的好,你必须要懂你的目标用户到底喜欢什么,而不是今天主打性价比,明天又想走商务路线。”

截至目前,荣耀一直在与走中高端路线的华为主品牌“并肩作战”。两者分工明确,一方对抗三星与苹果,一方在互联网模式的道路上狙击小米。但在赵明眼中,华为与荣耀的区别并不仅仅是“互联网模式”这么简单:

“我们无论在产品设计还是规划方面,都遵循着跟华为完全不同的风格。而且我们的受众非常明确,不走商务范儿,主攻年轻人群体(这样来看设计语言肯定不一样)。这也是为何我们请来吴亦凡当代言人的原因。”

但他同时又否定了一个存在于年轻消费群体中的刻板印象:年轻人喜欢买便宜的东西。

“在消费能力有限的情况下,年轻人虽然倾向于廉价,但他们对商品的挑剔度也更高。当你的产品不行,你的价格优势也就没什么吸引人的地方了。”

而年轻人的另一个特点也让赵明与团队在产品开发过程中十分谨慎:产品无论好坏,都会在朋友圈和社交媒体上得到最大程度的传播,这对产品推广来说是一把双刃剑:

“你的产品肯定要贴合年轻人的需求,最重要的是不能用个1年或者3、5个月就报废。我们要想在年轻人习惯的互联网环境里形成营销、销售的组合优势,就要在有针对性开发一系列功能和应用的同时,做好品控工作。”

品控。这是出现在赵明回答中最多的一个词汇。因为对于做过2B生意的赵明来说,做手机与做运营商网络本质上一样,是不能出任何问题的。这也能解释为何荣耀从去年10月发布5X之后,直到今年4月发布5C,中间有一段空窗期。

6个月未发布新产品,围绕“荣耀不行了”的谣言就曾在坊间四起(老罗的心情可想而知),这多少能让人感受到国内手机行业的浮躁心态,但也让赵明豁然开朗:

“没有声音的时候,大家都喜欢询问你,甚至质疑你。但一旦有了更好的产品,整个行业对你的评价就会迅速恢复,然后大家又看到了荣耀这个品牌的号召力。我们只会按照合理的速度推出新品,然后在创新和质量上超越对手。”

以下为整理后的专访实录:

问:现在业内开始唱衰互联网模式,但您今年一直在力挺互联网模式,您觉得互联网模式还有什么潜力可以挖掘?或者说还有什么优势?

赵明:其实很多人已经走进了一个认知误区,认为互联网手机就是指互联网定价或者是互联网营销。这是不对的。因为归根结底,手机还是一个高科技产品,要想做一款超越其他竞争对手的手机,没有一定的基础,是做不出来的。

无论从商业模式,还是从未来年轻人不断增长的需求来看,我都认为互联网手机的优势依然存在。而华为之所以一直在坚持双品牌路线,也是这个道理。

所以优势是什么呢?产品端+用户端。用拿得出手的产品通过一种快速、直接的沟通方式来抵达消费者入口。

实际上,某些互联网手机厂家眼下面临的困难并不意味着这种商业模式本身存在问题,他要回头看看自己的产品究竟出了什么问题。

问:您觉得荣耀的互联网模式跟小米之间有什么差异?

赵明:其实,荣耀只是把互联网当做一个工具,而不是完全把互联网的营销当作荣耀最根本的东西,荣耀最终还是靠产品与我们的用户沟通对话。

荣耀旗舰机以及其他主力产品的NPS值(用户的净推荐值)都达到60多,70多。也就是说,你买了这个手机之后,你推荐朋友购买的指数与阻止朋友购买的指数,两个相减就成了推荐值。

从这个数值来看,荣耀在整个手机行业当中能排上第二。然而,很多手机其实都是有负分的。消费者用了之觉得不好了,或者用了3、5个月坏了,大概以后就不会再买了。

所以,我们更倾向于聚焦产品本身,围绕用户需求来提高品质。你可以看到荣耀每次发布会,我都把最后的环节用来介绍荣耀的品控到底是什么样的。

虽然这部手机可能很多人只用一年,但我们还是按照他要用三至五年来打造。所以,有经销商与合作伙伴就会问,你们把手机做的那么好有什么用?你做的那么好,换机子的频率就会降低。

但这是我们荣耀的一个战略,我们还是坚持做长跑选手,不做短期的。这样做才能帮你脱颖而出,让荣耀区别于其他品牌,通过不断积累在未来形成一股更大的优势。

问:很多人觉得国内手机新品发布的频率越来越高,荣耀自己制定的新品推出计划具体是什么样的?

赵明:我们一年核心任务就是做六款产品,覆盖不同的价位段。比如我可能是2000~3000的两款,这是我们的旗舰机。还有1000~2000的,1000左右的,以及1000以下的。主力的产品就是六款,不想做太多。

而且荣耀每年更新一次,把整个的产品系列,一年做一回,一年更新一代。这样做就有12个月的时间去打磨,我们必须在品控上做好,质量最重要。

问:感觉您特别注重品控。

赵明:因为我是做2B生意过来的。对于我们来讲,做2B的生意,尤其是做运营商的网络,是不能出任何问题的,我们都讲究5个9、6个9(系统的稳定率)来实现设备的可靠性。因为一旦出了问题,你的核心网络设备可能会影响到几千人、甚至几十万人。

质量对于华为公司来讲,是融入到我们基因里的。而荣耀脱胎于华为,这也是荣耀骨子里面的东西,在质量面前是绝不能打折的。

问:Vivo、Oppo等手机厂商的线下推销比较成功,特别是在三四线城市,您觉得他们这方面有什么可以的借鉴吗?

赵明:首先,我觉得Oppo、Vivo的产品值还是不错的,另外他的渠道的管控能力以及零售的管理能力是非常强的,从这个方面是值得我们学习。

再从Oppo自身来讲,他的促销员也总是能不遗余力地推销产品,战斗力非常强,这都是值得我们学习的部分。

但反过来讲,Oppo和vivo他本身的产品性能却不能打包票。譬如“性价比”这个行业内一直在讨论的一个问题。

他们产品本身的性价比,坦率讲,跟我们互联网手机比都不够高。而荣耀之所以在双十一的销量远超Oppo与Vivo任何一个品牌,取得了很不错的成绩,正是由于电商在国内一二三线城市有很大的影响力。消费者会发现其实荣耀8,档位是跟Oppo的R9是同档位。但我们的网上销量远超它。

实际上,从理性选择来讲,互联网上信息透明,毫无疑问,消费者会选择荣耀的产品。未来,伴随着更多年轻人逐渐成长起来,我们会在这方面做得越来越好。

问:所以在布局三四线、四六线城市的过程中荣耀是否有自己的具体策略?

赵总:我认为,互联网手机向四六线城市渗透的过程,与中国的互联网普及过程是相辅相成的。

从某种程度上来讲,Oppo、华为、荣耀、小米各个厂家今天所做的努力,都是让信息流动起来。因为今天我们卖的都是4G手机,都是性能越来越好的智能手机。

而在十年前,我们的手机也是能上网的,但那个时候为什么移动互联网没有像今天这样蓬勃发展呢?因为体验不好。

今天我们有这么好的手机卖给用户,就是要让他们拥有更多的知情权和选择权,因为他可以通过互联网了解更多的信息。他一搜索,我们手机的整体性能,品牌影响力,溢价程度其实都会显示出来。哪个更好显而易见。

所以未来随着小城市乃至偏远地区的信息透明度及流动速度逐渐提高,我们的机会就越来越大。

问:无论国内或国外,很多手机厂商在推出产品的过程中,都会触及到创新层面上的天花板,拿出一个更新的东西可能很困难。荣耀是否遇到过这样的瓶颈?

赵明:我们这个团队,包括我原来在无线的时候,都是在落后的环境下,逐渐的追赶上来的。包括我当时在无线,余总当时带领我们一起把3G做到世界第一,现在4G行业,我们仍然是世界第一。

这是一种植根在华为骨子里的危机感。我们的自我挑战的意识一直都是融入在整个团队中的。因为我们认为,现在荣耀也好,华为也好,距离我们内心期望的一个状态差距很大。

现在我们感觉已经感觉很幸福了(尽管前面还有一些对手需要让你去赶超)。但如果到时候跑到最前面,你会发现你将自己去决定方向,这个难度会更大。

所以现在这个阶段,对我们来说,没有什么困难和挑战,就是全力以赴,把自己的能力全都使出来,超越竞争对手。在创新和质量上超越竞争对手。

问:其实很多网友甚至“花粉”对荣耀手机跟华为有什么具体区别并不清楚,也有人认为没有什么明显的区别。他们只是定位上有区别吗?

赵明:其实从荣耀诞生以来,在产品设计上,或者是规划上,一直还是遵循着跟华为不一样的风格。

我们在开发荣耀手机时基本上会设立一个专职的场景,来规划荣耀面向未来的手机:做成什么样子,什么样外观,什么样的个性……这些方面都跟华为主品牌不一样。

对于明年的手机做成什么样,各自将吸引什么样的目标客户,我们的理解又是不一样的,因为定位不同。

所以首先价格会有一定的差异。譬如,华为的Mate系列定标为商务人士,因此他们会考虑从4000~5000这个价位段来设计和使用技术。而荣耀把自己定位成面向年轻人的互联网手机,核心价位段可能是在2000~3000左右,我们要考虑在这个范围内怎么做出最极致手机。

在设计语言上也存在很大的差别。荣耀会考虑年轻人对手机外形炫酷以及“彰显自我”的需求。因此荣耀8在配色及材质上的选择会更加大胆。而相比之下,华为的Mate系列可能要稳重一点。

但是,华为的很多技术平台与技术成果(底层技术)都是与荣耀共享的。这一点毋庸置疑。

问:在互联网大会的移动互联网论坛上,也看到杨元庆老师在介绍联想手机时,称人工智能可以与联想手机实现完美结合。想问一下荣耀是否已经将人工智能、AR、VR技术融入到手机中?

赵明:我们在荣耀V8上面,已经推出了支持VR的配件。包装盒只要经过几步简单的折叠,就可以变成一个VR眼镜。

其实现阶段VR的一些核心技术并没有获得真正的突破,比如眩晕感,处理时延等等,这都需要一些关键技术去突破这些瓶颈。目前,我们在这些关键技术上的研发投入力度很大。

此外,人工智能这方面,从去年开始,我们就在逐步让手机帮你做更多的事情。譬如我们有情景智能,他会提醒你今天的天气情况,根据你的短信信息了解你可能什么时间坐高铁出差……在这个过程中,他会通知你,帮助你,提醒你。

其实从这种程度上来讲,就是分析你的短信的一些基础信息,给你一些建议。这就是一个人工智能的雏形。

另外,在语音识别及输入法方面我们也有涉及,譬如“一键激活”“语音助手”等等。其实华为和荣耀很早以前就在思考这个问题,已经在技术、数学建模及大数据的分析与存储方面开始布局。

问:华为的国际战略涵盖了74个国家和地区,重点布局地区有哪些?成绩怎么样?

赵明:在探寻国外市场的过程中,我们需要考虑人力资源是否能够与当地匹配(因为需要培养自己的一些核心人才),与荣耀品牌风格是否契合等问题。因此,尽管战略涵盖了74个国家,但美国、欧洲、俄罗斯、印度、中东、马来西亚、日本才是我们在海外拓展的核心国家。

目前成长最快的是欧洲、中东、俄罗斯。实际上,我们今年才开始主攻印度与美国。印度才刚开始大规模去布局,估计还要等一年左右的时间。

而美国市场则需要我们更多的耐心。因为这个市场是全世界最高端的市场。从均价、量级来讲也是全球最大的市场。对我们而言,进军美国是个战略选择,估计还需要两到三年时间,才能真正让荣耀这个品牌在美国落地生根。

总体上来说,这几个地方应该占了荣耀全球销售额的15%到20%,当然我们现在还是以中国市场为主。但是从现在来看,欧洲、中东等地的成长速度显得特别快。

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